2024，主动“进化”的ICC丨老牛说|icc|岩板|洞石|瓷砖|陶瓷

01

适者生存

“随机应变”。

“Roll with the punches，兵来将挡，水来土淹。”

如果要形容2023、2024，可以说再也找不到比这有意味的词了。

3月26日上午，以“进化·聚变EVOLUTION”为主题的2024年ICC瓷砖全国经销商大会在佛山召开。

今年是ICC瓷砖进入中国十四年。作为一名ICC品牌发展历程的见证者，这是我第一次在台下听耿海波演讲。

耿海波的成长则与ICC完美同频。他从做ICC总经理汉贝托助理开始，在ICC工作已经14年，现任ICC瓷砖总经理助理兼国内营销部总监。

当天，耿海波两小时演讲的核心主题是：“聚焦目标市场，适应经济周期，持续进化”。

ICC瓷砖总经理助理兼国内营销部总监耿海波

而这种思想实际上正体现了ICC总经理汉贝托应对当下环境的基本认知。

当天在耿海波之前，汉贝托照例进行了主旨演讲。他指出，进化的标志之一，就是查尔斯·达尔文“适者生存”的概念，“即那些更适合其环境的生物更有可能生存和繁殖”。

而且，汉贝托强调，“这个过程是缓慢的，通常需要很长时间，但每隔几年，一家公司就会发展出一些特征，使进化得以飞跃。”

ICC瓷砖总经理汉贝托

而这，又正是所谓“进化•聚变”的底层逻辑。

02

两极分化

在ICC，过去我们听总经理没贝托先生演讲，听得最多的是“差异化“、“创新”、“国际化”、“国际瓷砖趋势代言”等关键词。

而今天，为什么把主动“进化”摆在如此凸出的位置？

这当然主要是因为，今天全球以及中国市场形势都发生了巨大变化。从全球来看，经济增长进入新一轮长周期，整体复苏缓慢。

根据意大利陶瓷工业联合会公布的数据，2023年瓷砖产量和销量均下降了约五分之一。总销量从4.49亿㎡降至3.62亿㎡，同比下降了19.3%。

而从中国来看，根据中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据，2023年全国陶瓷砖产量延续下行趋势，为67.3亿平方米，较2022年下降8.0%。

经济下行必然导致消费降级，预算普遍减少。这在高端市场有两个重要信号：一是进口瓷砖下滑严重，意大利进口瓷砖同比下降38.65%，西班牙进口瓷砖同比下降33.88%；二是以红星美凯龙，居然之家为代表的高端家居大卖场风光不再。

但是，另一方面，国内市场收缩的同时，消费需求却依然在持续升级中。这主要是因为信息透明环境下，新一代消费者对产品认知普遍提升，既要“性价比”，还要“质价比”，包括“颜价比”。

在这种情况下，企业经营出现两极分化：流量型企业只能继续大产能模式，追求极致规模效应，以低价为竞争利器。为此，有些甚至不惜牺牲产品质量，进入“摆烂”模式。

而一部分品牌化、专业化的“小而美”企业也只能坚守高端定位，聚力细分市场。这种模式虽符合“长板理论”，但面对当下头部企业“进口+国产”品牌整体战略升级的打法还是倍感压力。

那么，面对市场巨变带来的空前挑战，中国ICC作为一个拥有14年历史的高端国际品牌，究竟应该如何调整策略，适应环境，开启新一轮的“进化”之旅？

由于与房地产深度捆绑，2022年陶瓷行业曾被媒体列入当年“十大内卷行业”，且“内卷度”排名第四。

然而，复盘行业大裂变中的这几年，“内卷”实际主要发生在同质化竞品当中。

而事实上，即便像去年下半年和今年上半年这样的深度洗牌中，高端板块相对依然还是最稳的。而且，从高端地域覆盖面来讲，也还在稳步增加。这一点，与整个社会高端豪宅购买、装修消费始终企稳向好的态势相吻合。

这方面，ICC终端持续成长的例子就是一种很好的印证。比如，低端零售一片唱衰声中，ICC终端合作伙伴却一直在增加。而且，从2020年起至今，4年时间已经完成及展开了两轮的主题店态升级。在2020到2022年，ICC全国终端店面完成Global店态的全面升级，在战略层面，该店态融合以进口岩板为主的Global产品体系，助力ICC店面体验的升级。

而2023年3月，ICC融入色彩、情绪和较强社交属性的概念空间ICC Design Club（简称IDC）在佛山中国陶瓷城亮相后，全国店面又进入新一轮的升级。结合终端的生活场域和销售情景，继2023年的湖州IDC等店登场后，仅2024年第一季度，已有北京、沈阳、石家庄、济南、深圳、重庆、开封等城市的IDC版本陆续亮相。这些店面延续了Global店态的原装进口与原创产品的融合，系统展现岩板应用的高价值，店面的设计感和体验感呼应了ICC“奢华新选择”的新定位。

所以，今天在全行业一起逆风而行的镜像之中，ICC给人们的启示恰恰是，首先是其在差异化、创新、国际化品牌战略上的超强定力。为其如此，ICC才没有陷入到眼下这场行业史上最疯狂的内卷之中。

但是，这并不表明今天高端市场就不内卷。而且，可以试想，鉴于中低端市场的价格混战，劣币驱逐良币，接下来一定会有更多的品牌多，包括头部品牌会“向上攀登”，实施所谓的“上行战略”。

所以，对ICC而言，今天面对更多的入局者，ICC其实一方需要在高端市场继续深耕，扩大地盘，增强实力；另一方面，也需要因时而动，积极响应消费者对产品“质优价好”的需求。

04岩板战略升级

一个成熟的市场往往是金字塔式的结构。故而宝马SUV阵营里，有大中型的X6、X5，现在还有中型的X3和紧凑型的X1。而奔驰也分ABCES级，A和B代表紧凑级，C代表中级，E代表中大型，S代表大型。

ICC本轮的市场定位调整，就是要做到到“上”与“下”兼顾，将客群锁定在从高到中的部分。换言之，即产品要建立价格梯度。

但正如宝马、奔驰例子所显示的，是品牌的高度决定了价格的梯度。所以，从进化的角度讲，ICC首先要坚持“上行战略”，保持品牌的高度。而此刻岩板就成为最好的抓手。

因为过去五六年，岩板的市场教育已经完成，终端落地交付日益成熟，而且，实际上，在瓷砖总需求减少的大背景下，岩板整体售量一直在攀升。

这一点，从lCC品牌也得到体现。最明显的是，终端越来越多岩板大单出现。而1800×900mm占比不断上升，也表明大规格是方向。

也正是基于这样的逻辑，耿海波在演讲中表示，当下“对于岩板板块进行战略升级是首要动作”。

2019年初ICC就开始投放2400×1200mm的岩板。当年11月份战略性引进意大利ABK岩板，2020年初Global终端店面版本迅速落地杭州、湖州、常州等城市，同时全国店面全面上样并陆续更新店态，率先在中国市场形成进口+国产岩板的格局。

2024年，ICC将持续强化与ABK的合作，引进工艺更先进、花色更具差异化和趋势性的岩板产品，确保岩板GIobal项目的高度。

而国产岩板方面，将继续利用好国内最先进的岩板生产技术，以打造符合ICC 定位的岩板自主研发项目体系。

在题材上，ICC岩板新品打造了“流动盛宴”和“行者无疆”两大主题，涵盖洞石、砂岩、莱姆石、理石和奢石等趋势元素，工艺技术上重点是数码模具、喷墨特效、真石质感等。

这样，通过国产+进口的优化组合，将ICC岩板体系打造成具备市场覆盖梯度与全方位竞争力的头部项目。

ICC 2024岩板新品-钻石海

ICC 2024岩板新品-月

14年前ICC刚刚创办的时侯，总经理汉贝托先生就表示，要“将最好的瓷砖带到中国”。

而按我多年的观察和体认，在ICC的产品认知体系中，所谓“最好的瓷砖”除了过硬品质一项，起码还包含以下三层意思：一是花色差异、风格独特的单品引领及符合国际审美趋势；二是通过灵活的材质和色彩纹理搭配后，风格上的多元及协调统一性；三是通过进口+国产、子母砖等，包括模数、价格梯度的组合及规格的打通，使产品整体输出更符合灵活预算。

所以，在这样的模式下，ICC的每一片瓷砖都不会孤立地存在。它诞生于ICC，也成长于ICC，而且其“进化”的方向一定是代表了市场的需求。

以岩板新品“天鹅湖”和“星”为例，两款产品均创作自独特的流体元素，暨有风格的多元又在概念和色彩上有着协调统一，加入木纹的平衡，三者的组合打造出美丽的个性空间。

岩板进入ICC产品体系一开始就确立了这样的信条，即要与瓷砖融合生长。首先是品类风格和空间应用上，岩板+瓷砖要一脉相承。

洞石是去年至今的流行元素，而ICC演绎该元素则是矩阵式打造。ICC的“罗马洞石”精选经典双色调，3种岩板和瓷砖规格，有意大利进口和国产，有主砖也有3D艺术配件。因此，可以满足不同空间的个性设计需求，在大空间和小空间之中腾挪应用，在模数上完美组合，实现真正的墙地通铺，在预算上既可以触达高端，也可以满足中高端客户需求。

ICC岩板+瓷砖，除了风格、应用上的融合，还有双方规格上的彻底打通，实现产品的共生共长。

具体办法是，当一款好岩板受市场检验后，会及时做规格相对更小的瓷砖，反过来，一款好的瓷砖，也可以升版为岩板。

可见有了“融合共生”，持续进化的思维，加上ICC专属并极具创造力的“SMART”体系化工具，ICC产品创新及应用的灵感就会无穷无尽，充满魔性的魅力。