消费观察丨成渝两地「庙宇经济」赛道另起，下一阶段看向何处？|城隍庙|大慈寺|寺庙|庙宇经济|文殊院|昭觉寺|罗汉寺

中国青年，生长于斯，日月其除，随时都在经历科技洪流和信息瀑布的冲刷。

我们渴望摆脱千篇一律的宏大叙事，内观诸念，成为不随波逐流的鲜活个体，标新立异，却又执着于寻觅志同道合的伙伴和阵营。

● 重庆罗汉·妙街

这代青年，有现实的矛盾与拉扯，也有底色的入定与平衡，我们本能地会为自己的微观揣摩找到出口、归宿。

几年前，「情绪价值」被拉到一个前所未有的话题高度，如今在社交媒体获得的关注依旧有增无减。

从生活到时尚，消费到内容，「情绪价值」似乎都被放到了第一顺位。而当「情绪价值」与商业载体在城市更新的语境下完成了较为极致的结合，便有了百花齐放的「庙宇经济」。

● 重庆罗汉·妙街

「庙」这个字，参与了我们的历史、文化、社会、贸易、宗族、伦理和信仰。由血脉沿承到现在，它既指代着过去的供奉之庙，也引领着未来的情绪之妙。

「庙宇经济」可以理解为，依托寺庙古建的文旅发展而带动的周边商圈兴起。其实提到「庙宇经济」，不少喜欢探索商业的人，脑海里都会涌现出全国各地的代表性项目。

比如北京的隆福寺、东岳庙，上海的静安寺、城隍庙，南京的夫子庙，杭州的香积寺，长沙的火神庙和成都大慈寺、铁像寺等，有了庙宇的香火，旁边的人间烟火也被映照出了温度和光亮。

近期在重庆，罗汉寺吸引了不少目光，包括实地探访的我们。而在成都，昭觉寺也不遑多让。罗汉·妙街和昭觉·妙街这两个用青年智慧禅机触摸岁月肌理的街区，相继出现在庙宇旁边，被一些人称为「庙宇经济」新物种。

从重庆回成都后，我们面向1300+多位社群伙伴发起了一次关于「庙宇经济」的问卷调研，以期通过数据分析和归纳演绎为大家总结出一些干货和观点。

受访对象中，有消费者，有品牌主，也有商业人。

由上图表不难看出，提交问卷的超70%是女性，近60%的人在25-35岁之间。近1300名受访者中，只有12.35%的人表示对庙宇商圈有兴趣，经常关注，同样多的人对于庙宇商圈完全不感兴趣，有58.02%的人对庙宇商圈只是偶尔关注。

这个比例符合正态分布，说明庙宇商圈背后的身心灵疗愈市场是城市生活刚需满足后的进阶，也说明庙宇商圈还能有更大的发挥余地。

公园城市，野趣触达率高，回归大自然仍然是大家进行自我疗愈的首选项，占比达60.49%。排在后面的是颂钵冥想。在小红书上，与「颂钵」有关的话题阅读量达9000万，「冥想」有关话题阅读量超5.3亿，以此为凝结点的社群活动数量也涨势惊人。

其次便是社交和运动，多巴胺和内啡肽长期都是疗愈良方。

超过60%的受访者与我们所见略同，参考马斯洛需求层次理论，社会化的地基打好之后，对城市青年来说，解决温饱早已不是必选项，物质肌肉的野蛮原始和实用主义的生存竞争浪潮后，大家不再盲目突进，而是后撤，开始追求精神层面的认同和归属。

庙宇的治愈感与商业性穿插，正是市场的呼声，有消费需求，有供给水平，「庙宇经济」自然就从城市热岛中长出绿洲，给人足够的慰藉和松弛。

「庙宇经济」到底是不是非标商业在内卷中为了做而做的类型尝试？是否形式大于内容？38.27%的受访者认为以罗汉·妙街为代表的「庙宇经济」出现后正在解决实际问题，这些新生活方式品牌既是在地青年的僻静港湾，也让游客歇脚有更多选择。

值得一提的是，重庆罗汉·妙街团队在贯彻落实「建设成渝双城经济圈」的战略上有着自己的独到领悟。2024年9月，位于成都昭觉寺旁的昭觉·妙街即将揭幕。两座城市的妙街项目既相通又存异。

成都的昭觉·妙街将在天府国际动漫城的规划中逐步绽放。天府国际动漫城有策展中心、电竞基地、动漫主题酒店和产教中心等，90后和00后将成为主要目标客群，项目拟打造集产业城、娱乐城、生活城于一体的全国首创动漫主题产商旅教无界融合中心。

因此，34.57%人认为，成都昭觉·妙街的出现，将与天府国际动漫城协同，成为抬升成都青年文化的又一高地。定位「青年觉醒地」的昭觉·妙街，也计划通过定制化、差异化的消费体验为城北和全城青年带来血脉觉醒、味蕾觉醒、情绪觉醒和心灵觉醒。

对于这个问题，27.16%的受访者顺着重庆的罗汉·妙街发散，认为成都在地年轻主理人品牌将会与昭觉·妙街共创生活方式平台。招商永远都是组合拳，所以认为主要招引成熟主理人品牌和主要孵化新兴主理人品牌的占比都是19.75%。

需要留意的是，有13.58%的人认为，昭觉·妙街的美好愿景很容易流入单方面的主观推演，最终都会变得和常规文旅项目差不多。

不出意外，城北算是大多数成都人心目中的「商业荒漠」，他们对于这里即将出现的商业项目很容易有一种先入为主的判断：必定是融入区域型商圈后，再辐射全成都。其次，鉴于体量只有7000多㎡，但又有昭觉寺加持，因此看似矛盾的是，笃定其主要以轻餐服务社区和以生活方式零售辐射全国的人都有24.69%。

选择与朋友一起到庙宇商圈玩乐疗愈的人最多，占比38.27%。对于哪类业态最具吸引力，位列第一的是美术馆/博物馆类的展览空间，占比25.93%，其次是创意咖啡/奶茶和传统文化疗愈空间，各占比23.46%，相信这对罗汉·妙街和昭觉·妙街的品牌落位有一定指导意义。

妙街的兴起，「庙宇经济」的繁荣，背后深层次的原因是什么？正如前文人们对庙宇商圈的看法一样，近60%的受访者认为当代人寻求疗愈，起于关注内心的满足和平衡，也是为了给自己充电，通过思考认清前进方向，形成能量闭环。

「庙宇经济」并非新鲜事物，但妙街一定能带给我们新的思索。消费者越发明智和挑剔，41.98%的人觉得，持续的创意活动策划水平才能让「庙宇经济」保鲜。紧接着37.04%的人认为是入驻品牌的调性和运营能力。上一代的文旅思维似乎越来越不奏效，庙宇人气高或许和「庙宇经济」关系不大，仅有16.05%的人把二者划等号。

灵魂发问，可以说近98%的人都是看好罗汉·妙街和昭觉·妙街的。这其中又分两派，平分秋色，近一半非常看好，抱以积极态度，另外一半则较为审慎，且行且观望。

纵观词云，文殊院、石经寺、铁像寺、大慈寺、昭觉寺、宝光寺都有呼声，而霸屏的则是文殊院。你觉得呢？

重庆的罗汉·妙街，是一条庙市共生的文化街区，项目位于重庆市渝中区，毗邻千年古刹罗汉寺，地处「解放碑-朝天门」商圈连接带的关键位置。开街期间，客流如织，抖音平台的关联话题也有近600万点击量。

● 重庆罗汉·妙街

寺内，斗拱飞檐，佛影绰绰；寺外，高楼幕墙，霓虹闪烁。项目以罗汉寺IP为切入口，拟将人文、生活、城市记忆与商业融合，用情绪直击当代青年灵魂，致力于打造都市之中「青年修行地」。

● 罗汉·妙街

从罗汉·妙街可以看出，「庙宇经济」的繁盛可以不单纯依靠寺庙+商业这种绕道保护式的笼统结合，而是把当代新消费品牌、新生活方式、新内容场景，与庙宇古建的浓郁气质在看似冲突的氛围里进行相交相融。

也就是借助线下体验和次元跨界，松弛且高效地实现「情绪价值」和精神世界的互联互通。

第一次造访罗汉·妙街，客观来讲，不论是肆意闲逛的消费者还是有的放矢的商业人，都会有种耳目一新的感受。

这种耳目一新，并非来自于能级强大的品牌矩阵，也非信马由缰的调改升级，更不是自嗨煽情的所谓非标前策，独筑舞台，锋芒毕露又清冷傲娇，以致孤掌难鸣，曲高和寡。相反，它有一种恰到好处的渐进式过渡，在时间和空间上都实现了较为优秀的衔接。

● 罗汉·妙街

对普通消费者来说，它们并没有那么陌生，对前卫商业人来说，它们并没有用力过猛，误断造血机能，导向审美疲劳和强迫反省，再次走入「理想大于生意」的伪长期主义循环。

● 罗汉·妙街

首先要明确的是，罗汉寺是是重庆的旅游名片之一，在某些特质上和磁器口、洪崖洞无异，可以短时间云集全国的游客。游客们需要什么？必定是希望以尽可能低的检索成本快速获得萃取了在地风土人情的伴手礼，以及便捷地建立交易信任。

充分尊重受众情绪，才能赢得市场。或许是误打误撞，或许是前置思考，罗汉·妙街先以常见的茶酒咖类门店作为引言，拉近了与绝大部分消费者的距离。在业态组合里掺入这样的成分，便为项目的整体逻辑定了小调。

这样的基础上，罗汉·妙街引入当代生活方式品牌BA YAN KA LA，作为首个以中国延续了数千年的草药传统理念为基础进行产品开发的洗护系列品牌，BA YAN KA LA把妙街的神韵，点睛之笔般勾勒了出来。

● 罗汉·妙街的BA YAN KA LA

妙街还妙在对青年的友好。主打新青年生活社交的窣罗壹锅、耶屹口寿司、TAG ESPRESSO、Famous lùlù亚式创意餐厅都笼络了不少重庆爱耍的搭子。

● 罗汉·妙街的窣罗壹锅、耶屹口寿司、TAG ESPRESSO、Famous lùlù

再比如面咔咔。结合了小面与咖啡，听说开业仅一月便荣登朝天门面类排名第一。小面之于重庆，正如担担面之于成都。重庆的小面店数量庞大，各有千秋，拥趸自成一派。味蕾共鸣无需过多语言修饰，外地游客和本地土著的眼神相遇之后，通常会落到一碗寻常小面。

一般文旅项目内的地方名小吃业态因服务荷载过大，或仗着绝佳口岸有恃无恐，往往没有回头客和粘性维护的概念，自然也没有品牌塑造的意识。

● 面咔咔

罗汉·妙街在有限的铺位里呈现一处这样的美食驿站，可以看作是一次品牌和情怀的疗愈。精心包装，精巧设计，精深运营，把快餐做成快时尚，不仅搭建了地域的桥梁，周边居民可以视为日常，专程前来的人也能尝鲜，更用小面+咖啡为「庙宇经济」生命曲线上的迭代更新做了预热。

把罗汉·妙街单独拿出来讲，进而聊开聊透「庙宇经济」，仅凭以上品牌自然是远远不具备说服力的。

回到前面说的耳目一新，它不是惊艳，不是震撼，不是叹为观止。通俗易懂一点，就好比你家楼下一名德高望重的尊者，为自己定了为期一个月的先锋穿搭实验计划，杜绝爆改，但每天都有肉眼可见的小彩蛋和小惊喜。

● 成都昭觉·妙街效果图

这样的感受，也能由成都的昭觉·妙街带给我们。如果说标准化的门店是引言，在地业态的焕新是发展，孵化和招引主理人品牌是慢入高潮，那么天府国际动漫城的加持就是青年力的顶峰。

破圈感体现在何处？

首先就是地理位置。昭觉·妙街，位于天府国际动漫城内，是一个充满浓郁国风特色的魅力街区。

这里被赋予了「青年觉醒地」的鲜明定位，吸引了超过30家各具特色的主理人集合店，以及成都当地的老字号、传统文文化品牌和素食料理等。以动漫为契机，昭觉·妙街将为共同为追求生活品质的年轻人打造一个既松弛又具有疗愈氛围的聚集地。

漫步在昭觉·妙街上，可以发现这里的每一个品牌和装修都透着精致与细腻，足以预见，每家店铺都能为现代年轻人提供情绪价值。

其次，昭觉·妙街的运营团队也格外注重整体营销策略，他们计划联合所有商家成立一个主理人联盟，共同参与这个街区的运营工作，并策划各类联动，以促进商家之间的合作与交流，不断提升街区的活力和粘性。

再者，为了丰富消费者的体验，运营团队倾力打造了一系列丰富多彩的社群活动。

从艺术展览到文化沙龙，从音乐演出到互动工坊，每一个精心设计的活动都旨在加深街区与消费者之间的情感联系，营造独特的氛围感，让消费者在这里找到归属感，自觉地分享和传播他们的体验，形成口碑效应。

昭觉·妙街不仅是一个购物和享受餐饮的地方，更是一个能让年轻人在繁忙都市生活中找到心灵平静之地的「觉醒」空间。

由此可见，昭觉·妙街的破圈感，来自于打破文旅商圈的惯有范式，合理规避掉古镇古街较为陈腐的小商品复制粘贴，把新态度和新主张牢牢固定在虹吸全国客群的流量枢纽上，四两拨千斤，努力实现对我们人口基本盘的情绪激发和影响。

同时，破圈也源于把传统文化作为品牌的真正资产，用传统文化对其赋能，让传统文化成为符号软体，成为产品的一部分，走向四面八方。

根据目前的规划，昭觉·妙街还会继续招引创意零售、新派餐饮、生活方式、艺术快闪、自然美学和文化体验类的主理人品牌，携手「随缘」、「佛系」的昭觉寺为消费者提供「情绪价值」。

「主理人」算是某种舶来称谓，这三个字的确在商业和媒体的合力推动下，越发有溢价权和议价权，而鉴于已有案例，之后必定也会有一个祛魅过程。

所以侧重「主理人」的昭觉·妙街，还值得继续观察。如何聚力疗愈系的各品牌，进一步开拓情绪和能量同频的消费场景，是一门值得钻研的学问。

其实，昭觉·妙街这样的体量完全可以「闭眼抄」，庙宇作为旅游热门自带磁铁效应，且成都城北商业不论是哪个赛道，都有大量待开垦的处女地。不论是复刻传统文旅还是商业街区，都有迹可循，现成方法论唾手可得，竞争对手尚未构成分流威胁。

一个商业项目从立意站位到最终成型，其过程是复杂的，期间一定会有妥协让步，也有热忱坚守。

但至少现在看来，昭觉·妙街正慢慢稳固自己的标签内核。背靠昭觉寺，面向新世界，表里如一，内外兼修，用情绪价值和文化归属来疗愈形形色色的都市青年，跳出「庙宇经济」里庙宇和商业毫不相干的路径依赖，也在罗汉·妙街的试验田上耕耘出了更大的青年文化之旷野。

2024年5月17日，在成都昭觉·妙街正式揭幕前，由成都简驰商业管理有限公司、妙街领衔主办，天府国际动漫城、种群造物主理人研究院、CH8绿树演艺中心承办，成都创新品牌孵化中心、成都市国际时尚联合会、重庆主理人联盟、戴德梁行、十三席、GO MALL零售商业内容服务商协办，协办媒体为西南时尚消费媒体《幸会》，成都市楼宇经济促进会、西南购物中心（重庆）俱乐部特别支持的首届“妙”宇经济大会，将在成都成华区昭青路333号CH8主题馆隆重举行。