Wavemaker X WARC《CMO不emo指南》专栏第十一篇
在全球以及中国的汽车市场上，变革正在加速发生。新能源汽车正在加速占领市场份额。中汽协的数据显示，中国新能源乘用车销量在去年三季度达到241万辆，同比增长28%，环比增长17%，动能势头良好。在2023年10月份，中国新能源乘用车渗透率达到36.6%，创历史新高。
在这样的背景下，经典的高端车企又该如何把握电动造车新趋势，并延续其已经沉淀的品牌优势与价值？
这是关于汽车工业发展现代化所带来的冲击与危机，也是品牌价值革新的转机。
01. 针对新能源车受众链接可持续的品味生活
面对追求个人价值真实体现的高端消费者，我们需要一种更好的方式，将品牌的愿景和理念融入他们对未来生活的向往。对决策链更长的汽车消费者，尤其是新能源汽车消费者对共识性品牌信息的需求更强，我们需要在购车决策链前端的认知、兴趣和建立信任进行更多的发力，更需要建立传统汽车品牌与可持续生活方式的连接。
作为一个拥有百年历史的豪华汽车品牌，梅赛德斯-奔驰希望通过创造可持续的生活方式，来增加目标群体对其电动车车型的好感。我们需要用一种更深度的品牌体验，将梅赛德斯-奔驰的可持续发展理念和纯电车型体验渗透到具体的生活体验中，让消费者亲身感受奔驰的品牌理念与品牌体验，逐步转化为对奔驰品牌和纯电车型的向往。
时值疫情结束，人们开始延展新的生活坐标。我们找到了一个绝佳的选择 - 京津冀的高端生活地标，于2023年7月28日正式亮相阿那亚北岸的"友谊湾"是一个「有未来的社区」，承载"有远见的生活"，这与梅赛德斯-奔驰所倡导的理念不期而遇。
于是，我们展开了持续6个月（2023年7月-2024年元旦）的社区场景整合营销，并通过整合线上线下媒介资源，辐射阿那亚在地高端人群及更多潜在消费者。在社区营销的策划中，将纯电车型体验融于线下，贯穿对话、观展、阅读、居住、出行等各个社区生活场景，在广泛持续的曝光基础上，全面实行广告内容化，内容体验化的新营销方式。同时，延展出丰富的创意视频、图文解析，扩大线上传播影响力。
02. 那年夏天，让我们在社区里，打卡“有远见”的生活
正如阿那亚友谊湾的社媒邀请所言：有远见的生活，在每一天里，如果来到阿那亚，不要错过友谊湾。梅赛德斯-奔驰作为友谊湾的“远见挚友”，为你准备了一份特别的打卡清单。
这个夏天，梅赛德斯-奔驰携手阿那亚友谊湾，以基于美和文化意涵的内容与生活场景，把梅赛德斯-奔驰的品牌理念以及对未来生活的理解，传递给了业主、旅客，以及每位访客，再通过圈层与线上传播，传递给更多的人。
这是一场「知识型社区」的实验，以三个维度共赴「有远见的奔驰生活」
与友谊湾一起，我们通过知识密度、材料存续、社区友好三个维度来实现「有远见的生活」。
第一
知识密度的维度
通过跨学科、跨领域的知识交流，从不同角度深入拆解「有远见的生活」，寻求关于未来的答案。
举办首届「友谊社区大会」，来自全球不同领域的创作者、设计者、经营者等相聚一堂，畅谈「远见生活」。
友谊社区大会
卷宗书店展示「可持续的生活判断」奔驰特别书单，通过书籍引发对于“可持续的生活判断”的思考；围绕「可持续创意产业链」和「长效设计社区」两大主题，汇聚了先锋书籍。
卷宗书店奔驰特别书单
举办国际顶尖学术论坛「全球院长论坛」，10位顶尖院校院长、8个国家和地区的10位跨学科实践者汇聚在一起，精准沟通智性阶层。
以“知识”为线索，串联起整个友谊湾社区的生活场景。展览、沙龙、主题策划等各种用心策划的品牌体验遍布在友谊湾的每个角落，让住客在日常体验中自然地加深对梅赛德斯-奔驰愿景的理解。
第二
材料存续的维度
友谊湾呼应奔驰对材料和设计变革力量的创新精神，通过「可美了 Co-Made」展览展现「民物共创」主题系列作品，其中以梅赛德斯-奔驰VISION EQXX概念车中创新应用菌丝体制成可再生皮革为灵感，打造一款特别产品——菌丝体置物盒。菌丝体是蘑菇的根系网络，防水并完全生物降解，提出了一种极具生态意识的替代材料方案，已在奢侈品、高端家具与汽车领域有了试点性应用。期待将可再生材料的存续理念及远见生活植根于我们触手可及的日常之中，这也是奔驰与友谊湾对探索可持续材料，和推动有远见的设计边界的共同承诺。
此外，艺术家们受邀将知识与材料的概念延续，以奔驰EQS纯电SUV及EQE纯电SUV为灵感，通过艺术装置呈现物容人和的理念。
「可美了 Co-Made」展览
菌丝体置物盒
「无界星野」艺术装置
「星波」艺术装置
第三
社区友好的维度
全社区的商家都成为了梅赛德斯-奔驰的友好商家，定制了符合品牌理念的特殊体验。
将品牌理念和产品体验渗透到社区中的全场景
在多个维度的贯穿场景中体现奔驰豪华调性和可持续化品牌理念，并为奔驰车主提供专属礼遇，体现奔驰待客之道。
艺术场景：
北岸礼堂精神建筑投影——“山平野尽”：将建筑、投影技术和自然景观相结合，带领观众感受生态的奇妙之力，每当夜幕降临，奔驰的身影便会融入于光影，让观众沉浸式感受可持续生活的意义
Co-made可美了！展览：与中国前沿材料实验室协作，展现更广义的存续生活理念
公共艺术装置：室内艺术装置-“无界星野”，室外艺术装置“星波”，体现人、车、自然，缠绕共生的可持续发展愿景，象征奔驰的星徽作为关键性的艺术符号，点缀在了社区的各个角落。
当奔驰对自然存续的长期关注以艺术化形式在友谊湾渗透，便将品牌的理念自然融入进了人们对未来生活的想象。
日常生活场景（住宿、餐饮、服饰、阅读）：联动社区内的不同空间，打造多元化的体验场景，让参与者真实感受奔驰与友谊湾倡导的理想生活，引导对艺术与生活的思考。如，mi casa su casa「远见挚友限定房间」通过居住的细节之处探索对艺术的远见思考（含奔驰甄选之物及纯电车型特邀接驳等管家服务）、BASAO定制茶单（年产量仅为2000kg的清洁种植茶品，呼应对存续的坚守）、诺乐NORLHA特别礼物（以高原稀有的白牦牛绒为底，手工蚕丝纺成特殊纱线，慢慢织成如哈达般的白色围巾，为珍贵的情谊献上祝福）、Staple: Café（咖啡大师带来梅赛德斯-奔驰特调，在清冽的口感下，让味蕾拥抱关于自然的远见）、卷宗书店特别书架（围绕“可持续的生活判断”定制3期奔驰特别书单，与读者交换远见）。将品牌理念、产品体验与友谊湾的社区资源充分融合，让参与者在多维度的体验中加深对品牌可持续倡议的理解。
出行场景：
3场定制巡游：基于可持续的出行为阿那亚业主及活动嘉宾定制了周边行程，如儿童观鸟之旅、建筑之旅，涵盖了地理、自然、建筑、文化和生态等领域，体现人文与自然和谐共生的美好愿景。在由奔驰EQS纯电SUV及EQE纯电SUV引领的公路之旅中加载了更多的人文关怀，呈现建筑与自然的文化脉络。
6个月专车接送：奔驰纯电车型作为礼宾车，为奔驰限定房间客人、活动嘉宾、阿那亚在地业主及游客提供日常接送服务，将品牌的待客之道贯彻其中。
从这些细致入微的策划可以看出，本次的社区营销活动充分运用了友谊湾的生态和资源，让社区成为了创造梅赛德斯-奔驰品牌体验的承载地。
03. 发挥长尾效应，成为“有远方-高契合”的整合传播
在传播层面的部署上，我们充分地运用品牌与社区的资源，设计了如层层涟漪般扩散的传播节奏。
首先，借阿那亚友谊湾开幕盛典打开声量：借势李现、魏大勋、高圆圆、童瑶等明星影响力，制造社交话题，引发大量网络关注，奔驰元素在明星热搜话题页露出。并借势知识圈层来提振影响力 - 通过首届友谊社区大会与全球院长论坛，联动了全球顶尖院校院长、社区创始人、设计师等建筑设计领域人群，将奔驰可持续发展理念融入学术交流内容，精准沟通学术圈层。
【点击查看视频】
，时长06:23
友谊湾X奔驰定制视频
在圈层渗透上，借势明星、建筑设计圈层、生活方式/车垂/资讯类KOL的影响力，获得更多关注。同时在主流社交媒体和生活方式类媒体长期推广，社会话题和品牌内容持续运营，为品牌积累传播势能。
在社区中，将梅赛德斯-奔驰元素植入阿那亚的线下场景，如灯箱、道旗、橱窗、海报、导览手册等，烘托品牌氛围，并引导更多阿那亚消费者前往友谊湾参与活动。
我们也运用了长尾效应，持续输出高质量的媒介创意及内容：将6个月的线下合作延展为媒介创意和内容，通过吸睛的视觉、灵动的特效、深刻的文字，将活动信息及合作内涵展露在线上线下多种媒介载体上，吸引更多潜在消费者关注、了解及参与活动，提升他们对奔驰品牌和纯电车型的向往。
也许你会问，这样的深度社区营销效果如何，是否真的帮助决策链更长的汽车购买者，建立对梅赛德斯-奔驰纯电车型积极的偏好？
让我们来看看这次活动的结果吧！
通过整合阿那亚友谊湾在地尊享的奔驰生活，项目收获总曝光5.7亿，曝光完成率高达830%，实现全网47亿热搜话题阅读、161个热搜话题，视觉锚定与声量共振形成品牌记忆。共计9千余人参与车主活动和验奔驰车型，深切感受奔驰待客之道和责任之道。
蔚迈中国汽车营销业务负责人 张栩 (Steven Zhang)谈道“从本案例中可以看到，坚持创新的蔚迈中国与奔驰一起进行了大胆的共创。通过对“可持续”及“远见生活”的深入洞察巧妙利用智性社区链接高端生活场景，促进线上线下联动，引导消费者深度体验，激发优质内容再传播，打通广告、内容和体验的链路，让“可持续"的理念不再止步于口号，而是融入点滴体验之中。更可贵的是消费者对品牌理念的高度认同和共鸣。本次活动不仅仅是豪华汽车品牌对高端生活地标的首次长期占据，更是对奔驰可持续发展理念的实践，以及对消费者未来生活方式的引领。”
本次友谊湾社区场景营销，通过多个场景维度传递了“有远见的生活”的愿景，把品牌理念，有效传递给每一位来到友谊湾的访客，全方位地让目标受众了解和增加对奔驰纯电车型的好感度。
而且，也更是一次品牌对商业目标与可持续愿景的双重回应。
案例负责人
浑石硕 Samuel Hun、李晓婷 Cathy Li
负责团队
杨邈 Miya Yang 、李妍 Ammy Li
刘琳 Leslie Liu、王娇娇 Jiaojiao Wang
王博霖 Kingja Wang
责编
陈詠欣Jenny Chan
摄影
瓷器兄弟
视频
由栩栩华生/友谊万岁®️提供
Wavemaker X WARCCMO不emo指南
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05. 数字焦虑症升级，KPI全域化下的挑战和回应
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02. 低速时代，用三条精准营销护城河超速扩张
01. 培养“心动偏好”，胜在今天必须赢在过去
A B O U T
专栏介绍：进入经济增长低速期，市场慢行，消费者对消费支出也更为谨慎。无论是品牌方、传播机构、还是媒体平台，都在尽其所能地履行推动市场良性发展的责任与义务。越是这样的时刻，越需要汇聚力量共赴与前行；也越是这样的时刻，越能发挥出营销人的关键价值与能量。当下，正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当趋于保守的企业开始流失份额，拥有胆识和更高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。作为品牌的盟友，Wavemaker蔚迈中国与WARC推出《CMO不emo指南》，共同探索前瞻性的洞察与思考。这是一部来自多方视角的思想录，旨在聚集智慧，远瞻未来，推动健康的产业发展。
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