欢迎关注并置顶，即可获取更多产城专业数据资讯、研究报告、深度干货。欢迎分享本文，转载请联系我们。
■ 和君产城发展事业部·产城原创系列
■ 作者：和君咨询业务合伙人 翟战平
■ 阅读全文大约需要20分钟，欢迎转发朋友圈收藏阅读
【 新时代产与城系列4 】——新时代的“旅游兴市”，二三四线城市就该这么干！
【内容提要】近日在重庆召开的新时代推动西部大开发座谈会上，习总书记强调要将旅游等服务业打造成区域支柱产业，在为西部各省（自治区、直辖市）指明了主攻方向和工作路径的同时，也将“旅游兴市”提高到前所未有的战略高度。本文就围绕新时代的“旅游兴市”，尤其是对于中西部地区二三四线城市（地市县区）该怎么干这一实际性问题进行探讨，从“城市越网红，人口越逃离”的尴尬悖论入手，揭示二三四线城市发展“人本经济”的“小赚、中赚与大赚”，继而剖析城市化新阶段的新型旅游经济究竟是什么样？新型旅游经济的本质是什么以及旅游经济底层发展逻辑发生了什么样的转变。在此基础上，针对“旅游兴市”究竟该怎么谋划与布局，怎么样将其落到实处等二三四线城市实施过程中的普遍性难题，提出“抓住青年人，做好点线面，打好四张牌”的策略，以期对二三四线城市（地市县区），尤其是中西部地区的地市县区做好旅游兴市这篇大文章提供参考。
01 背景：
“城市越网红，人口越逃离”的背后
揭示区域“人本经济”的“小赚、中赚与大赚”
疫情放开以来，旅游行业作为经济复苏的风向标，网红事件可谓是层出不穷：从贵州村超到淄博烧烤，从哈尔滨冰雪爆红到天水麻辣烫受热捧，再到河南王婆受追捧……一时间，诸多地区（主要是相关热点地区关联的二三四线城市）的文旅局长纷纷开始开直播，争先恐后追热点，都希望自己的城市也能成为网红主角，也能成为流量关注的焦点，也能够承接住文旅爆发所带来的“泼天的富贵”。一时间，学网红、造网红、成为网红，蹭热点、造话题、追逐流量，俨然已经成为了一个地区尤其是二三四线城市发展旅游经济的“捷径”与“密码”。
如果我们穿过这些热闹与喧嚣的表面现象，对比各省市七普以来的人口流动数据，就不难发现一个非常尴尬的现实——一个地方越盛产现象级的文旅事件，越有“网红体质”，就越阻挡不了人口下滑的事实。
根据吴晓波频道的统计，若按常住人口减少的省市从多到少排序，前五个种子选手分别河南、山东、湖南、甘肃、重庆。而这五个省市有一个共同的特点：这两年来都诞生过网红文旅城市。
——以“王婆说媒”而爆火的开封，其所在的河南省常住人口减少57万人，位列第一；
——以“烧烤”而走红一整年的重工业城市淄博，其所在的山东省常住人口减少39.8万；
——新晋新一线、近两年以超低房价被热议的“宜居之城”长沙，网红效应并未辐射至整个湖南省，人口减少36万；
——凭借“天水麻辣烫”而变得不再透明的甘肃省，人口减少了26.5万；
——“勒是雾都”重庆，外网热议的“赛博朋克之城”，人口减少22.3万，是唯一人口负增的直辖市。（以上调查收据摘自《吴晓波频道》）
当然，这种“城市越网红，人口越逃离”的现象，多少有些巧合的成分，但其揭示的普遍性规律却不得不值得这些地区惊醒，那就是——当城市化从“土地城市化”（我将之看做是初级城市化）进入到“人的城市化”（我将之看做是深度城市化）阶段后，人口流动越来越自由，“用脚投票”的人口越来越收区域经济发展基本规律（要素越来越集聚于最利于集聚的地方）所驱使形成日趋明显的分化，而由人口分化带来的人口焦虑在与日俱增——要么拼命宣传、大兴网红文旅；要么拼命虹吸，壮大自己。尤其是一些依赖传统工业的城市（淄博、哈尔滨等），网红文旅事件能带来的经济增量只是杯水车薪，本质上还是想博眼球。在人口流动越来越自由，越来越受经济规律驱使的情况下，人口机械增长的压力对于每一个省市而言，也将越来越大。可以想见，在地方执政者都纷纷掏空心思去吸引人口、留住人口的背景下，未来的行为艺术和网红事件可能会愈发频繁，但同时，网红的“花期”也会越来越短，“昙花一现”的网红事件成为短时划过的“流星”，会成为越来越普遍的存在。
如果我们从“人口流动”（当然更实质的是人才流动）为切入点，以人口城市化阶段的普适性规律来透视这些文旅网红现象，就不难发现，对一个地区来讲，在“人口城市化”阶段，让“流动人口”（游客）多看一眼，拉动短时的节假日消费，带动文旅相关消费，补足消费服务业短板，这些也只是“小赚”，而促使年轻人就业以及普通人定居与生活，可算是“中赚”，如果能够吸引高端人才落户和高阶产业落地生根，那才是“大赚”。显然，在这方面，旅游经济所引发的区域获得感分化同样非常明显——后发地区都是在“小赚”上打转转，而发达城市却是在“大赚”上暗暗发力与较劲。而对于大多数二三四线城市尤其是中西部的地市县区来讲，如何从“网红”到“长红”，从“小赚”到“中赚”乃至“大赚”，是一个尤其需要重点研究的问题。
02 剖析：
新型旅游经济，究竟是什么样？
新旅游产业的“三不三是”
对于大多数二三四线城市来讲，旅游发展总是在“小赚”上打转转，固然有先天发展条件不足、区位优势不突出、要素不齐全等客观因素，但更关键的还是体现在主观因素上，也即对现代旅游经济的本质属性、发展逻辑认识不清，只是“看样学样”、“人云亦云”、跟风性的去发展旅游。在没有对旅游产业规律和赚钱逻辑有深刻理解的情况下进行发展谋划与旅游布局，就会出现如今这种泛旅游、全域皆旅游但都没有深度、人人做旅游但都没人赚到旅游的钱的尴尬状况。
在我看来，现代旅游经济并不是一个“筐”，什么都可以往里装的泛旅游形态，而是一个具有鲜明产业规律，也有着明确赚钱逻辑，更是具有独特发展节奏的高阶服务业经济（我将之称为“高阶第三产业”），其特征可以概括为以下“三个不是+三个是”：
首先，现代旅游产业不止是浅层次消费（“吃喝玩+游购娱”）载体，更该是深层次消费（精神消费、文化消费和内容消费）的平台。换句话说，吃喝玩游购娱等浅层消费，是人的“刚性”物质食粮；而精神消费、文化消费和内容消费等深层消费，是人的“精神”食粮。从产业形态上来看，浅层次消费是一种“封闭性市场+开放性产业链”的产业形态，这种形态一方面会导致旅游景区千人一面、旅游内容千篇一律，另一方面也会使得旅游市场看似很大，但人人都是竞争者，行行业业都是竞争者，这种同质化竞争激不起任何消费欲望（如果到过各大景区的纪念品市场就再明白不过了）。而深层次消费是“开放性市场+封闭性产业链”的产业形态，这种形态通过通过塑造精神内核，设计商业闭环，会形成旅游持久生命力。如果将旅游产业看做是“吃喝玩+游购娱”这六要素的组合，就只是一种消遣性的辅助型的或者说依附性发展的产业形态，那也就是旅游收入看起来不错，但带动性很微弱的“赚人气不赚收益”的形态。其实，稍微深一点想，就能明白，旅游产业更是一个地区的知名度，形象力和品牌力最重要的发展载体。在这个注意力经济为王的时代，一个富有吸引力的城市形象，一个极具魅力的“三生有幸”的城市品牌，才是一个地区繁荣发展最底层的驱动力，才是一个城市滚动式发展最重要的“灵魂”和“主线”。在这个意义上讲，大唐不夜城、大唐芙蓉园等，卖给你的并不是“不倒翁姐姐”和“大唐盛景”，而是一个“给我一日，还你千年”的“长安三万里的梦”。倘若旅游以此为主线展开，就不仅仅是“吃喝玩游购娱”的简单组合，将会有各种各样意想不到的新玩法“涌现”，况且每一种新玩法都是在给丰富“长安梦”贡献力量，显然这种具有强大的生命力的滚雪球做法自然就会越做越旺。
其次，就产业意义上来说，现代旅游业不止是消费型产业，更是能牵一发而全身的驱动型领航性产业。旅游作为一种高级第三产业的典型性代表，是新生活方式最重要的载体，也是新生活方式的引领性产业。之所以这么说，就是因为旅游方式是新生活方式最重要的体现，网上流传的一句玩笑话“旅游，就是从你呆腻的地方去别人呆腻了的地方去生活”所揭示的——旅游是新鲜生活方式体验的最好载体。风花雪月、人文风情无一不是新生活场景的要素，由此而来，以“新生活方式”集合者来看，旅游产业就会是牵一发而动全身的产业。能够带动新能源产业、汽车产业、户外用品产业、康养产业等，成为这些产业的超级场景实验场，正如我们提出用“千万间房计划”来托起青海“路游中国，大美青海”的旅游大战略一样，让旅游产业成为其他关联产业的催化剂、实验场和集成商，由此成为区域产业发展最重要的内驱型发动机。
第三，现代旅游业不止是“景区、园区与城区”，更是“以人为本”的美好生活方式发展特区，是一个地区繁荣发展的“精气神”所系。正如上所述，从地理上来说，现代旅游并不只是发展好的旅游景区，有比较好的文旅园区，或者是优美有魅力的旅游城区，而更是一个地区获得年轻人青睐，获得普通人定居、获得高端人才和高端产业落地最重要的“砝码”。有了精神消费、内容消费、文化消费后，就为一个地方获取“中赚”和“大赚”创造了最大的可能，也为地区的繁荣发展奠定了最关键的基础和条件。
03 洞察：
旅游兴市，该怎么谋划与布局？
解绑地产，耦合消费，
让“人旺—产兴—城活”的发展齿轮转起来
应当说，一个时代有一个时代的旅游。旅游形态变迁的背后是城市化发展模式的变迁。在当前“土地城市化”接近尾声，“人的城市化”开启大幕之时，旅游业的发展逻辑正在进行转换——在土地城市化阶段，旅游业是辅助性先导性产业，遵循“人旺—地旺—财旺”的发展逻辑，是区域开发的辅助性产业。而在人口城市化阶段，旅游业是战略性支柱产业，应该遵循“人旺—产兴—城活”的发展逻辑。所谓人旺，也就是这些热点事件，这不是目的，只是开始，关键还在于如何借助网红事件推动符合现代旅游产业规律的相关产业能够“产兴”，通过“产兴”来获取城市获得“中赚”与“大赚”的重要筹码，最终实现“城活”。
首先，要做到的就是将旅游业与房地产开发解绑，跳出“景区园区城区”的重资产开发的老套路，建立全新的“以人为本”的消费产业经营的新模式。通过发现自己，重现自己，做热点，制造话题，最大程度的做到“人旺”。
其次，就是在旅游产业链整合上，要将旅游产业链与当地的特色消费、独特资源和特色文化有机结合，与消费服务业耦合。将旅游经济作为激活当地消费经济的先行官和激活器，成为孵化培育壮大当地特色产业最大的基础性产业，尽最大关联度去做到“产兴”。
最后，通过旅游业塑造让游客重新认识，让普通人喜欢，让高端人士离不开的生活乐土，创业沃土与休闲新土，塑造城市发展活力，实现“城活”的最终目标。
也就是说，解绑土地，拥抱产业，让“人旺-产兴-城活”的齿轮转起来，应该是大多数二三四线城市实施“旅游兴市”的必由之路，也是推进区域经济高质量发展的上佳选择。
04 策略：
让旅游真正成为区域支柱产业，
二三四线城市就该这么干——
抓住年轻人，做好“点-线-面”，打好“四张牌”
好的理念，只是“旅游兴市”的第一步，对于二三四线城市而言，“旅游兴市”还需要有具体的行动策略作为支撑，才能让旅游产业真正成为“既能富民又能富财政”，真正能够支撑起城市高质量发展的支柱产业。在具体的行动策略方面，结合多年一线咨询与策划实践，我提出做好以下三个方面的行动策略供参考：
一是旅游开发策略上从抓景区开发和项目建设，转向抓“以人为本”的消费产品和消费体验场景建设。在人群消费方面，我特别提出要抓住年轻人。据我多年的实践与观察，年轻人可以说旅游消费人群的“头羊”和“意见领袖”，也是文旅消费转型变革的“关键抓手”。
在消费产品设计、消费场景打造以及消费经济推动方面，以年轻人的喜好和心理需求为靶子进行定向开发，无疑会收到“事半功倍”的效果。这方面，让年轻人认识你，重新发现你；再让年轻人喜欢你，经常性光顾与消费；最后再让年轻人离不开你，安居乐业，创业生活。
让年轻人认识你，是用现代年轻人的视角，发现一个地方的美。世界缺少发现美的眼睛。这个阶段，主要还是吃喝玩乐等乐完类浅层消费上；追求一个人玩的满意。
让年轻人喜欢你，就是打造青年友好型城市。生活方式年轻化，城市充满活力，这个阶段，城市功能主要是能不能乐业方面。是追求一个人满意。有没有各种各样的社群，创新创业的氛围、环境和条件是不是好。安居是不是便利？都是关注的重点。
让年轻人离不开你，是塑造青年人的“第二故乡”、精神故乡。做青年人的人生驿站。这个阶段，消费功能主题是能不能安居。安居就不是一个人满意了，而是一家人满意。孩子的教育是不是好，老人是不是能够照顾？家庭是不是都能安乐，从妻离子散到全家幸福。都是这个阶段关注的重点。
从认识你-喜欢你-离不开你，从年轻人向中年人再向老年人拓展，正是一个地区获得旅游经济“小赚”、“中赚”与“大赚”的最便捷路径。
二是旅游产业规划上，主动旅游产业的“点-线-面”联动机制设计。所谓点是指旅游核心吸引物。是一个地区的旅游核心和中心，像哈尔滨就是“冰雪”主题，围绕“冰雪主题”做各种文章。所谓“线”是指旅游经济带与旅游消费产业链的规划、整合与引导，旅游经济带更偏向空间上的整合，而旅游消费产业链更注重产业服务链上下游利益机制的设计。所谓“面”是指消费经济生态圈。就是形成全民参与，三老满意的消费经济生态圈。
三是旅游主题打造上，打好“四张牌”（特色牌、文化牌、生态牌与休闲牌）。对于二三线城市来讲，文化牌和生态牌容易理解，也是地区的优势，但关键是要做活文化，将文化融入到今天人们的生活中，而不能仅仅是填鸭式的文化输出，这方面，蒋同团队在浙江策划的立春系列活动，很值得参考。其中要特别说明的是特色牌。其实旅游最高境界就是到别处体现不一样的生活。而这个“别处”以及“不一样”的生活，正是很多地区旅游特色牌的着力之处
04 结语：
咨询赋能区域发展——
用高水平的旅游策划支撑区域经济创新性发展
最后，从区域高质量发展的角度看，可以说，二三四线城市尤其是西部地区的地市县区的创新发展看旅游，创新驱动靠旅游，已经成为了大家的共识。但“旅游兴市”这篇大手笔的文章，并没有那么容易做。可以说，这对旅游发展策划提出了高要求，需要高水平策划才能真正转动旅游发展的轮子。这主要体现在以下四个方面：
其一，对高水平铸魂的要求。要真正盘存梳理资源，找到唯一性权威性排他性的魂，并创造性设计好闭环的商业模式。主题塑造之魂+商业模式之魂。
其二，对产业链整合能力的要求。也就是产业链“穿珠成链”的整合能力，需要唤起工农千百万。这就里更需要跨界思维，从而让政企双向奔赴。
其三，对旅游经济带规划能力的要求。这里所说的规划能力不仅仅是空间规划能力，更关键的是产业规划能力。
其四，对旅游生态圈构建能力的要求。这里需要将品牌营销，整合营销，生态联盟以及区域推广统筹在一起，从而实现政商联动、官产学研互动，才能真正推动旅游成为区域支柱型产业。
以上这些，也正是和君产城事业部介入二三四线城市旅游战略策划与咨询的初衷，希望能够凭借和君特有的四大优势（兼具政府与企业视角的跨界视野+多行业大势研判能力的产业洞见+产融互动的投行思维+洞穿市场的管理咨询），为二三四线城市的“旅游兴市”提供战略规划策划以及管理顾问等方面的赋能，一起让旅游真正成为区域支柱产业，为二三四线城市的产业高质量发展探索新的道路与模式。
欢迎您添加下方微信，与本文作者交流互动
（添加时请备注：新时代产与城）
好东西就是要多分享，如果觉得不错，
请关注公众号并分享朋友圈哦
官方小助理
获取更多干货、答疑及加入官方微信群，欢迎添加产城发展事业部官方助理微信号：hjccfz
往期精品原创文章：
解锁更多精彩内幕
微信号 :和君产城发展事业部
感恩陌生人的善意！
热门跟贴