图源：泸州老窖官网
在马太效应加剧的白酒市场，一线酒企皆有可能成为泸州老窖“重返前三”的阻力，“返三”尚未成功，泸州老窖仍需努力。
苗野 孙艺格/发自上海
“重回前三”这句口号，泸州老窖一喊就是九年。
“近年来，泸州老窖以坚定重回前三为目标，在良性的基础上能跑多快跑多快。”在2023年泸州老窖经销商大会上，董事长刘淼再次喊出“重回前三”的口号。
这一次，刘淼的底气来自泸州老窖成功迈入“300亿俱乐部”阵营，抛开遥遥领先的茅台酒不谈，泸州老窖与洋河股份、山西汾酒之间的差距进一步缩小，但竞争也愈发激烈。
从2023年年报来看，泸州老窖的营收规模远不及其竞争对手洋河和汾酒，而要“重回前三”，营收规模是关键参考指标。
营收利润增速增长双降速，频繁涨价致价格倒挂，新兴销售渠道的“水土不服”……泸州老窖的“重返前三”之路，道阻且长。
“重回前三”之困
单从营收方面来看，泸州老窖想冲进前三，还有些难度。
2023年，泸州老窖实现营业收入302.33亿元，位居第五。贵州茅台、五粮液、山西汾酒和洋河股份的营收实力碾压泸州老窖，其中洋河和汾酒分别实现营收331.26亿元、319.28亿元。这是泸州老窖“重回前三”面临的两个强劲对手。
据2024年一季度报，泸州老窖是三家之中唯一一季度营收没过百亿的酒企，其营收91.88亿元、净利45.78亿元，与汾酒的153.38亿元营收和62.66亿元净利，洋河的162.55亿元营收和60.55亿元净利都有较大的差距。
在营收规模竞争背后，是各家酒企的存货量、存货周转率、价格战略等多方面的对抗，这些因素也是助力泸州老窖“重回前三”的前置条件。
2023年泸州老窖以132.46亿元的成绩在净利润方面重回前三宝座。不过，泸州老窖的营收和净利润增速逐年下降已是不争的事实，已经连续三年出现放缓的趋势。
2023年，泸州老窖营收同比增长20.34%，归属上市公司股东的净利润同比增长27.79%。2021年～2022年，泸州老窖营收增速分别为23.96%、21.71%，归母净利润增速分别为32.47%、30.29%。反观“后来居上”的山西汾酒的营收增速为21.8%，归母净利润增速28.93%。
面对增速情况并不乐观的现状，泸州老窖2024年的经营目标只有一条：“力争实现营业收入同比增长不低于15%。”
纵观泸州老窖近年的价格变动和年报数据，其获得高利润的底层逻辑是：涨价，这也是泸州老窖的基本操作。
2023年2月，特曲老字号产品实行价格双轨制，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格每500ml上调20元。8月，核心产品52度国窖1573经典装提价20元，该产品的经销商结算价由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。11月，52度、43度和38度的泸州老窖60版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价分别上调至478元／瓶、438元／瓶及428元／瓶。
多轮涨价后，泸州老窖的整体毛利率水平也接近行业中头把交椅的位置。2023年，泸州老窖毛利率为88.3%，仅次于茅台。同期，洋河股份的毛利率为76.11%，同比增加0.57%；山西汾酒毛利率为75.37%，同比下降0.09%。
“毛利率增长的原因是什么？”在2023年度业绩说明会上，有投资者对此表示关注。
泸州老窖副总经理、董事会秘书李勇的回答是：“2023年毛利率增长主要是高价格产品营收占比进一步提高所致。”
频繁提价过后，泸州老窖的部分销售渠道已经出现价格常年倒挂的现象，令各渠道经销商压力倍增。
对此，酒类分析师肖竹青表示，“涨价是逼迫终端、渠道商站队，绑架经销商一起可持续发展的排他性的站队选择，是一种恶性竞争的体现。”
线上渠道“掉队”
在探索开发线上渠道方面，泸州老窖正在逐渐“掉队”。
尽管2023年泸州老窖新兴渠道的营收有所增长，但且其新兴渠道的营收和毛利率水平远低于传统渠道。
财报数据显示，2023年泸州老窖传统渠道营收为286.57亿元，毛利率达到89.03%，同比微增1.65%；而新兴渠道营收14.2亿元，毛利率为76.01%，同比下降5.24%。
事实上，泸州老窖对新兴渠道的探索从未停止。2023年上半年，泸州老窖对旗下产品进行了数字化体系改革，将其从“三码合一”升级到“五码合一”。同时加大了消费者奖励以促进开瓶，提升消费者扫码红包金额。
据悉，其核心大单品五码产品的市场投放量累计达到1400万箱，消费者开瓶扫码率提升至25%以上，日开瓶扫码量突破10万例。
同时，其微信公众号矩阵覆盖品牌、产品、渠道等多个层面，如“泸州老窖”“泸州老窖会员俱乐部”“国窖1573”等20多个微信公众号。
在大众消费习惯逐渐依赖线上的市场模式下，销售模式上的变革变得至关重要，泸州老窖还在慢慢“消化”。
频遭持减，市场信任是“翻盘”关键
在泸州老窖2023年年报中有一项“超百亿元长期借款”格外惹眼，这笔巨额长期借款引发了不少投资者的质疑，纷纷喊话“是否放贷给经销商？”
泸州老窖2023年年报显示，公司拥有货币资金259.5亿元，长期借款超100亿元，主要系本期取得银行借款所致。另据2024年第一季度报告，期末公司货币资金约321亿元，长期借款增至近120亿元。
在账上拥有大量资金的情况下却还向银行额外借贷百亿元，此事引发了市场广泛关注。
在5月9日的业绩说明会上，泸州老窖董事长刘淼给出回应称，公司目前处于业务扩张时期，利用较低成本借款资金，结合自有资金开展重要项目建设，并按照项目进度开展合理现金管理。在风险可控的前提下适度提升财务杠杆，优化资本结构，有利于提高资本回报及公司净利润。
“公司建立健全和有效实施内部控制，并经过了审计机构的严格审计，不存在通过关联方等任何形式向经销商贷款的情形。”刘淼说。
巧合的是，2023年3月，泸州老窖集团责任有限公司的微信公众号文章里提到了其旗下龙马兴达小额贷款股份有限公司（以下简称“龙马兴达”）平台同步上线三款贷款产品—“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”，分别面向泸州老窖产业链下游经销商、上游供应商和优质个人客户，以“标准化+个性化”的综合信贷方案，满足客户全链条融资需求。
爱企查显示，龙马兴达由泸州老窖集团持股46.46%。龙马兴达官网的流动资金贷款业务中有一项产品名为“提货权质押”，指泸州老窖经销商以老窖集团下产州老窖系列酒主线产品的提货权或未来提货权作质押申请货款。
此外，泸州老窖被多只基金减持的消息也引发了市场关注。
2023年，已有多只投资基金减持泸州老窖，其中包括招商中证白酒指数分级证券投资基金、易方达蓝筹精选混合型证券投资基金、景顺长城新兴成长混合型证券投资基金、易方达消费行业股票型证券投资基金，分别减持305.92万股、146万股、407.56万股和114.04万股。
频频减持，不免让投资者对公司的经营情况和未来发展产生质疑，对于泸州老窖高管“隔三差五”的减持频率，投资者表示不解“隔三差五每次才减持几千股，减持公告隔三差五发，这样做没有考虑到会对市场情绪造成影响？”
对此，泸州老窖方面则淡定地回应道：“尊敬的投资者，谢谢您的关注。”
另据公募基金发布的2024年一季报披露，截至一季度末，公募基金前十大重仓股中泸州老窖遭减持最多，持仓减少2036.14万股，持股总市值环比减少23.54亿元。
如何获得市场的信任，是泸州老窖面临的另一个重要课题。
在马太效应加剧的白酒市场，一线酒企皆有可能成为泸州老窖“重返前三”的阻力，“返三”尚未成功，泸州老窖仍需努力。
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