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受益于政策支持和市场认可度的快速提升，中国家庭护理行业近几年呈现出高速发展的态势。其中月子中心作为生活服务和医疗服务之间的交叉领域，顺应国家“育得优、生得安、育得好”的优生优育政策，为消费者提供衣食住行、精神和心理等的全方位健康护理。中国人均可支配收入的不断上升以及生育政策的不断放宽共同推动了月子中心、婴童产品等行业的发展。
01
宏观概览
近年来，中国家庭数量明显增长，并逐渐显现出小规模化和多样化的趋势。目前中国家庭呈现出几个特点，第一是家庭小规模化，一方面是因为年轻人的家族观念相对更弱以及城镇化率的不断提高加大了人员流动性，使原本居于一户的家庭成员分散到多地。另一方面表现为家庭户类型更加多样化，如随着社会的发展，由老人寿命延长及子女外出工作或求学导致的空巢家庭的数量逐渐增多，且随着医疗条件的改善和更强的人口流动性，这一趋势将更加明显。家庭数量的快速增长及家庭结构的改变为家庭护理的发展提供了更广阔的空间。
数据来源：国家统计局，沙利文分析
政策驱动中国二孩和三孩生育率不断上升，富裕家庭更强的多胎生育需求为月子中心提供了更广阔的市场发展空间。2011年和2013年国家推出的“双独二孩”和“单独二孩”的政策成功带动了二孩出生率的上涨。2021年，三胎政策的出台以及生育支持措施的同步提升预计会进一步提高多胎生育率，这将进一步释放月子中心的增长潜力。此外，根据《胡润百富榜》，在高净值人群中，拥有更多资产的人生育更多孩子的意愿更强。在资产净值超过3,000万美元的家庭中，有78%的家庭有两个以上的孩子，而在资产净值不到3,000万美元的家庭中，这一比例为44%。富裕家庭通常具备更高的消费能力及对下一代更高的教育需求，成为了月子中心市场发展的主要驱动力。
数据来源：国家统计局，沙利文分析
02
中国家庭护理行业概览
家庭护理行业涵盖了一系列针对家庭成员需求量身定制的护理及健康相关服务和食品。家庭护理行业可以细分为产后护理、生育健康管理、婴幼儿家庭护理、女性健康食品以及养老护理等领域。
（1）市场规模
近年来，家庭护理行业持续增长，从2017年的3,266亿元人民币增长到2022年的5,253亿元人民币，复合年增长率为10.0%。随着经济发展和生活水平的提高，公众对家庭健康的关注度显著增加。这种日益增强的意识推动了消费者对家庭护理的需求，为行业提供了广阔的市场空间。其次，政府对医疗保健领域的投资增加，为家庭护理提供了政策支持和保障。政府的政策创造了一个稳定的宏观环境，有利于行业的稳定增长。此外，医疗技术的进步和健康管理概念的普及也促使家庭护理向多样化和精细化发展，满足了消费者对个性化、高质量服务的需求。
数据来源：沙利文分析
（2）竞争者格局
如今，经济迅速发展、人均消费升级、月子中心渗透率的不断提升驱动了家庭护理行业的快速发展。与此同时，轻资产运营模式将为家庭护理机构带来低成本、快速扩张的机遇，因此开始越来越多地为领先的市场参与者所采用，而高质量、全面的服务体系也正在成为各企业之间的重要竞争要素，对家庭护理机构的发展与行业竞争格局产生影响。
在中国，当前家庭护理行业仍然相对较为分散，市场主要由多个中小规模企业共同组成，且多数企业的业务构成较为单一，仅有规模较大且运营体系更为成熟的头部企业才具备扩张多个业务领域的综合能力。而在行业头部市场参与者中，圣贝拉集团的业务范围最广，是唯一一家同时覆盖产后护理、生育健康管理、婴幼儿家庭护理及女性健康食品的家庭护理集团。
2023年，多数家庭护理集团总营收在1～3亿，而以圣贝拉和爱帝宫为代表的头部家庭护理集团总营收则达到5亿的量级。从2021年到2023年集团总营收的年复合增长率来看，圣贝拉、宝生、和睦家、巍阁、禧月阁等多数家庭护理集团均处于正向增长的态势，增速相对稳定，但也同时存在爱帝宫、喜喜母婴等少量企业因业务调整、经营不善等原因出现负增长。
从行业体量来看，和睦家、禧月阁、馨月汇等多数中小型企业的直营月子中心门店均小于10家，圣贝拉和旗下品牌小贝拉、宝生、爱帝宫相对体量更高，分别达到44、17和16家，在全国主要的一二线城市均有门店布局。
数据来源：沙利文分析
03
中国产后护理之月子中心行业概览
在中国，产后“坐月子”是指妇女生产后，在度过产后恢复期所采用的一系列特定生活方式，是自古以来民间普遍流行的重要传统习俗。随着经济社会的快速发展与人们日益增长的收入水平和消费需求，专业化的产后护理服务应运而生。产后护理是指对产妇进行的护理工作，主要包括观察产妇的健康状况，并提供相应的饮食护理、美容护理等护理措施，以帮助促进产后身体恢复。按照不同的服务提供商类型，产后护理可分为月子中心和月嫂。
月子中心是为产妇及新生儿提供生活照护服务的场所，服务内容主要包含母婴健康保健、月子膳食、母乳喂养、产后塑身等。产妇和婴儿入住月子中心后，月子中心一般会为其配备专业人员进行全天候的护理服务，并由专业的营养师为其准备营养餐。同时，产妇还可根据自身需求享受产后形体修复、心理疏导等服务。刚出生的婴儿也需专业人员看护，协助进行母乳喂养。
按照不同的客单价等级，月子中心品牌可分为超高端、高端、中端及大众型月子中心，其中超高端月子中心品牌的平均客单价在15万元以上，高端月子中心品牌的平均客单价在10到15万元之间。
按照不同的经营模式，月子中心又可分为直营和加盟。在直营模式下，月子中心品牌方直接控制着各个分店的业务经营、投资和管理决策；而在加盟模式下，加盟商向月子中心品牌方支付费用以使用其品牌开展经营活动，品牌方则向加盟商提供品牌形象建设指导、运营培训和管理支持等。
（1）市场规模
在过去，妇女生产后主要在家中坐月子，直到1999年，中国台湾才建立了第一家月子中心，为产妇提供集中且专业化的产后护理服务及场所。近年来，中国家庭对产后护理及月子中心的消费意识不断增强，中国家庭越来越注重产后护理的专业性，这导致月嫂传统的经验式护理方案已经不能完全满足他们的需求。同时，产妇开始追求更加多元化的增值服务，如产后塑身、育儿知识、心理咨询等，这些通常是月嫂能够提供的服务中所不具备的。因此，月子中心的市场规模以较高的速度增长，成为推动产后护理行业整体市场规模增长的主力军。
近年来，随着产后护理理念的兴起和连锁产后护理机构的储蓄扩张，中国的月子中心行业蓬勃发展，市场规模从2017年的约79亿元增长到2022年的247亿元，年复合增长率达到14.9%，并预计将在2025年和2030年分别达到约459亿元与1,318亿元。从月子中心细分市场来看，超高端及高端型月子中心增长表现强劲， 2022年共达到约52亿元的规模，年复合增长率超过30%，远高于中国整体月子中心行业的增长水平。
数据来源：沙利文分析
如今，中国月子中心市场规模持续受到消费者消费意识和教育水平提高、家庭人口小规模化、父母全职工作、政府政策利好和技术进步等因素的驱动。随着人们生活水平的提高和对健康审美观念的重视，现代女性对产后身材恢复、心理健康以及科学护理将给予越来越多的关注，而提供科学专业且全面照护服务的月子中心将成为许多家庭的产后护理选择。
04
中国婴童产品行业概览
母婴产业是指以满足婴幼儿群体及孕产妇等其他亲子家庭成员的衣、食、住、行、玩、教等诸多需求为核心的产业，可分为母婴产品与母婴服务两大领域。其中，母婴产品又可分为婴童产品与孕产妇产品。
婴童产品是指专为0-14岁婴幼儿及儿童这类人群提供的专业用品，旨在为婴幼儿及儿童提供更为安全、舒适且方便的生活体验。由于婴幼儿及儿童的体质与需求较成人相对更为特殊，也因此往往会受到更高的质量安全标准要求。
根据不同的产品特性及用途，婴童产品可分为婴童易耗品、婴童耐用品、婴童食品、婴童服饰等四大类别。其中，中国婴童耐用品行业又由多个中小规模细分赛道组成，产品细分品类种类繁多，其中护脊类、喂养类及玩具类产品为较具代表性的产品类型。
数据来源：沙利文分析
（1）市场规模
近五年来，随着中国宏观经济增长和居民消费水平的提升，母婴行业市场规模快速增长。2016年-2021年间，中国婴童产品行业市场规模持续上升，2020年受疫情冲击，整个中国母婴行业消费规模增速出现阶段性下滑，但由于疫情期间电商平台等线上销售渠道的迅猛发展，包含婴童产品在内的母婴产品较母婴服务受到的疫情消极影响相对较小，仍实现了更快速的增长。
预计在未来，随着后疫情时代宏观经济恢复高速增长与消费升级趋势的不断推进，中国母婴人群对于品质化、品牌化产品的消费偏好增强，将促进婴童产品平均销售价格的提升，并进一步推动中国母婴产品及婴童产品行业市场规模的增长。
数据来源：沙利文分析
在中国婴童产品行业中，由于婴童耐用品消费本就具有高单价、消费者决策更考虑产品品质与品牌口碑等特征，在国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级发展趋势下，婴童耐用品产品单价较其他品类增长更快，并因此推动婴童耐用品实现了更快的规模增速与在婴童产品行业中逐年上升的占比；而由于消费者在消费以纸尿裤、湿巾等卫生用品为代表的婴童易耗品时，往往更追求产品性价比，因此易耗品的产品单价增速相对耐用品较低。
（2）竞争者格局
中国婴童产品市场中的头部玩家包括布童科技(BeBeBus)、宝得适(Britax)、欧颂(Osann)等：
布童科技(BeBeBus)
是一家中国本土高端母婴品牌，拥有以婴儿车、婴儿床、儿童安全座椅、儿童餐椅四大品类为核心的产品矩阵，其产品还包括婴儿纸尿裤、婴儿湿巾等纸品系列，以及婴儿背带腰凳、婴童枕、婴童睡袋、妈咪包等纺织品系列等，致力于为母婴童提供产品。
宝得适(Britax)
于1938年在英国成立，是一家国际知名的专业儿童安全座椅品牌。目前，宝得适专门从事儿童用品的设计和研发，产品主要包括儿童安全座椅、推车、餐椅、童床等，是世界婴童用品产品著名品牌之一，在世界各地拥有多家工厂。
欧颂(Osann)
是一家创立于1984年的德国儿童安全座椅品牌，与多个国际知名IP及品牌达成合作，其产品⼊驻多家连锁、商超及主流电商平台，致力于为全球儿童提供安全出行保障。
数据来源：沙利文分析
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