“公关式”打法，为什么“传染”到茶圈？|中国茶|公关式|茶圈|茶文化|茶饮|雷军

2024年5月21日，国际茶日。不知道多少人知道这个节日，但至少我是因为霸王茶姬知道了“国际茶日”。

也就是这一天，让霸王茶姬从原来一个现制茶饮赛道的众多玩家之一，上升到一个致力于推广中国茶文化，推广现代东方茶走向全球化，讲好“中国茶故事”的“茶文化引领者“的高度。

张俊杰在「CHAGEE TOGETHER!大会」上对投资人深深鞠躬然后说，“过去我们没有给投资人分钱，我们一点红分不了。中国茶，要做世界茶。我们还有太多的事没做。”

同时公布了霸王茶姬2024年目标GMV200亿，总体销售额超越星巴克中国，在微博上线了话题＃霸王茶姬目标成为世界级茶饮品牌＃。

2017年，已经在茶饮行业工作多年的张俊杰，看到排着大长队的喜茶敏锐嗅到了商业机会。也正是这一年，他决定做东方茶饮，而那时茶颜悦色在长沙的门店数量已经接近40家，霸王茶姬才开出昆明的第一家门店。

在7年后，一场《东方茶的现代化与全球化》的发布会，将霸王茶姬一个后来入局者的品牌角色拉升了一个维度，也与其他茶饮品牌拉开了差距，至少是格局上的差距。

霸王茶姬并不是第一个做“原叶鲜奶茶”的品牌，但却是第一个“喊”出来的，把“原叶鲜奶茶”跟“中国茶故事”关联，谁能先打出“中国“这张王牌，谁就能先抢最高的格局占位，因为最大的品牌就是国家。格局高了，自然成为行业的“引领者”，同时会吸引到各界最头部的资源，比如官方的支持、媒体的报道和资本的关注。

在国际茶日当天央视CCTV13、分众投放TVC，微博上联动话题传播，权威媒体@新华网、@央视网、@澎湃新闻、@环球网等跟进报道，传播霸王茶姬的“现代东方茶”的品牌角色，媒体定调“年轻人喝茶，东方茶才有未来” 。

话题的传播成功带动了微博上年轻人中国茶知识的讨论热潮，@人民日报科普茶知识＃中国茶文化知识点＃登上微博热搜，从一杯现制茶开始，爱喝茶，了解茶文化的博大精深，产生更深的认同感。

在霸王茶姬超话，从产品讨论到上升到跟茶姬一起走向世界的美好祝愿，CHAGEE TOGETHER。让那些众多因为喜欢产品、觉得产品好喝的普通消费者，感受到了一个产品、品牌背后的内涵和高度。

“公关式”打法，为什么“传染”到现制茶？

复盘一下本次霸王茶姬“高占位传播”打法的几个核心关键点：

1. 借势节日，选择国际茶日当天，更好的突出霸王茶姬想成为国际品牌的心智，一个成功的节日IP，能成功锚定消费者的情感点，也可以沉淀为品牌资产；

2. 召开「CHAGEE TOGETHER!大会」，创始人讲好“中国茶故事”以及回顾茶姬的成绩和未来愿景；

3. 推出《CHA》主题宣传片，传达「以东方茶，会世界友」；

4. 顺势推出新品，发布“万里木兰”单品，以国际知名的中文化形象——花木兰的“木兰”命名，也表达了品牌“向世界，走出去”的决心，将品牌落地到产品。

这套打法，是不是看着有点眼熟，在车全、科技圈常见的公关式打法——简称“发布会模式”，以新品发布为契机，以品牌价值为沟通点，用一场发布会与网友、消费者、行业、专家、投资人、媒体、KOL，甚至竞争对手等等各个相关群体，建立关系深度对话。

一场发布会的灵魂是创始人（核心高管）的演讲环节，带有强烈的创始人特征，能不能以理说服、以故事动人，能不能很好的表达品牌创始初心和愿景尤为重要。

品牌也因此牢牢的打上了创始人的印记，比如乔布斯与苹果，雷军与小米，品牌与创始人的人格形成了一种“化学反应”。

为什么这套打法在科技圈和车圈流行？

首先因为车、手机这种耐用品需要更强的品牌和消费者更加深度的沟通才行，一场发布会能讲述的内容就更深度、更全面、更完整。

而从一场4、5个小时发布会的内容，就意味着会有更多“热点”机会。比如3月29日小米Su7发布会当天微博140多个话题讨论上了多个热搜，＃小米汽车价格＃公布是当晚一大爆点，所有的媒体、KOL、网友都在等雷军公布价格，以及雷军演讲时台下坐的车企老板的表情，被网友发了微博，引起大家讨论，这场发布会也带动了车圈前所未有的热闹。

也因为这次发布会，雷军“为小米汽车而战”的精神再次封神＃雷军雷神＃登上热搜。

有一个财经大V曾经分析为什么车圈这么爱开发布会，从内部来讲是倒逼团队给一个确定性的交付时间，比如3月29日开发布会那这就是那个打工人熟悉的DDL，所有团队都向这一天看齐；同时也可以帮助团队很好的复盘，向公众传达我的历程，产品怎么研发、到底有哪些优势，甚至坦诚的讲还有哪些不足，这一套下来各个团队配合是团队最好的打磨。

那话说回来，为什么很少看到消费行业这么大规模发布会？对于链路短的消费行业来说，一场发布会不如一场直播来的“直接”。因此这种面向行业的大会，不太会投入这么多资源这么大规模的面向公众。

而霸王茶姬在行业里首次以这么“重公关”的方式出牌，不得不说是一个惊喜，也是对消费行业的启发：

01.

跨出竞争维度，才能有出路

第一条启发，越是品牌竞争激烈越不能在同一维度“卷”。

红餐产业研究院《现制饮品品类发展报告2023》，茶饮市场持续扩容，品牌体量也在不断增长。截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。

国风茶饮赛道尤其受到资本青睐，玩家也越来越多，比如与霸王茶姬齐名的茶颜悦色，以及后来进入的品牌霓裳茶舞、茶亭序、荷田水铺等。

在现制茶饮竞争激烈的今天，霸王茶姬把视线放到的是“全球化”和“中国茶”故事，对标的甚至是整个咖啡产业，当格局拉开了，竞争就不在同一个维度。

所以，越是品牌竞争激烈越不能在同一维度“卷”，产品创新、营销都很快可以拉齐，产品层面无非是在茶饮基底和小料两个维度创新，新品领先的优势也并不能拉开长久、持续的差距，只有品牌心智和占位才能形成更加持久的优势。

对于争夺排位赛的品牌，想要拉开距离，就要占领“高处”，因为一旦占领了，其他对手就没办法抢占，这是给“领导者”的特权。

而这个国际茶日的节点对于经过了7年发展的霸王茶姬，经过了原始积累GMV超越百亿，抓住重要节点“高举高打高占位”，传达出“品牌初心”“品牌愿景”就是升维的最好发力点。

02.

从产品流量，到定义“品牌角色”

第二条启发，从产品推广到品牌角色。

我认为本次霸王茶姬营销的最重要作用是定义了品牌角色，原来是一个现制茶饮赛道的玩家到讲好中国茶故事更有使命感的形象。

由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出的“品牌原型理论”认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。这将成为一套品牌稳定的知识结构，在消费者心中形成特定的品牌印象。

比如苹果一开始最成功的品牌角色是作为创造者的形象，敢于打破传统、敢于挑战权威，在消费者心中也是那个最“酷”的形象。但品牌角色也并不是一成不变的，随着时间，品牌角色如果不断通过产品、行动、触点来深化，就会逐渐稀释、淡化。这也是为什么品牌要持续深化品牌角色的原因。

随着媒介接触习惯的变化，我们看到了很多因为流量红利起来的品牌，可能最缺少的就是“品牌角色”，那个能在消费者心中打下烙印的、具有差异化的品牌形象到底是什么，不是一个大单品，不是一场营销，而是一个完整的品牌角色所带来的对于品牌的认同。

而品牌角色建立很好的方式，是需要通过非常深度的沟通，所以发布会的模式通常是非常好的媒介。

《公关第一，广告第二》的核心观点是PR是用来建立品牌的，而广告是用来维护品牌的。公关的本质是借助“权威性”“第三方”视角，向公众传达建立关系。

霸王茶姬这次传播的主阵地可以看出是以中心媒体＋社交媒体为主，就是高占位＋公关的打法。央媒背书，加上微博广泛的社交讨论。

广告向公关的转变是“品牌输出”变成了“品牌表达”。只不过传统的公关是开媒体发布会，现在打法是要把发布会变成一场“大型谈心会”，是一次面向公众的、深度的交流会，而做的好的品牌会在这个过程中，引起讨论、引起关注，同时能更好的传达出品牌的角色和使命。

03.

从品类品牌，到国民品牌

第三条启发，从品类品牌向国民品牌跃迁到必经之路。‍‍‍‍‍‍‍‍

品类品牌与国民品牌的区别就是在于，能不能形成更广泛的社会共识。品类品牌的联想是产品的代名词，国民品牌的联想是品牌角色的代名词。

这里的区别在于成为一杯茶的代表，还是中国茶文化大使的代表，背后的想象空间区别是巨大的。

所以一个品类品牌的必经之路一定要跃升到国民品牌，想要跃升到国民品牌要经历的不仅是规模的增长，也要需要品牌实现“跃迁”，争取最广大的用户支持，需要品牌建构的最底层、最普世的价值。

如果华为Mate60 发布不是因为被美国封锁，“遥遥领先”就会变得空洞;如果比亚迪下线500辆汽车没有号召中国品牌在一起，就变成了一家企业的炫技......

这就价值观的魅力，把产品赋予了人性的色彩。成功的品牌，都是抓住了最底层的情绪，让广大群众看到了品牌值得尊重的一面，竖起大拇指。

但同时，高占位不意味着高高在上。在具体的沟通上，能低下腰、放下身段与最广大的网友“共情”，让更广大的用户参与，能倾听网友粉丝的意见。比如雷军造车的梦想高远，但是会以最真诚的方式跟用户沟通，在微博兢兢业业“营业”，回复网友1000多次，让雷军不仅仅被网友称为“雷神”，也能被网友推上《歌手》摇人榜第一。

对于品牌来讲一样，公关的方式是要有“高立意”，传达品牌价值，然后落到社交上，每一次用户沟通都应该是具体的、生动的。

霸王茶姬砸重金、重投入像公众展示了现代茶饮全球化的梦想的同时，在社交媒体上，姬姐随机请喝茶，猜口令赢免单的方式充分调动用户参与。