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作者/江海晴

编辑/韦霞霞

厦门,正成为中国化妆品产业重要一极。

厦门又称“鹭岛”,地处中国东南沿海,是中国经贸、文化、会展等方面交流、合作的重要窗口。同时,当地形成了完整的化妆品产业链。“福建最大零售电商孵化器”海尼集团和拥有三资堂、造物者、色谱等知名品牌的跑红集团,以及2024年第一季度抖音彩妆/香水类目TOP1品牌VC、护肤类目TOP2品牌温博士,均出自厦门。

为了进一步了解当地品牌的发展动态,近期,美妆网走访了厦门海尼企业管理集团有限公司、井心(厦门)品牌管理有限公司、厦门起量科技有限公司和媛涵(厦门)企业管理集团有限公司,希望将标杆企业的商业势能辐射到更广阔的地区。

01

海尼集团:

用户第一,持续升级产品体验,拉长品牌生命周期

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海尼集团诞生于2012年,是福建头部零售电商企业,拥有上千家超级店群,深谙抖音、淘系、京东、拼多多、快手等平台的打法,构建了成熟的电商生态链。目前,其自有品牌包括KAZOO可逐、温博士、BUV等,代运营品牌以迷奇、白云山为主。

KAZOO创始人蔡美伦,向记者介绍了品牌0-1的发展历程。

当许多品牌还停留在常规护理阶段,KAZOO早在2021年就开始关注高净值用户的进阶需求,并定位为院线级居家护理品牌。从产品研发来看,品牌关注细节部位的精细化抗衰护理,致力于消除各种“纹”。蔡美伦指出,从用户视角出发,洞察其需求,注重定制化的产品体验,持续升级打磨产品力,品牌才能“雁过留痕”,延长生命周期。据了解,“多肽淡纹精华唇霜”是品牌的第一个爆品,上线仅三个月,单月GMV就达到了百万量级。

KAZOO能迅速破圈,还得益于它能把内容颗粒度打磨到很细致。在走访的过程中,记者发现集团内部搭建了很多拍摄、直播场景,包括实验室、淋浴室、宿舍、药房等。目前,品牌以抖音为主要营销阵地,先与达人合作,累积了较好的口碑,然后发力自播。值得注意的是,KAZOO主打单品直播间,用意是以精准的标签吸引精准的人群。蔡美伦还提到,品牌暂未孵化出有较大影响力的主播,因此先用短视频铺垫,击中用户痛点,阐述产品功效,再将引流到直播间,促成交易。

在用户视角的指引下,KAZOO不断优化产品与内容,在功效护肤的红海中成功突围。

02

井心:

构建渠道力、品牌力、内容力,成就中国好品牌

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井心成立于2019年,基于自身战略定位,从渠道拓展、品牌升级、金融支持、资本服务四大业务出发,一方面帮助本地白牌成为知名品牌,另一方面引进国内外知名品牌,带动本地电商企业高质量发展。

业务结构的背后,是井心对行业的深刻洞察。其董事长屈明进表示,目前行业出现了一个新现象:白牌正在走向品牌化,品牌正在学习白牌打法。白牌是流量算法与素材结果导向下的爆品,品牌是用户的长期选择偏好。而爆品是攻城的器,品牌是护城的河。

做出爆品后,怎么成为一个品牌?

在井心总经理王梦楠看来,完成渠道力、品牌力、内容力的构建是穿越周期的基础。其中,向线下扩张是关键的发力点和着力点之一。她建议,品牌不妨在一个产品能占据所属类目TOP3位置时才进驻线下,以避免分散资源。布局线下时,还需要注意价格管理、知识产权保护。

目前,品牌主仍是产业链链主,在行业投资中价值最高。越来越多厦门白牌迈过了打爆品阶段,走上品牌化道路,完成从单点突破到全面布局的转变,而井心能为品牌全生命周期管理赋能。

03

起量科技:

在抖音“疯魔”一时,还将走出直播间

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“起量科技拥有强劲的爆发力,是厦门化妆品产业的标杆。”一位业内人士向妝主會评价了起量科技。

起量科技自2019年进驻抖音电商,至今已搭建起非常完善的短视频和直播电商体系。蝉魔方数据显示,2023年,它旗下品牌VC GMV近10亿元,占据抖音彩妆品牌TOP3;仙妃格GMV处于2500-5000万元的区间,位列沐浴露/油品牌TOP10,力压多芬、可悠然等国际品牌。

起量科技的成功,归因对“人、货、场”的理解,即掌握下沉市场的获客逻辑,用长线思维打造超级爆品,以及精细化运营完成闭环收割。

抖音是一片沃土,使起量科技旗下品牌迅速生根发芽、破圈成长。值得注意的是,企业还有“走出直播间”的规划。

以VC为例,品牌联合创始人陈皓表示:“我们在CS渠道已覆盖28个省,有效店铺2000-3000家,未来还会呈品字形往下扎根;在KA渠道,已进驻河北信誉楼等,辐射到天津、山东、湖北等省份,形成一定的影响力;在新零售渠道,将进驻屈臣氏、WOW COLOUR(200家)。品牌一般以单品切入,后期补充其它产品;设定核心样板市场,从样板市场往外辐射。”

起于人群渗透,终于市场心智,VC正撬动更大的市场。

04

媛涵集团:

以香为媒,创造差异化洗护产品

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当下,国产洗护品牌正突围,逐渐从“平替”成为用户的“优先选择”。据CBNData调研,如今86%的消费者愿意购买国产头部洗护产品。

媛涵集团旗下、成立于2020年的品牌NHFORYOU,以“用纯粹的爱,定格你的美”为理念,经过数年的发展,已成为消费者偏爱的品牌之一。据媛涵集团董事长、NHFORYOU品牌创始人郑先生介绍,NHFORYOU拳头产品苏里南柠润漾沐浴露,在抖音累计售出29.3万件,曾登上抖音留香沐浴露爆款榜TOP1。

郑先生进一步介绍了品牌出圈的三大原因:

一是瞄准30岁以上、50岁以下女性用户对独特、淡雅香味的需求,打造出苏里南柠润漾沐浴露等香氛用品,在实用之外提供芳香疗愈的价值。品牌还特别邀请了法国高级调香师,经过多年的研发与调配,将独特的香氛香味完美融入各类日化产品。

二是打磨原料和技术,将萃取天然植物与先进的技术相结合,制造出更适合国人肤质的产品。同时,品牌采用顶尖研发技术及临床测试设备,不断调整配方,以提供更佳功效、更宜人体验,希望更多人看到中国制造的强大。

三是用抖音赋能,先以达播起势,再开始自播,结合图文形式做品宣,覆盖更广阔的消费群体。此外,品牌有接近1000个账号,用短视频讲功效、做测评,精准引流到直播间。

随着科研力、营销力深化,越来越多厦门品牌崭露头角,并构成了当地的千亿化妆品产业。其它地区有什么动态,跑出了哪些黑马?美妆网将继续关注,与大家一一分享。

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