“相比以往季度的惊艳数字，今年的拼多多似乎回到平淡常态。增长神话迎来拐点？”
撰文｜李欢
编辑｜翟文婷
以往拼多多业绩发布后，市场都给予积极反应。但今年连续两季财报发布后，体感都有些冷。
第二季度财报发布后，股价不升反降。11月21日，拼多多交出2024年Q3财季成绩单后，依然如此，美股盘前跌幅一度扩大至15%。
而就在最新财报发布前一天，这个电商平台还卷入一场舆论风波。11月19日至20日，农夫山泉创始人钟睒睒在与媒体的对谈中谈及电商平台价格战时，批评低价策略。
他提到，电商平台让价格体系不断下降，这不仅仅是劣币驱逐良币，更是一种产业导向，对中国品牌和产业是一种巨大伤害。
受到波及的不止电商平台，钟睒睒还点名批评了张一鸣，「作为今日头条和抖音的实际控制人，同时你的企业是盈利性和有力量的企业，有足够力量掌控舆论的平台企业，也请你承担起文明整治的责任。」
在争议声中成长起来的拼多多，对此早已司空见惯。只是眼下，这个曾经以超高业绩不断书写增长神话的电商平台，自身正面临挑战和考验。
本季度，拼多多实现总营收994亿元，同比增长44%，净利润250亿元，同比增长61%。相比以往季度的惊艳数字，今年的拼多多似乎也回到平淡常态。
一、预判坐实？
2024年第二季度的财报电话会议上，拼多多联合创始人兼CEO陈磊为市场打预防针时提到，「（拼多多）在短期利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。」
这个季度，预言成真。
2024年Q3财报发布当日晚间，拼多多财务副总裁刘珺在回答分析师关于利润的问题时再次强化了对此的预判，「从长远来看，我们的盈利能力可能会略有波动，甚至是下降。」
本季度，拼多多实现净利润250亿元，同比增速61%；环比增速在近6个季度内，首次出现负增长，为-22%。
而本季财报利润的下滑，一部分源于收入端的疲软增长。
这个季度，拼多多的营收为994亿元，低于市场1028.34亿元的预估值；此外同比增速再次放缓至44%，环比增速也仅为2%。
体现到广告（营销服务收入）和佣金（交易服务收入）这两项分部收入，拼多多均呈现不同程度同比下滑的趋势。其中，广告收入以24%的同比增速首次回落至接近2022年Q1的增速水平。
佣金收入的增速也不及之前。2024年前三个季度，这项收入的同比增速分别为：327%、234%、72%。需要注意的是，连续几个季度的高速增长，跟佣金收入项之前体量太小有关。当总规模日渐变大，降速是必然发生的。
比如，广告和佣金两项收入已经达成势均力敌的平衡状态。
今年Q3，佣金收入项首次以500亿元的数值超过广告收入项。本季度，拼多多的广告收入为493.51亿元。
拼多多的佣金收入同时收录着国内主站业务和海外业务的交易服务费。尤其是这两年在海外业务Temu的加持和助推下，拼多多的佣金收入不断攀升。
其中，百亿补贴功不可没，短短几年时间，这个运营项目让商家和消费者形成认同心智，成为长期产品，同时拉动平台的广告和佣金收入的上涨。
百亿补贴上线之初，对于那些高客单价的品牌商家，拼多多扬起手中的「红手帕」让渡利润——入驻商家在全站实行「0佣金」策略，实现全网最低价，以此吸引批量一二线城市新用户。
此后两年，百补顺利完成了从获客、提高复购，到扭转中腰部品牌在销售渠道选择的态度转变，甚至拼多多已经基本实现由平台补贴，到目前2/3的商品由品牌或商家补贴，平台仅提供流量扶持，并且向商家收取交易佣金。
而拼多多广告收入的增长势能也未减弱，只是声音变得复杂多样起来。
在社交媒体上，我们看到不少商家感叹，「拼多多已经到了全部流量付费的时代」「最近推广升级烧钱也挺猛的，出单还不如以前」的言论。
早在2022年，拼多多推出了全站式广告工具，这个模式帮助拼多多获得广告业务的快速增长，现在已经成为行业共同的营销方向，阿里和京东在2024年都推出类似产品。
这对拼多多未来也是一大挑战。尽管佣金收入占比在提高，长期来看，不论收入体量还是健康程度，广告都是电商平台永恒的收银台，且利润率可观。
只是当全网都使用一款基础原理极度相似的营销产品，平台之间只能更直观地比拼营销效率和赚钱能力。
二、为商家松绑？
一定程度上，本季度拼多多利润和收入的增速下滑来源于内部的战略调整——今年下半年，拼多多开始掉头向商家示好。Q2和Q3的财报电话会议上，托举平台优质商家是管理层一再提到的话题。
上个季度，赵佳臻说，「针对认真做生意、积极创新的优质厂家，我们接下来将会大力度地鼓励和扶持」以及「在未来12个月为优质商家大幅度减免交易手续费。」
本季度，赵佳臻再次提到「以『激励良币、淘汰劣币』的方式培育更健康、可持续的商家生态」，并重点提到了平台本季度是如何通过降佣、返佣的方式，为商家生态做投资、扶持优质商家。
具体行动上，为了降低商家的经营成本。2024年第三季度，拼多多在商家端先后落地了服务费退返、保证金下调、免除物流中转费、升级商家售后服务、物流费用减免等一揽子新举措。
不只是国内商家，对于海外业务商家，Temu也在一定程度上转变策略，开始放松对商家的要求。
晚点LatePost援引接近拼多多的人士消息，Temu半托管当下的任务是留住已入驻平台的商家，让他们赚到钱，「平台短期内会放松对商家的要求、增加扶持，长期则会围绕供应链持续改造」。
策略的转变，让员工与商家的合作关系也发生了变化。晚点的报道中，有多位商家反馈，招商买手从过去的沟通不顺畅，转变为主动联系商家解决问题，提供选品建议和更多支持。
此外，一些商家接到通知，过去无法满足低价要求、被平台强制下架的商品现在也可以重新上架了。
Temu上线初期，我们曾与多位Temu平台的商家沟通，当时他们最明显的一个感受是，负责与商家对接的招商经理，是一个难以寻觅又并不热情的群体。平台和商户之间，始终处于信息单向流动的不透明状态，一旦出现问题，商家找人太难，无人理会的情况时有发生。
比如有的商家想做的产品找不到买手对接；有的对接上买手的商家再发给买手的消息，结果要么石沉大海，要么大半夜一两点才收到回复；甚至有些断货的商家，则在抖音、微信群等各个角落寻找招商经理。
但平台对商家松绑，并不意味着对商家的要求降低，反之是在升高。
对国内商家的托举，赵佳臻在今年Q2和Q3两个季度的发言中，都提到的前置条件是——「优质商家」。海外业务则是通过对平台升级淘汰机制的方式，筛选出合适的商家。
有行业博主曾爆料，Temu推出全托管模式早期，有义乌卖家通过狂铺货的方式找到爆品和毛利品，但这类产品大都缺乏资质。
为了避免平台野蛮生长，Temu曾以最高五倍的罚款形式淘汰掉产品质量和物流速度不合格的商家。所以，随着平台对资质要求的拔高，不少中小商家或被拒之门外，或主动黯然离场。
尤其今年三月半托管模式推出后，平台劝退底部商家的意图更明显了。
表面上看，半托管模式降低了商家的保证金门槛，还给予商家运费补贴、顺带调整了全托管时期的罚款规则。
但实际上，半托管对商家的要求明显更高。一个具体表现在于，不同于全托管的「保姆式」物流，半托管模式下，平台需要商家拥有自行在海外建仓和物流、或是能自主把货物运到海外的能力。
平台对于半托管的流量倾斜也变得显而易见。今年8月，一位Temu卖家曾告诉骑鲸出海，「Temu前端搜索呈现的商品，全都是有本地仓的。很明显现在市场都在往半托管倾斜。」
三、当外部压力升级
国内外业务模式、战略细节的调整，一方面是拼多多自身对内部效率的要求，另一方面也是因为外部压力的升级。
国内电商平台去年纷纷启动低价战略，虽然今年口号不再响亮，但低价驱动增长的模式已是行业共识。这种行业氛围下，对低价基因的拼多多而言，是一种长期存在的压力。这也是前文提到，拼多多试图对商家松绑的重要背景。
海外市场则更为复杂。除去出海本身面临的问题，对手也在给拼多多施压。
今年，全球电商霸主亚马逊也开始试水「低价电商」，以全托管模式招募中国供应商，虽然不能直接证明是冲着Temu而来，但低价和全托管却是Temu崛起的重要因素。
Temu在北美上线之后，一路高歌猛进。
截至今年9月，Stocklytics的数据显示，Temu应用的全球累计下载量已突破7.35亿次。应用流行的同时，Temu一词甚至演变为了一种网络俚语——用于形容某种事物的低配版。
用户的玩梗间接证明了这款应用的火热程度，同时选择在Temu营生的国内商家也被平台巨大的流量吸引而来。正如一位跨境电商从业人员提到，「我们选择做Temu的原因很简单，Temu的流量上升趋势，每天的流量不会骗人。」
但是就在Temu高调进入北美市场差不多两年后，亚马逊开始正面回击。
在美国零售业「黑五」开始前夕，亚马逊的低价商店Haul正式上线。除去跟Temu类似的低价和全托管，Haul的一大特点是，它将商品的自主定价权还给商家。
要知道，Temu从上线至今，平台把控商品定价权一直是商家心里的一道坎。未来Haul如果借此吸引更多卖家进入，Temu的运营规则是否会受到挑战？
外界能感受到的是，Temu上线两年期间，战略调整的动作从未间断。
最基础的发力点，就是保持价格优势：产品上线初期，平台对于头程运费、发货模式有所规定。运行一年时间之后，全托管的基础上，引进半托管模式。这是Temu缓解平台压力的一大举措。
高企的履约成本，曾是拼多多为Temu「全托管」模式付出的代价。拼多多曾在财报中解释，营业成本的增长主要是因为配送费用、支付处理费、维护成本和呼叫中心费的增加。
这个季度，半托管模式还在缓解拼多多的成本压力。2024年Q3，拼多多的营业成本为397亿元，同比增速持续下跌至近7个季度以来新低。
这并不意味着拼多多在削减对海外市场的投入。本季度，拼多多的营销费用来到305亿元，31%的营销费用率达到近四个季度以来新高。
某种程度上，Temu是在复制和延续国内的增长奇迹，跟拼多多打破国内电商格局一样，Temu也是在全球成熟市场的夹缝中，找到生存空间。
这种增长能量能持续多久，或者能在多大程度上改变电商格局，还要更长时间的观察和检验。
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