作者：迭戈
本文字数：3105字
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5月15日，蒙牛宣布贾玲作为新晋品牌代言人。今年春节档，贾玲导演并主演的电影《热辣滚烫》取得超过30亿票房佳绩，她剧里剧外成功减重100斤的励志故事，引发全网讨论。
同日，刘翔以伊利品牌代言人的身份，发布了一条名为《好久不见》的视频。2006年，伊利首次签下刘翔作为代言人，5个月后，男子110米栏12秒88的成绩在瞬间被定格，沉睡了13年的世界纪录被刘翔刷新。如今，在巴黎奥运会前夕，伊利再次打出情怀牌，选择在这个时刻官宣刘翔，不禁让人对其接下来的营销动作浮想联翩。
众所周知，蒙牛和伊利在奥运营销上的明争暗战从未停止。早在2008年北京奥运会，两大乳品巨头就为了成为官方赞助商而展开激烈竞争；2016年，两者又围绕游泳健将宁泽涛的代言权展开了一场幕后角力；到了2022年北京冬奥会，双方以不同的赞助商身份再次同台对垒。
在巴黎奥运会倒计时进入最后百天阶段，蒙牛和伊利也开始了他们的营销竞赛。蒙牛推出“直播送奥运门票”的创新玩法，伊利则将重心放在了在中国代表团和焦点国家队、体育明星合作上。
但和两年前冬奥会不同的是，这一次蒙牛的身份是巴黎奥运会TOP赞助商，而伊利虽然不在国际奥委会的官方赞助体系内，但作为中国体育代表团的合作伙伴，依然扮演着重要的角色。
巴黎奥运会尚未开赛，但在商业竞技场，体育营销的哨声早已吹响。两家乳业巨头如何提前布局抢占巴黎奥运会商机？面对伊利的狙击，这一回蒙牛将如何接招？
体坛榜样
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奥运营销暗战打响
指针回拨到2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛经由最大股东中粮集团有限公司，与国际奥委会和可口可乐公司签署协议，官宣成为奥林匹克全球合作伙伴，即TOP级别赞助商。
蒙牛虽然没有公开具体的赞助金额，但要撬动国际奥委会的“金口”，价格肯定不容小觑。据公开报道，这份合同价值30亿美元，而蒙牛自2004年上市至2018年，公司全部利润总额不过175.31亿元（约合25.48亿美元）。
蒙牛进入奥运会赞助阵营的费用不菲，自然要最大化TOP赞助商身份的价值。目前看来，通过直播间赠送奥运门票，蒙牛已经为即将到来的巴黎奥运会营销活动打响了头炮。
在巴黎奥运倒计时100天之前，蒙牛就选择以抖音为传播主阵地，喊出以“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的口号，邀请东京奥运会体操女子平衡木冠军管晨辰、中国女足前守门员赵丽娜和其他抖音达人为抽奖活动造势。到4月18日当天，蒙牛请来了邓亚萍、田亮，在抖音蒙牛旗舰店直播活动中为广大网友抽取了包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的福利。
根据新榜数据显示，直播前一天，蒙牛官方旗舰店抖音号实现过万涨粉，账号粉丝总数突破200万。
蒙牛也成功将线上流量转化为实质的商业增长。在直播期间，用户需要在直播间任意下单一件单价为299元的指定商品，然后只要抽中福袋，便意味着抽中了“直通巴黎”的资格。淘宝、东京旗舰店等电商平台，用户通过积分兑换或者下单满足一定金额后便能获取抽奖资格。
实际效果如何呢？据飞瓜数据统计，从销售数据来看，蒙牛抖音官方旗舰店账号4月18日直播销售额为100万-250万，单场涨粉8000人。直播送奥运门票，对蒙牛带来了明显的销量和流量增长，此前，蒙牛抖音官方旗舰店的销售额基本保持在10万上下。
在一系列渠道中，蒙牛持续强化着它在奥运年的奥林匹克全球合作伙伴身份。这两天在上海拉开帷幕的奥运会资格系列赛，蒙牛借势推出品牌宣传片，将跑步、滑板、攀岩、霹雳舞、小轮车等运动项目融入到全民运动场景中。蒙牛品牌代言人王一博的现身奥运会资格系列赛 · 上海欢迎盛典，更是进一步推动讨论热度的激增。
可以说，无论是从普通消费者出发的参与互动，还是从奥运官方赞助商身份出发的场景化阐释，蒙牛通过这样的市场行动，无疑加强了其在奥运年的品牌身份，拉近与消费者之间的情感联结。
蒙牛乳业
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作为竞对，伊利自然不会无动于衷。4月16日，伊利借新品上市发布仪式，对外官宣其“2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的身份，并以“伊起向巴黎”的口号拉起一条品牌战线。当天晚上，伊利用800架无人机把中国粉丝对奥运健儿们的祝福提前送往巴黎，刷了一波存在感。
在新产品设计上，伊利囊括了乒乓球、跳水、游泳、田径、羽毛球 5 项热门体育赛事，包含苏炳添、孙颖莎、全红婵等多位体育明星，借助他们的形象与热度打开传播话题度。从体育项目上来看，乒乓球、跳水、游泳等项目盛产冠军，国民知名度也更高。从整体传播策略来看，伊利意在抢占运动员核心C位。
双方在资源上选择不同，在于蒙牛和伊利本届奥运会上的身份不同。站在奥运官方赞助体系外，也让伊利注定要去“押宝”明星运动员。
5月10日早晨，紧随王楚钦和孙颖莎在WTT沙特大满贯混双决赛夺冠的次日，伊利为两位冠军拍摄的广告牌便出现在北京公交站台和户外led等人流量密集场景。在沙特大满贯期间，孙颖莎和王楚钦的参赛资格为巴黎奥运混双得到确认。作为国乒的人气之星，他们为伊利吸引了大批球迷的关注。伊利也借此营造并宣传巴黎定制款产品的“热销”现象。
奥运会、世界杯等国际大赛为品牌方和企业带来不少流量，但背后付出的代价则是百亿巨额营销费用的支出。整个2023年蒙牛的广告费用比2022年的54.95亿元增加了近20亿元，累积计算，最近四年蒙牛在广告上就投入了约270亿元。伊利2023年的销售费用同比下滑1.47%，但高达225.72亿同样不低。
说到底，烧钱“圈地”容易，如何实现长红则更具挑战。蒙牛与伊利的较量，最终拼的还是人货场的效率，拼的是在终端市场触及消费者的能力。
下一轮大战在终端
在旷日持久的奥运营销大战中，蒙牛、伊利等乳制品、快消品巨头们也逐渐意识到，体育营销是手段而非目的。奥运会对于品牌而言依然是与奥运观众建立深度连接的机会，如何将体育所带来的流量转化为真正的生意增量，成为品牌所关注的点。
在此之前，品牌在奥运相关营销上通常以品牌导向为主要方向，包括围绕奥运策划相关活动达到品牌曝光，以此提升品牌认知度和好感度，或是在奥运期间顺势推出相关产品。比如1996年，伊利便受奥运火炬启发而设计了火炬冰淇淋产品。
不过，随着消费者心理的不断变法和发展，品牌也开始带着目的与消费者交流。
北京冬奥会，蒙牛就抓住了谷爱凌首金后，在赛后采访提及的“中国牛”的手势，玩出了“中国牛”的全网热梗，并将其作为素材融入品牌宣传片，推出联名款主题包装的产品。伊利则抓住苏翊鸣奥运夺金的时间点“卡点”官宣其为新晋品牌代言人，并在苏翊鸣18岁生日时，策划出一系列营销事件。
此次蒙牛在直播间送巴黎奥运会门票之外，直播带货俨然是更为重要的一环。18号当天，蒙牛抖音直播间迎来“交个朋友”的知名主播木爷，他以品牌福利官的身份参与带货，而在下午时间段，蒙牛的官方抖音号同样在持续进行着带货直播。
但蒙牛们究竟如何，还得从他们近年的经营情况说起。
最新财报显示，2023年，蒙牛全年实现营收986.24亿，同比增长6.51%；实现净利润48.09亿，同比下滑9.31%。这是蒙牛自2021年以来净利润首次下滑；伊利2023年的营收增速为2.44%，而在2022年与2021年，该收入的同比增长分别为11.37%与14.15%。
从这个角度来看，蒙牛和伊利都需要销量的实质提升来消化投入巨大的营销费用。
而品牌在继续加码奥运营销的同时，还要兼顾也需关注多元化的市场渠道，探索更广泛的营销机会。随着2024年体育大赛逐渐临近，蒙牛和伊利的体育营销能为其带来多大的实际回报仍旧有待观察。
尾声
2024年的巴黎奥运会注定不平凡。作为疫情之后首届观众重回现场的夏季奥运会，巴黎被视作一个久违的舞台，再加上向奢侈品巨头LVMH等自带流量的企业宣传造势，为这届奥运增添了更多话题度。
在这一周期国际奥委会的TOP赞助商数量已经增长至15家，巴黎奥运会本土赞助商中，则包括LVMH集团在内的7家高级合作伙伴 。根据《巴黎人报》报道，企业要成为高级合作伙伴需支付8000万欧元到1.5亿欧元不等的费用，这七个品牌的赞助收入占巴黎奥运会本土赞助收入的一半以上。据多家外媒报道，预计巴黎奥运会的赞助商收入约为12.26亿欧元，这一数字超过了此前预定的11亿欧元目标。
由于东京奥运会延期一年举行，巴黎奥组委仅有三年的准备时间，也能看出此前品牌们对于这届巴黎奥运会信心。
巴黎奥运的热度还在继续，这场受到全民瞩目的营销之战尚未揭晓最终成绩。或许只有当赛事的热潮开始退去，那些能够实质性增长其目标受众并最终促进商业成功的品牌，才能称得上是这场营销竞赛中的真正“赢家”。
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