文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
随着大众疾病问题的凸显和健康意识的增强，国民越来越注重自身的健康状况，并对营养健康食品寄托了更多期待，驱动了营养健康食品市场的快速发展。国民对食品饮料的需求从“吃得饱”到“吃得好”，再到“吃得更健康、更营养”，健康、营养已成为国民饮食消费考量因素的首位。
在国民健康饮食需求持续进阶的背景下，国民营养健康还面临着怎样的挑战？有哪些需求亟待挖掘？食品饮料行业从产业和商业的角度该如何协同促进营养健康食品长远发展？
[抖in全民健康计划]作为抖音商城食品健康行业系列IP活动，关注消费者对合理膳食、科学保健、健康营养生活的消费需求，同时也关注国民品牌守护国民营养的商业策略和市场增量。
基于此，在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会上，Foodaily每日食品联合抖音商城于5月11日共同举办“抖音商城•2024健康趋势私享会”，并以“守护新健康 共赢新生态”为主题，邀请健康食品行业代表一同探讨共创共赢健康生态的解决方案。在活动现场，抖音商城还联合Foodaily每日食品共同发声，重磅发布《2024食品营养健康趋势报告》。通过报告解读，洞察国民营养健康现状挑战与需求，并剖析营养健康食品品类创新趋势，为品牌航向营养健康食品新蓝海提供新思路。
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精彩看点：
1、当前国民最关注的营养健康问题是什么？国民对健康食品的消费诉求发生了哪些转变？
2、在营养健康食品行业持续变化与升级的背景下，食品饮料企业可以抓住【专业有效】、【返璞归真】、【轻调慢控】、【味的调和】、【触手可及】五大行业创新脉络。
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膳食结构失衡，健康问题凸显，
食品成为国民重要干预手段？
居民膳食营养存在的问题，都为品牌迭代创新营养健康食品提供了确定性的指引和方向。
为了提升国民健康水平，《健康中国2030规划纲要》、《国民营养计划》等推动国民健康发展的政策指导相继发布，中国居民膳食宝塔（2022）基于国民饮食结构进行了针对性的调整，这些国家战略、健康政策的推出都为营养健康食品发展提供了良好的发展土壤。
1、国民健康问题严峻，膳食营养结构亟待调整
2021 年国家卫健委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告 (2020 年 )》系统的揭露了中国居民在慢性病患病现状及变化趋势，报告中显示，慢性病已成为威胁居民健康的主要危险因素，中国已有慢性病患者超 2.6 亿，因慢性病导致的死亡人数占总死亡人数 88.5%。其中三高、肥胖、消化等健康问题较为严峻。
图片来源：《2024食品营养健康趋势报告》
国民健康问题的多发，与不良的膳食因素密切相关。全球疾病负担研究显示，不合理膳食是中国人疾病发生和死亡的主要诱因之一。
近年来随着我国社会经济快速发展，居民食品消费结构发生了显著变化。中国农科院在《2023 年中国食物与营养发展报告》指出，2022年，我国居民人均每日能量供给量为4871千卡，近5年增长了3.9%。
但食品供给与营养摄入的增加，并不意味着居民健康水平更高。将中国居民在2022年的人均食品消费数据，按照新版膳食推荐指南最低及最高量计算各饮食结构比例测算，我们发现了膳食营养结构上正暴露出以下问题：
（1）谷物摄入量偏多，主粮精细化过度。据2022年人均食品消费数据，谷物是所有省份实际消费量唯一超过居民膳食指推荐最低标准的食品种类，并且多数省份存在粮谷类食物摄入量偏多的情况。另一方面，主食精细化导致国民膳食纤维及维生素B族摄入不足也成为居民营养挑战之一。
（2）除少数省份，水果蔬菜的消费量总体存在摄入不足的挑战。其中，西藏地区偏差最严重，水果消费量仅达到最低推荐标准的16.85%。同时，乳制品的实际消费量整体偏低，所有省份均未达到膳食推荐标准。
（3）脂肪、钠摄入超标。从科学膳食供能的角度，健康饮食的脂肪供能比上限为30%，而居民每标准人膳食脂肪供能比为34.6%，而从人数看，脂肪供能比超过30%的人数比例为63.6%。此外，中国居民每日人均烹调盐摄入量达9.3克，是世卫组织与推荐摄入量（每日不超过5克）的近两倍。
2、国民健康需求更多元，年轻人健康问题多发，老年膳食营养待重视
据国家卫生健康委数据，中国居民健康素养水平在2023年达到29.7%，已经非常接近健康中国行动提出的“到2030年全国居民健康素养水平不低于30%”的目标。
国民健康素养逐步提升，大众对健康营养的关注和认知也在不断细化。国民对健康的理解，从早期的“不生病”，演变为“身心健康、作息规律、状态稳定”等更多元的认知，更具体的健康困扰走入大众视野，成为国民热议的健康问题。
其中，有两大人群的健康问题值得重点关注。
一方面，剧增的社会压力、不良的饮食生活方式，使得年轻人群过早面临健康问题。数据显示，肥胖、糖尿病、心血管疾病等慢性疾病在年轻人群中越来越高发，其中肥胖、高血压年轻人患病增速甚至超过中老年人群。
另一方面，人口老龄化不断加剧，但老年人膳食与营养问题并未引起足够重视。老年群体通常存在咀嚼困难、食欲减退、口味变化等问题，导致其饮食单调、营养不良，严重影响了身体健康和生活质量。同时，社会对老年人膳食营养的关注不足，加剧了老年群体膳食营养问题的风险。
数据来源：国家统计局，国家卫健委
新版膳食指南在一般老年群体基础上，增加了“高龄老年群体”，旨在号召全社会加大对高龄老人膳食营养的关注力度。食品企业可以在老年人膳食指导、老年食品通则等法规政策的指引下，结合现代化的审美与创新，对适老化健康食品的形态、功能、场景和包装都做出改进升级。
基于国民膳食营养结构和健康状况的挑战，结合营养健康食品消费需求的迭代发展，《2024食品营养健康趋势报告》拆解出以下创新趋势。
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专业有效：功效性成为核心关注KPI
国民对营养健康食品的消费认知，正从逐步认知的初级阶段，向认知深入、更专业更科学的方向发展。以益生菌为例，据蝉妈妈数据显示，国民对益生菌的认知从早期的科普解惑，到关注益生菌品类、品牌，再到更专业的菌株名、活菌数等概念，同时也越来越关注益生菌的食用功效体验。
图片来源：《2024食品营养健康趋势报告》
创新思路一：通过专利技术、实验论证，将功效落到实处
许多功能成分快速发展的过程中， 其行业规范标准都会相对落后于发展速度。比如很多益生菌产品缺乏临床数据的支撑，就被投入市场，造成产品质量参差不齐、功效体验模糊的后果。相关企业可以通过技术投入、实验论证的手段，在健康食品中正确宣称，清晰标注产品信息，以改善消费者对功能性食品的功效体验。
比如，益生菌食品品牌菌小宝在提及5大益生元、12大实力菌株、每瓶含千亿CFU活菌的配方基础上，指出产品获得了SGS国际检测机构千亿活菌数的检测认证，让产品宣称体重管理的功效时更具说服力。诺特兰德推出的DHA藻油ARA凝胶糖果新品，聚焦0-3岁全面成长期的婴幼儿人群采用DHA：ARA=1：1的严苛配方，其中配方藻油获得了FDA GRAS、美国有机等权威认证及多项发明专利。
资料来源：菌小宝、诺特兰德
在政府和企业层面，还可以积极推动产学研用的深度融合，加强企业、高校、科研机构之间的合作与交流，实现科技创新与产业发展的良性互动。
创新思路二：千人千体定制化
不同年龄、性别甚至地区的人群，都会产生截然不同的身体情况和饮食诉求。针对不同的群体，一概而论的健康产品模式和健康服务，无法满足个性化的生理需求，从而难以产生显著的功效体验。随着大众的健康困扰、营养需求更加细分，依据不同阶段的人群特性来推动预防、管理和治疗疾病以及优化健康的营养策略，个性化健康营养将成为大势所趋。
不同性别的人群存在不同的健康困扰
数据来源： 2022年丁香医生调研数据
以抖音商城滋补保健商家诺特兰德为例，其产品矩阵中设有500多款产品2000多个sku，包含基础营养、儿童营养、运动营养、体重管理、肠道健康、口服美容、关节健康、心脑血管营养等几大品类。
诺特兰德针对不同群体推出的部分产品
图片来源：诺特兰德
基于不同的群体，诺特兰德还设置不同客群的直播间，做针对性的产品讲解，做好产品细分垂类用户的内容培育。
值得一提的是，随着人工智能、AI 等技术的发展，基于问卷调查的大数据分析以及智能可穿戴设备的应用越来越普遍，消费者、食品企业都能借此更深入透彻地了解和运用个性化营养需求。
此外，具象的功效体验还可以落到更细分的场景中，将健康食品聚焦的生活场景进一步细化，既能构建起更清晰、更明确的健康食品定位，也能让消费者更快速精准地进行选择。
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返璞归真：从天然中摄取营养健康
“科技狠活”、“过度加工”的话题频频引起国民关注，反映了国民对食品安全的重视与焦虑。事实上，大众并非完全抵制“科技狠活”，而是反感食品过度添加、假冒伪劣宣传的隐性问题。
在国民健康意识和认知水平提升的背景下，食品企业可以从大众更关注的食品原料、配方信息切入，以“天然”、“真实”为创新基础，在原料的产地、品种、加工方式等方面提高健康食品的附加价值。
创新思路一：新鲜天然，“原汁原味”
从迎合消费者对天然新鲜的需求出发，采用时令食材不但能满足专属时令下的新鲜体验，还通过营造限定的季节感提供了更多情绪价值。
图片来源：《2024食品营养健康趋势报告》
让天然、新鲜的体验更具象化，食品企业还能在配方中进行真实果肉、真实肉粒等原料的添加，并结合冻干锁鲜、急速冷萃、真空充氮等工艺尽可能保留产品的新鲜本味，让消费者有更直观的味蕾体验。
创新思路二：用高营养密度的天然食材赋能
含有相对较低的脂肪、能量，营养素密度较高的食品是国民健康合理饮食的重要选择之一。超级食物（一般是指具有丰富的营养物质且高营养素密度的食物，比如奇亚籽、蓝莓等）、药食同源食材等高营养密度的天然食材，是健康食品在保持天然特性的基础上强化营养价值的重要方向。
在超级食物中，蓝莓、奇亚籽、枸杞、羽衣甘蓝等都是消费者认知度较高的原料。此外，消费者还对青稞、巴西莓、甜菜根、姜黄等原料感兴趣。
据蝉妈妈统计，2023年1-10月抖音商城滋补品行业品类分布中，石斛/枫斗、三七等具有多重滋补功效的天然草本增速较高，可以借助冲泡、即食等更方便食用的形态，渗透更多消费者。
图片来源：《2024食品营养健康趋势报告》
创新思路三：有机溯源，农产升级，掘金“天然”附加值
据巨量算数显示，有机、溯源、功能农业、绿色农产品在2023年全年关键词搜索指数分别增长642.24%、100.03%、114.29%和24.69%。《农业经济问题》中指出，行业应加强营养型农产品的生产体系与加工体系的建设。
在健康食品的消费过程中，国民关注食品原料的基本属性，更愿意为“有机”、“溯源”等概念的健康食品买单。在农业端的培养、加工方面向生态性更高、营养价值更高的层面升级，在产品端借助“有机”、“天然”等概念提高产品附加值，实现双赢发展的局面。
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轻调慢控：加减生活方式引领
随着国民对自身身体状况与饮食结构的了解不断深入，越来越多人会有意识地补充自身缺乏的营养，追求更高含量的蛋白质、维生素，或选择低糖、低脂等“负担”更低的健康食品。“控糖控脂”的需求在饮料、零食等品类中表现较为明显，在粮油调味、烘焙饼干等品类中还有改善的空间。
图片来源：《2024食品营养健康趋势报告》
创新思路一：加减法渗透更多品类
把消费者关注的低糖、低钠、0 添加以及高蛋白、高膳食纤维等概念，应用在更多的食品品类中，进一步渗透到国民的日常生活场景。
比如酱油、蚝油等含盐量较高的日常调味品，可以在配方设计上进行减盐、0添加的创新，在实现健康升级的基础上塑造差异化的产品竞争力。
创新思路二：给“新数值”做算法
从国民关注的饮食加减生活方式中切入，食品企业还可以结合国民慢性病等问题多发的健康背景，除了常规的热量、脂肪、蛋白质等指标，额外考量其他营养参数的含量。比如，考量到糖尿病的预防与控制，将血糖生成指数（GI值）也作为食品宣称的指标之一。
巨量算数显示，低GI关键词搜索指数同比增长年5.86%，在烘焙饼干、茶饮品类中快速增长。
此外，一些零食、餐饮品类的品牌也开始在产品描述中强调低GI概念。比如北纬47°推出轻卡低GI的水果玉米粒杯，士力架黑巧纤谷棒主打低糖低GI，有助于肠道消化、稳定血糖。
资料来源：北纬47°、士力架
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味的调和：美味才能持久健康
在培养健康饮食的基础上，国民仍然不愿舍弃美好愉悦的味蕾体验。如何在满足消费者对营养健康需求期望的同时，生产出能提供美味、愉悦等情绪价值的健康食品，成为食品饮料行业亟待攻克的命题。
创新思路一：“感官奇遇”，让健康食品更有趣
据凯爱瑞统计，在过去几年里，草莓、椰子等水果风味，樱花、茉莉花等花香风味，分别是甜味零食的主流风味和增长较快的风味。这些通过风味带给人治愈、愉悦的感官特征，都能成为让健康食品更有趣的体验。
资料来源：凯爱瑞Kerry
创新思路二：挖掘植物原料的更多价值
以燕麦、芝麻、椰子为代表的高蛋白、高膳食纤维的植物原料，兼具健康食品的营养价值与醇厚浓郁的风味口感，食品企业可以持续挖掘这些植物原料的应用潜力，进行更广泛的跨品类应用，探索更多样的产品形态和吃法。
比如五谷磨房推出的核桃芝麻黑豆粉，以黑芝麻、奇亚籽、黑藜麦、黑大豆、黑米5大滋养黑色食材 ，还有核桃仁、红枣、山药等多种食材细磨而成的方便冲调食品。产品低GI，不易升糖，并含有芝麻素、原花青素、大豆异黄酮三大原生植物活性成分。采用独特的专利研磨技术，破壁率96.2%，细腻好吸收。
图片来源：五谷磨房
方便冲饮调配的粉末形态，可作为茶咖伴侣的即饮瓶装，多种原料混搭的零食棒，都是值得挖掘的潜力形态。
创新思路三：新剂型、新载体，健康新体验
在保健食品剂型备案制相关制度和企业剂型创新的推动下，功能性食品剂型正往更加零食化的方向转变。从传统的胶囊、片剂、粉剂形态，到营养软糖、风味饮品等新剂型发展，用“轻养生”的概念，以更轻松、新潮的食用方式和包装形态，提供健康愉悦的体验。
以菌小宝益生菌轻悠益生菌固体饮为例，产品添加B420益生菌，采用婴配粉级纯净配。独立包装，撕开铝膜倒入口中，或加入低于40℃温水、牛奶等饮品中，方便即食。
资料来源：菌小宝
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触手可及：加速健康食品渗透日常场景
以抖音、抖音商城为代表的短视频、线上商城等渠道的发展，为国民获取健康信息，触达并消费健康类商品提供了极大的便利。除了在产品研发和消费端的发力，健康产品能否持续渗透国民的日常生活，还取决于营销与渠道方面的发展。通过食品体系转型，改善食品的营养质量，以及提高健康食品的可得性、可及性和可负担性。
为了进一步简化消费者对健康食品的信息沟通，优化健康食品的产品形态，减少在服用体验上的障碍，食品行业可以从产品的营养标签、包装形态上对健康食品进行优化升级。
创新思路一：巧用营养标签，提供更健康更清晰的产品选择
近年来，国内政府、协会一直在推进食品营养标签制度、规范的完善与优化。2017年中国营养学会发布《预包装食品“健康选择” 标识使用规范》（试行），正式启用统一的包装正面标识——“健康选择”标识。2024年，上海市卫生健康委启动“首批营养健康指导试点项目”，指导居民如何选择健康食品。
图片来源：《2024食品营养健康趋势报告》
让消费者更快速、直观地判断食品的信息，做出更健康的食品购买选择，食品企业可以积极响应食品营养标签政策，以图标、符号、文字等更简化的形式展现食品的营养信息，进一步推动食品饮料行业的健康化发展。
在“营养选择”分级标识推出后，霸王茶姬、奈雪的茶、水獭吨吨等品牌都开始响应政策，上线了明确标注“营养等级”标识的产品。
创新思路二：小食大养，轻量化、便捷化渗透各种场景
健康食品的触达与渗透，很大程度上取决于产品本身的便携性和可得性。通过小规格、独立包装的设计，或是将健康食品设计得更便于携带和食用，都有助于健康食品在日常生活中的渗透。
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总结
营养健康行业相关国家政策陆续出台，健康产业持续发展升级，国民健康消费需求快速崛起并趋向全面又个性化的转变，线上渠道驱动营养健康食品赛道疯狂增长……这一切都在驱动着营养健康食品行业走向更大规模、更高质量的发展，走向全渠道、长周期、专业化的新阶段已经来临。
在营养健康发展新生态中，通过协同健康食品产业上下游资源，探索创新增长路径，最终能够满足国民营养健康需求，是行业、品牌、消费者都共同期盼的答案。
作为密切洞察行业趋势，链接产业、品牌与消费者的巨大平台，抖音商城希望借助《2024食品营养健康趋势报告》的发布，为助力营养健康食品行业的良性发展与市场机遇的开拓，带来更多可能性。
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