活得好的新中式烘焙不相信“新消费”

不少融了很多钱的新中式烘焙品牌已灯火下楼台。

2023年3月开始，年初还拿了数千万元融资的虎头局深陷裁员、债务传闻，线下门店接连关停。截至目前，窄门餐眼显示，虎头局线下仅剩8家门店正常营业，7家在武汉，1家在长沙；线上天猫、抖音、拼多多等旗舰店也均已关停。

与虎头局并称“新中式烘焙双子星”中的另一位、2020-2022年融了6轮的墨茉点心局，过去一年也在一路收缩，目前还在正常经营的40家门店均位于大本营湖南。

莫非消费者省吃俭用，对有“国潮”光环加持、曾经看见新店就排队的新中式糕点也开始抛弃了？

先不急着下结论。因为蓝鲨消费同时观察到，一些深耕区域的新中式烘焙品牌，日子其实过得还不错。

比如位于天津的“祥禾饽饽铺”，过去几年每年营收复合增长都在100%以上；位于杭州的“杨先生糕点”，2023年销售额做到了3亿元，而且成功跻身很多外地游客的“杭州伴手礼”；还有一度红到被山寨得遍地开花、奔波于一脑门子官司的“鲍师傅”，凭借设计出一款“肉松小贝”，长红不衰。

近期，蓝鲨消费与祥禾饽饽铺第四代传人杨明、杨先生糕点创始人杨发超、CMC资本董事张琳聊了聊，逆势增长或长红的新中式烘焙品牌有哪些共同点，得出的结论是：活得好的新中式烘焙不相信“新消费”。

意外走红，“佛系”经营

得益于国内发达的供应链与彼时还在红利期的各类流量渠道，新消费品牌的走红模式与走红之后的惯常操作大抵是：

在确定了名字、包装和KOL矩阵之后，在营销方面一通操作猛如虎，就有机会跑出爆品；爆品诞生后，则力出一孔加码营销，让爆品热度延续下去；成为网红后，再趁着势头大笔融资、广开门店、频繁推新品……直到流量红利消失，资本热度退去，消费升级剧终。

典型的是以长沙为代表的网红品牌模式，墨茉点心局就是其中之一。CMC资本董事张琳认为，这些新品牌有着与湖南卫视、芒果娱乐节目相通的调性，无论线上营销还是门店设计，其向外传播的所谓世俗快乐，年轻人很容易get到。正因为此，其品牌声量通过新媒体传播被不断放大，迅速出圈成为蜚声全国的超级网红，还吸引了不少粉丝专程去长沙打卡。

如果说以长沙为代表的新消费品牌成为网红是蓄意谋划，祥禾饽饽铺、杨先生糕点走红则是无心插柳。

2015年，杨明接手祥禾饽饽铺，是因为他的父亲过了60岁、在勉强维持祥禾多年后萌生了退意。

在接手祥禾饽饽铺之前，杨明有电商代运营的工作经验，成为祥禾掌柜后，他尝试将祥禾的点心搬到淘宝去卖。超预期的是，接手当年，祥禾饽饽铺卖出了几万斤点心，相当于店铺之前几年的销量。

2018年初，《舌尖上的中国》第三季（以下简称《舌尖3》）播出后，祥禾饽饽铺迅速火了起来。不过，让人啼笑皆非的是，当时不少天津人在网站上留言：这是天津的老字号吗？我从来没有听过。

杨明告诉蓝鲨消费，在当时的天津，祥禾饽饽铺仅有一家，而且位置偏僻，是在本地人不太会光顾的天津火车站后广场附近，辐射距离至多周围1公里以内。

杨先生糕点走红，则多少带有运气成份。

2013年，其首店于杭州西溪湿地景区内开张，直接原因是创始人杨发伟、杨发超两兄弟之前开在同一地点的餐馆快要活不下去了，这迫使他们思考生意上的转型。而杨家小麻花的制作技艺已历经四代传承，小包装的食品也适合作为伴手礼。

此后，杨先生糕点销售额一路稳健增长。再次爆发，是在2020年疫情袭来线下生意遇冷、杨先生团队发力抖音电商以后。

虽然身在“电商之都”杭州，不过当时杨先生团队对于直播带货真的没有一点基础，整个公司懂直播电商的人一个也没有。杨发超告诉蓝鲨消费，他们找过外部主播合作，投进去十几万，结果没有做起来，全部打了水漂。正当团队纠结于还要不要花大力气投入抖音电商时，杨发超对一名懂视频拍摄的女孩说，“我给你100万元，你想办法把它花掉，先不要管它成不成。”没成想很快就在抖音账号产出了爆款视频，100万元非但没怎么花，很短时间内还通过带货赚了100万元。

值得关注的是，不管祥禾饽饽铺还是杨先生糕点，走红之后，他们都没有趁热打铁借势扩张。

《舌尖3》播出的当年，祥禾饽饽铺没有新开一家店，第二年也不过新开了2家。而目前年营收做到5亿元的祥禾，门店总共也不过50家，全部位于京津两地，40多家都在天津。

至于玩营销，相比长沙网红品牌在与消费者互动方面创意迭出刷足了存在感，祥禾倒有点“孤芳自赏”的味道——看看祥禾饽饽铺的微博账号就知道了，基本是个不定期广告的发布栏。只有零星的转发点赞数，估计也没有专职人员维护。

这很像天津这座城市的风格，从来不去预设消费者想看什么，或者什么样的内容传播度高，只想真实地表达自我。

杨先生糕点也是“偏安一隅”，至今成立11年，14家线下门店全部位于杭州。

而且，杨发超告诉蓝鲨消费，杨先生糕点3年内不会走出浙江，3年后有可能开到江浙沪，至于全国化，“想都没想过”。

活下来是本分

不过，你别以为这些“佛系”经营的新中式糕点品牌毫无雄心壮志，只想过一把小富即安的日子。

蓝鲨消费认为，看似“佛系”的背后，其实是不为外界噪音所干扰，在建立对于生意本质的认知与想清楚自己想要什么之后，自己掌控步伐的节奏感。

杨明告诉蓝鲨消费，祥禾饽饽铺不是因他而起，他当然也不愿看到在他手里结束。祥禾创始人是他的太爷爷，创立时间是在20世纪初。他的爷爷师从清朝宫廷御厨，不仅手艺倍儿棒，还会变着花样出新品，将昔日宫廷点心不断翻新。

而祥禾所在的天津这座城，“九河下梢天津卫，三道浮桥两道关”。洋务派曾在这里设立天津机器局，使其成为洋务运动重要基地；20世纪30年代，当时的天津有1200多家工厂、20万名产业工人，“南上海、北天津”遥相呼应……如今天津老字号数量全国排名前三，而便利的水运交通与港口基础设施，百年工业城市的历史积淀，无疑为天津老字号从作坊向品牌跃升奠定了基础。

在接过祥禾饽饽铺之后，杨明最大的信念就是“人在牌子在，生意可持续”。在他看来，作为百年老字号，活下来是本分，活不下来则是没本事。“祥禾饽饽铺已经以手艺的形式活下来100年，我希望它以品牌的形式再活100 年。”

为了尽到本分，延续品牌，杨明更愿意把赚到的钱投入设备升级与供应链改造。2018年，祥禾扩建了工厂，2019年开始对生产设备进行升级改造，使设备可以精准还原人手的动作。有的中式糕点品牌会强调自己的点心“古法”“手作”，但在杨明看来，“当烘焙师傅工作了10小时感到疲劳的时候，手法容易变形，而且，手作产品质量难免参差不齐，与机械设备制作是不一样的。”

托新中式烘焙风口的福，2021年，祥禾饽饽铺终于被资本“发现”了。当年，祥禾饽饽铺完成了由CMC资本独家领投的过亿元天使轮融资。不过杨明告诉蓝鲨消费，在接受外部融资时，他曾向资方表示，“祥禾开新店需要的投入，只能用自己赚的钱滚动起来，融资的钱将用在供应链上，传统生意不应该靠融资去扩张。”

杨先生糕点同样加大了对供应链的投入。几个月前，在杭州富阳区渔山乡，杨先生规划了一处园区，总投资大约2亿元，未来将成为其生产基地。

杨发超告诉蓝鲨消费，杨先生糕点的产品包括麻花、芡实糕、定胜糕、青团等中式糕点，但聚焦的大单品，只有麻花和芡实糕两个，杨先生糕点的麻花也是用米粉制作的。选择在渔山乡建生产基地，因为那里有良田千亩，在水稻田旁边建工厂，可以与水稻结合得更深，对原材料把控得更好，未来，从第三产业的销售到第二产业的生产加工，再到第一产业的农业种植，杨先生都希望深度参与其中，希望自己的工厂能够成为全国最专业的米制品糕点工厂。

目前，杨先生糕点还没有融资计划，一方面是因为不太差钱，每年净利润可以做到10%-20%，在维持公司日常开销之外，还可以对未来发展进一步投入；更重要的是，杨先生有自己的发展规划，“深耕区域的时间，至少20年。”

为什么中式烘焙还没有万店品牌？

很长的一段时间里，中式烘焙点心是被年轻人抛弃的。杨明告诉蓝鲨消费，在他父亲掌柜时期，为了营生，祥禾的烘焙师傅们甚至不得不学做西式蛋糕。

蓝鲨消费发现，近几年全国各地开始流行“老味儿”食品了，也就是小时候的味道。再加上随着中国经济实力的增强，年轻人文化自信满满，做得好的新中式烘焙也借此东风打了一个翻身仗。

正如杨明所说，近年跑出了一批新中式烘焙，老字号得以复兴，这与社会大环境有关，如果回到15年前，只怕谁也跑不出来。

杨发超同样感谢这个“国潮”成为身份认同的时代。如今杨先生糕点围绕大单品开发多种口味，在产品包装和营销方面致力于讲好杭州故事，如果回到15年前，就算杨先生糕点成立时间更早，也不见得会在传统技艺基础上有诸多创新，因为市场也不需要如此之多的创新。

CMC资本董事张琳则认为，中式烘焙点心还带着一种情绪价值，承载了很多回忆，这一点是西式蛋糕不具备的。有的与文化记忆联系在一起，比如祥禾的点心，会让人想起小时候姥姥给他吃的一块点心；有的与节庆或自然时令联系在一起，比如清明时节的青团，中秋节的月饼，这些品类是经历过时间检验的。

既然如此，为何商业模式与烘焙店相似的奶茶店跑出了万店品牌，中式烘焙最头部品牌，门店数却只有1000-2000家？未来，中式烘焙有机会成就万店品牌吗？

张琳向蓝鲨消费表示，烘焙品类带有一定的主食属性，其增长面临的最大瓶颈，或许就在于一个人的胃口装不下如此之多的烘焙糕点；再者，烘焙市场还存在很多区域性的小连锁品牌，其商业模式多为To B，比如味多美，线下门店一个重要的功能是提货，这些区域性品牌生意相当稳固；此外，烘焙其实是个存在已久的品类，消费者在心中早已形成价格带，这就使得烘焙产品不可能定价过高，毛利其实并不高。

如果是在资本助力下加速扩张呢？

杨发超认为，资本入场当然可以助力品牌在短期内实现规模化，对应的代价却是：跑得太快容易死掉。

因为中国地域差异大，做地域特色的中式烘焙糕点，有一个市场口味培育的过程，“比如一块芡实糕，有人觉得太甜了，有人觉得一点儿也不甜，这跟产品本身一点关系也没有，让消费者接受口味并渐渐形成记忆，这不是短期内就能做到的。”

而前几年那些规模化扩张后又接连撤退的新中式糕点品牌，大抵是以门店规模不大、排队最火爆时期的月销去预设未来，一旦跨区域规模化，市场接受度、宣传营销与人工店面等各项成本，就变得不可控了。

所以杨发超预计，中式烘焙跑出万店品牌，需要经过漫长的历程，这个过程将伴随人口的跨省流动、口味的南北融合、供应链的做专做精做强，届时，通过整合并购外省的供应链工厂，中式烘焙才有可能成就万店品牌。

回到当下，中式烘焙还是要深耕供应链，做出货真价实的点心，不能妄想通过外部资本的助力或铺天盖地的营销，就能cover掉很多需要时间才能积累的东西。

经历过前几年新消费浪潮的洗礼，年轻人越来越去繁存真，只愿意为美好而又货真价实的消费品买单了。