出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
京东正面临一场双线作战。
它试图通过59包邮、仅退款等“让利”战术，去和拼多多、抖音、阿里争夺“敏感善变”的C端用户；在另一条战线上，它又试着用降低商家成本、改变推流策略等模式留存并吸引更多商家，去和上述老对手们竞争“态度游移”的百货、鞋服、小家电、化妆品等品类商家。
这无疑是一场并不容易的双战作战，而其深层的难点在于：无论是让利给C端，还是给商家降本，都意味着京东需要从利润中拿出“真金白银”。而相比于抖音、拼多多等对手，京东并无流量优势，也很难肆无忌惮地持续烧钱。
它像一个谨慎的舞者，在并不宽的独木高桥上起舞，且要兼顾两侧的观众，生怕任何一方弃场而去。
于是，从财报上看，京东透露着“谨慎寻找平衡”的味道，不过和此前分析师对京东业绩的预期相比，超过预期。
5月16日，京东公布2024年一季度财报。在收入端，京东季度内同比增长7%，达到2600亿元；经营利润同比增长20.3%。
京东目前的收入结构中，京东零售、京东物流、新业务是三大核心板块。这三块业务贡献了京东收入的92%以上，而其中京东零售更是贡献了整个集团收入的82%。
隐藏在双增背后的核心信息是：从“利润”角度看，贡献了关键增量的，其实是京东物流；大本营京东零售的“利润”表现则受到了让利、降本等因素影响。
从收入端看，京东零售、京东物流都呈现出了同比增长的态势，季度内分别增长6.8%、14.7%，至2268.3亿元、421.3亿元。新业务的收入同比下降19.1至48.7亿元。新业务涵盖了京东此前发力的社区团购等下沉市场项目，自2023年以来这部分业务本身处于收缩状态，本季度的收入下滑和业务线进一步收缩有关。
从“利润”表现看，在经营利润方面，京东零售同比下降5.2%至93.25亿元；京东物流的经营利润，则从去年同期的亏损11.23亿元，变为盈利2.24亿元，上涨幅度达到19.9%。新业务的经营利润并不乐观，去年同期处于亏损，眼下依旧亏损，且亏损6.7亿元。
从经营利润率上，可以更直观地看出本次季度内“物流业务拉着京东跑”的现状：京东零售的经营利润率，同比下降0.5%至4.1%，京东物流则从去年同期经营亏损率3.1%改善为经营利润率0.5%。
我们先来具体聊聊京东物流盈利状况改善背后的逻辑。自2023年以来，京东物流开始强化对外部客户的吸引，其外部客户收入比重持续上涨，最新的季度数据显示目前外部客户收入占比已经接近70%。在这个过程中，京东物流通过优化客户结构和调整业务线，在2023年四季度和2024年一季度持续改善运营效率。与此同时，京东物流还开始发力跨境物流业务，比如在一季度京东物流给名创优品提供供应链物流服务，承担了名创优品在澳大利亚、马来西亚所有门店的仓储配送工作。
然后，我们把目光聚焦京东零售。
京东零售经营利润下降的核心因素之一，是其履约成本和营销开支都在上升。在履约成本中，59元包邮政策、免费上门退换货等动作在2024年一季度进一步推进，这加剧了京东的成本压力。京东整体的履约开支同比上涨9.3%至154亿元，履约开支占总收入比同比上涨0.2%至6.5%。京东相关人士向虎嗅透露，59包邮政策的执行，是这一开支同比增长的核心诱因。
在营销开支上，季度内京东相关开支同比增长15.6%至93亿元，营销开支占总收入比同比增长0.3至3.6%。造成这一开支增加的核心因素，是一季度内京东推出了包括春晚赞助等项目在内的多个推广活动，并试图通过活动引流。
从京东平台销售状况看，让利和营销推广，确实提振了产品卖力。
季度内京东“3C”类商品收入和日用百货类产品收入，均同比上升，前者同比增长5.3%至1232.1亿元，后者同比增长8.6%至852.9亿元。有相关人士向虎嗅透露，日用百货的增速是2023年以来季度最快的。
从存货周转天数看，在2023第一季度，京东相关数据为32.4天，而2024年一季度这一数据下降至29天。
基于本季度财报，其实可以想象出后续半年京东的模样：大概率，它会继续让利C端用户并给商家降本，以求留存更多消费者并吸引更多商家。此前京东财报电话会议上，京东高管曾表示现阶段不着急对pop的表现进行利润考核，希望通过让利商家来拓供给和提高GMV。从财务数据上看，京东平台的“实际”卖力可能会继续得到优化，但在让利以及营销多重因素作用下，京东的“利润”表现，可能并不会出现“炸裂的业绩”，它更可能是像几年前一样进入一段新的：或小幅盈利、或小幅扩损、或稳中小增的状态。
接下来，京东可能面临的挑战还有两点。
从商品收入结构看，3C类产品目前贡献了京东收入47%以上。众所周知，3C类产品，实际上是京东的命根子：作为快递里的“黄金包裹”，也扮演着物流业务最核心的“造血引擎”。
但一个不可忽视的问题是，2023年下半年至今，拼多多、抖音上的小家电品类在扩大。这些平台正在加大在3C类目上的投入，大量3C店铺、3C类播主开始获得流量扶持。京东并没有公布3C产品中小家电、大家电等具体产品的数据，但从行业内普遍的分析态度看，在小家电上，京东正在遭遇“分食战”。
好消息是，在更高客单价的大家电类目上，京东的基本盘还比较稳。但摆在这个环节的难点是，各大品牌商不希望“种草引流和销售履约长期割裂为不同世界”。这也是为何，京东在发力直播间，甚至让创始人刘强东以数字人形象出现在直播间开始带货。一个未知数是，京东在流量侧的一系列调整，能否真的彻底守住“3C江山”，其实有待接受考验。
另一个关键挑战是，眼下京东打出的一系列让利、降本牌，是不是真的“到位”了。
2023年一整年，京东都在强化“低价心智”，这几乎成为了京东内的一把手工程，对于京东这样的大船来说，经过一年的主动调整，效果开始逐步显现，但依然还有很长的路要走。从整个电商大盘的状态看，拼多多的低价心智优势依然明显，阿里在低价心智上也在继续发力，随着消费分级抖快上的白牌消费似乎有更热趋势。目前给出的这些让利，恐怕还不足以让京东在用户争夺、商家争夺上取得“里程碑的胜利”。但观察目前京东财报给出的信息，京东“钱兜子”恐怕并非深不可测，在“低价心智”的道路上京东还需继续努力。
距离618已经只有30余天。在京东内部，618几乎成为了2024年“守住山河”一般的关键战役。从眼下这份财报上，可以看出京东过去几个季度的改变有效，但是否足以让京东在618大获全胜？或许，京东还需要拿出更多压箱底的绝学。
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