5月15日，蔚来第二品牌乐道正式发布，旗下首款车型L60官方预售价为21.99万元起。一时间，网上对于蔚来的新品牌「乐道」的评价形成了两极化的谈论。
支持者相信，蔚来是中国最优秀的产品型企业之一，乐道通过新品牌的方式把蔚来的资源价格打下来，能够基于蔚来过往10年的资源和底蕴去赋能一款新产品一家新品牌，堪称无敌操作、神来之笔；质疑的人认为，蔚来推出乐道的时间节点过于自信。现在20万级的纯电市场烽火狼烟，如此“卷”的环境下，市场对于能否容得下乐道是存在疑虑的。
但对于乐道，李斌显然有自己的打算。
毕竟，对于重新打造一个品牌面对的难度和挑战。作为「创业者」、「企业家」李斌当然知道背后的成本与艰辛，但他自始至终认为，企业不该去做些反人性的东西，以多品牌方式恰恰是蔚来。
因此当有人对李斌说「品牌」就是个任人打扮的小姑娘时，李斌会心一笑。
他清楚，一个企业开始打造一个品牌时，或许就只有一个名字和商标，底蕴都是在不断发展的过程中，随着销量变大，消费者对它的了解增多，一个品牌的内涵才能变得越来越丰富。品牌是符号，是形象，是资产，但这一切往往却很难一下子拥有，需要经历了一个不断演化叠加的过程。
但李斌更清楚，往往有些品牌在诞生时是会站能在特定的资源底座上再去呈现的，乐道就是如此！
文｜老杨头
编辑｜李佳琪
图片来源｜视觉中国
1
「乐道的用户到底有多少？」
毫不遮掩，乐道 L60 是全面对标特斯拉 Model Y的竞品。
李斌在发布会上说：“比 Model Y 更长、更宽，空间更大。”然而对于蔚来走多品牌战略的发展路，以及新品牌的规模问题，直到今天很多人仍持怀疑态度。
直到发布会现场，当李斌详细丰田RAV4和特斯拉Model Y两款分别代表了燃油车和电动车领域的全球销量冠军，以及详细阐述乐道的成本公式后，人们才在李斌的陈述逻辑中“嗅”出蔚来打造乐道品牌最原始的商业意识形态与背后思考。
如果参考上一次我国人口普查数据调查显示可以发现。我国人口的总量在14.12亿人次，其中汽车的保有量千人大约在225辆左右。当我们把14亿的人口换算成家庭，这个覆盖率大约缩减成4.95亿的家庭，如果再以家庭的汽车保有量进行计算，意味着平均1.55个家庭拥有1辆车。
若以这一数据作为参考标准继续延展，意味着眼下国内没有汽车的家庭还占据了45%左右。当然不同地区对汽车的保有量也不同。中部地区是我国经济相对发展得比较快速，家庭的经济条件比较宽松，华东经济带拥有汽车的家庭已经达到了80%左右，然而在经济起步相对比较晚的中、西部省份中，汽车的保有量数字还相对比较低的，甚至不足40%。
也就可以得出一个大概的结论，那就是基于「中西部地区在内的国内欠发达地区」与「家庭人群」必将成为下一阶段新能源汽车品牌可进一步挖掘的两大商业红利，而这也是蔚来基于人口红利判断出的「乐道」品牌的市场机会。
在有些人眼里，这或许是个不是秘密的秘密。但事实往往是这样，当越来越多的人开始质疑消费下行、汽车内卷的大环境。这样的机会也就成了很多人眼里看得见摸不着，亦或是看不见摸得着的东西。但对李斌而言，但凡是存在商业可行性价值的事情，在他眼里都是值得尝试的可行性方案。
因此在乐道的发布会上，李斌才会不断强调「乐道」要定义家庭用车新标准，并推出了旨在重新定义家庭用车性价比标准的“家庭价格公式”。事实上，李斌讲标准讲公式，李斌就是希望传达在如此市场背景下，体验价值和拥车成本恰恰是决定乐道品牌和产品能否打动精准用户的关键筹码。毕竟在20万这一价格区间不论是RAV4代表的燃油车，还是特斯拉代表的新能源，家庭用车，能源形式本身不是阻碍用户进入的最核心症结，两款产品的成功经验，都指向了体验与成本。
或许很多人认为当今新能源汽车的商业版图面临的是经济问题、政治问题、智能问题等一系列这样那样的问题时。而李斌往往习惯要用「数学思维」去简单理解一切讳莫如深的商业问题。殊不知，这种方式，恰恰是用户、资本市场、内外部团队和产业链容易理解且预备验证前瞻性预判的思维方式。
毕竟支撑企业运转和品牌长远发展的从不是漫无目的的联想空间，相反一直是最扎实、最具象的成本问题。因此，当人们思考乐道的「第一桶金」到底该来自哪？我们只需要从品牌第一负责人艾铁成在发布会上讲述的预售政策分析，就可发现，乐道首批客群敞口主要来自两端：第一是蔚来既有老用户的转化；第二则是新用户拓展。
在传统车时代有一个在终端人尽皆知的消费转化案例，这个经常被各大咨询机构、行业协会介绍分析。在辽宁的和兴一汽-大众4S店，该门店通过提供优质的多元化服务，包括金融、二手车、代客维修等多种组合赢得客户的高度认可，很快体系化经验被销售大区大力复制，当年大众全国老客户再购+老客户转介绍的总和比例为当年提供了30%销售转化，30%也就成为后来终端约定俗成的可转化参考值。
尽管汽车行业的老客户转化比例会根据具体的品牌、市场环境和客户群体上下波动，但基于这个参考值，蔚来是可以间接可以推导出，如果两个品牌能够基于个性化服务进行深度挖掘，也就意味着蔚来目前车的保有量在大概35万的现有基本盘下，是有可能针对蔚来体系，在既有用户的基础下发掘出10万左右的「增购+复购+转介绍」的可计算体量。
剩余规模，则是以蔚来品牌作为辐射基盘传导出的剩余基盘。艾铁成介绍“汽车作为大宗商品，用户的决策周期一般是3-6个月，我们之所以决定要在9月上市，就是要充分让用户对乐道有足够的了解”。这也就意味着，接下来的6个月，乐道将会全面猛扑到对全新用户的开拓与挖掘上。
2
「乐道和迪斯尼的相同基因」
迪士尼公司创始人华特·迪士尼最喜欢火车，米老鼠就是他坐火车时灵感迸发后创作的。迄今，迪士尼这列仿佛装上了“永动机”的商业火车已经飞驰了100年。怀旧而亲切的形象是迪士尼品牌的强大之处，它代表着人们心中对美好的理想形象，很多脍炙人口的超级IP和故事成了迪士尼滚滚向前的最大助推器。
作为一个新品牌乐道的助推器是什么？这个很多人想了解的问题，是李斌和秦力洪探讨了差不多8年的问题。
站在商业视角上，乐道被寄予大幅提升蔚来整体的销量的重任，是蔚来下探品牌的价格区间，以价换量，赢得更多消费者的选择的工具。在旁观者眼里是改善自己卖一辆亏一辆，卖的越多亏得越多的经营情况，维护好蔚来自己的现金流。
但李斌眼里，外界的这种认知或许过于功利。毕竟一个品牌的诞生与延续，应该像一个人，赚钱只是方式，生活才是态度，做品牌也应该这样，脚踏实地的目的是为了更好的仰望天空。
因此不论是蔚来还是乐道，成立那天起，李斌就希望汽车行业应该涌现像迪士尼一样的公司。「善于用最先进的技术，善于把代表真挚情感的生活方式带来用户」。也应该像迪士尼那样，能从一间小小动画工坊成长为全球娱乐帝国。
哈佛商学院教授道格拉斯•霍尔特在《文化战略》一书中提出过一个观点：消费者对体现理想的品牌才能趋之若鹜，因为这些品牌能帮助他们表达个人愿望。造车这十年，李斌一直尝试要在新能源上去借鉴这种思路，也一直顺着这条思路在摸索，蔚来如此，乐道亦如此。
在李斌眼里，一个品牌的出现要有魂魄，就要有它希望成为的样子。因此对乐道来说，合家欢乐是种状态，持家有道是种方法。相较于万家灯火，乐道得能提供给用户价值满足的同时，还得能提供情感满足，而乐道所提供的价值就是要能大家对新的生活方式、消费潮流有更强烈的感知。
而迪斯尼、星巴克最大的特点则是让更多人愿意相信，原本人性深处都有着极其美好的一面，而他们之所以伟大，恰恰它们希望在接近全力用户，还能给他们带去欢乐。这是今天浮躁的新能源市场还没有做的，也是李斌希望蔚来希望乐道能坚持去做的。
李斌常讲，星巴克、迪士尼是自己最尊重的两家企业，对自己产生了很大影响。让他懂得，把客户的利益、用户的利益、企业利益都要很好地放在一起，才算得上是用心做。因此，李斌自己也说，能找到铁成，就是希望他能把好的经验，把让人快乐的经验带给品牌，带给用户。
因为他自始至终相信，世界上最伟大的公司就应该通过技术的迭代满足人们情感的情感需求。“艾铁成有创业热情；对蔚来模式、用户企业等理念，有发自内心的认可；管理、协调能力强，能抓住重点。”李斌说，这是他作为品牌第一责任人的最大特点，也是最能打动自己的地方。
李斌依稀记得，自己与迪斯尼之间那些意惹情牵的缘分。2019年10月的一天，是蔚来最低谷的时候，也是李斌创业以来最「灰暗」时刻。这一天，李斌和何小鹏就是坐在迪斯尼的酒店相互鼓励，长吁短叹。
但两人明白，是造车的选择让彼此间有了那种前所未有的对未知的恐惧，尽管当时两人谁都想不到前路究竟在何方。但起码那个时候，让李斌明白一件事，造车过程是痛苦的，但原本也应该是快乐的。
3
「站在蔚来10年创业的基座上」
在品牌发布前，秦力洪开玩笑的说，“乐道是个富二代，毕竟发布就有 1000 个换电站，蔚来都没这么阔过。”
于是在发布会现场，艾铁成用一组数据，将这个优势更具象化，乐道出生就有1000+座换电站，25000+自由充电桩，1000000+第三方充电桩。
作为品牌首款产品，乐道 L60支持换电，同时搭载蔚来最先进的 900V 高压平台。这是很多人看得见，蔚来递给乐道的两把锋利的武器。意味着不论是在技术上还是资源上，乐道都在深度承接了蔚来过往10年创业以来最极致的资源优势。
事实也的确是如此，乐道汽车的首要任务，就是要把蔚来的资源充分利用起来。但对于乐道，蔚来还有第三把武器没有充分展现，毕竟关于蔚来，很多人只知有“皖”，不知有“苏”。
以至于很多人都忽略了，在南京，还有一个名为“XPT”的先进制造基地，在这里过去则承担着蔚来电动车核心部件——三电系统的制造和研发以及车辆研发试制。从16年筹建之初，这里的定位就是一家拥有自主设计、研发和制造能力的科技公司。
此前蔚来的电驱、电池组以及许多电动汽车核心零部件都来自于此。包括蔚来快速推进产品落地的整车试制产线也身处其中，蔚来在主攻合肥工厂过程中，南京则一直能承担着新车试制、培训核心岗位工人、生产检测等重要环节的推进，从旗舰产品ES8，到主销产品ES6都有相应的基因。
这也是乐道能够实现比Model Y便宜3万元的另一个关键原因。
从2016年落成至今，蔚来早已南京打磨出了成熟的工业制造经验，早在基地规划筹备的初期李斌就曾透露过，蔚来系统的性能不亚于电动汽车的龙头特斯拉，各项指标完全可以和后者“对标”。公开资料显示，在这里每年可以生产28万套高性能电机及电控系统，而且这些系统都是由蔚来汽车拥有完全自主知识产权的，达到国际先进水平的电动汽车电驱动系统总成。
XPT作为乐道的第三把武器在生产端的保障，也就确保了乐道将依托蔚来的供应链及研发基础，尽可能压缩成本。也正因如此，利用现有的供应链优势，结合研发方面的降本，李斌才会自信的说：每月交付1万台乐道就能达到比Model Y的成本便宜10%。
热门跟贴