5月20日，2023年靠“卖奖牌”发了小财的Keep，宣布拿出最多1亿港元做新一轮股票回购。今年2月，Keep启动了首次股份回购计划，投入金额为1600万港元，5月20日首次回购计划已完成超90%。
2023年营收依然亏损2.95亿元的keep，为何先后两次，不惜拿出加起来超1.16亿港元做股票回购？
因为股价下滑太厉害了。
Keep是2023年7月港交所上市，开盘股价即达到30港元/股，到2023年8月25日一度涨42港元/股，市值近200亿港元。随后缓慢下滑，而到了2024年1月，股价跌破了10港元/股，2月一度到了每股3港元/股。这才逼出了keep第一次股价回购。
因为按港交所上市规则，新公司上市半年后可以卖上市前发行的原始股，1月是Keep创始团队、核心中高管、VC机构投资人卖原始股的时间节点。但股价如此低，怎么卖股票套现？尤其是此前逼着keep港交所上市的机构投资人，目的就是要趁机卖掉原始股变现，股价过低，对机构投资人来说亏大了（也不能怪资本没有做“耐心资本”）。
回购股票是上市公司拉升股价的核心动作。果然，宣布回购后，Keep股价稳定回升，到了5月初回到近10港元/股。但五一假期后，股价又缓慢下滑，这才逼出了5月20日keep第二次砸1亿港元回购股价。
5月20日宣布回购当天，Keep收盘价8.34港元/股，大涨13.16%，总市值43.84亿港元。不过这个刺激很“短命”，5月21日其收盘价又回了8港元/股，市值跌到了42亿港元。
为什么keep股票始终拉不上去呢？
核心原因是，keep原来的主力业务增长已到了瓶颈，而第二增长曲线还看不到，AIGC概念落地成果不显。
2003年年报来看，keep核心收入分别来自于自有运动品牌、线上会员及付费内容、广告及其他。这三大收入中，自有运动品牌营收为9.46亿元，同比下降16.8%。这本来是外界比较看好的收入部分（因为流量是自己的，这些自有品牌还有机会通过其他线上线下的渠道售卖），但它在总营收中的占比为44.3%，较2022年减少7.2%。
线上会员和付费内容收入（俗称卖奖牌、赛事报名费等）为9.96亿元，同比增长11.4%。广告等收入为1.96亿元，同比增长8.6%。线上会员和付费内容收入、广告收入看似涨得不错，但这两大业务都高度依赖keep用户数的增长和活跃。
但2023年Keep平台月活跃用户约为2975.6万名，比2022年减少663万名；平均月活跃用户319.3万名，比2022年下滑42.8万名。这两项数据自2019年以来首次出现负增长。这直接导致付费会员的增长停滞——2023年keep会员渗透率为10.7%，2022年为 10.0%，提高了0.7%。
月活人数大幅降低，一方面说明其在新增用户拓展上（不花钱，甚至）收缩了，2023年净亏损2.95亿元，同比收窄55.7%（降本了）。另一方面，说明其在用户货币化上做得比较猛2023年，keep在虚拟体育赛事付费用户平均收入，比2022年增长超30%。Keep“恰饭”那么狠，用户或多或少有意见，活跃度下滑正常。而活跃用户的下滑，对广告收入的增长挑战很大。可以想见，为了尽快实现盈利，Keep还会继续降本增效。如此，恶性循环。
2023年年报披露后，keep曾发布了2024年keep三大发力方向：投资线上内容、完善户外服务、探索AI技术在海外市场的机会。
Keep希望通过投资沉浸式、独家和专业的线上健身内容，获取、留住优质用户，巩固在线上健身市场的领先地位。作为一个垂直运动科技平台来说，keep一路走来确实有一批铁粉，但keep希望影响所谓10亿人的运动健康，意味着要从专业“铺到”大众，这困难重重。小红书、抖音等体育内容越来越强的平台其，它们用户体量远大于keep，高维打低维，keep并没有太多招架之力。
keep还希望在热门的户外服务领域有所建树。这确实能激活更多的用户，深挖用户价值和加强商业化效率。但该领域的竞争者不少，比如三夫户外等，keep要从自己擅长的互联网进入线下，组织繁重的俱乐部活动，挑战不小。而且靠堆人堆活动起来的户外服务业绩，其增长天花板可见，利润也不会太高。
最后一个让keep激动的是AIGC概念。AIGC确实是这两年最热门的概念，一开始中国互联网龙头公司卷大模型，当今年5月豆包、通义千问等中国大模型大幅降价到几乎免费之后，垂直AIGC应用就更值得重视了。不过说实话，中国的大小企业家，比如360的周鸿祎、猎豹移动的傅盛等到处鼓吹AIGC的垂直应用，但能拿出手的应用案例和场景还寥寥无几。
Keep创始人彭唯今说，Keep在线有5000节官方运动课程，其中15%为AIGC生产。2024年将提升这一比例。还有AIGC可以利用keep积累的会员和销售数据，提升工作效率，比如用AIGC制定健身方案和追踪全健身过程。但这些都是想象和探索性业务，目前并没有产生规模营收和利润。
在资本市场更看重公司营收和利润的当下，keep首当其冲是要扭亏为盈，最后能有多少钱投入在产生规模营收和利润遥遥无期的AI上，存疑！
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