去年这个时候，互联网上还流行着一句，说中产中年男人的三件套是茅台、钓鱼和始祖鸟。
在那个时候，拥有一件始祖鸟冲锋衣，仿佛就是拿到了中产阶级的身份认证。
用户穿着它登不上珠穆朗玛峰，但却可以轻松登上户外品牌的鄙视链，然后带着一种优越的心境，俯瞰那些还穿着“丁真同款”的苦逼青年。
只是时髦就跟流感一样，当大部分人都开始感冒，往往就意味着这股风潮，距离结束也不远了。
一年前的始祖鸟，还老是以时髦度、科技感、高档次满世界刷屏，可是到了现在，新一代的御寒神器和“尖端潮流”，却一下子变成了朴实无华的军大衣。它正以突破鄙视链的新概念，横扫各大社交媒体。
从8000块的始祖鸟到80块的军大衣，一边有人欢呼这是年轻人在用实际行动，整顿高溢价的冬装市场，另一边又有人哀叹，这是消费降级又蔓延进了新的领域。
其实，始祖鸟的发展历程一直充满波折，它起源于加拿大，早年做攀岩装备，20世纪末投身高档户外服装。
2002年始祖鸟曾被阿迪达斯收购，过了三四年又被转手给了一家芬兰公司亚玛芬（Amer Sports）。
到了2019年，亚玛芬又被安踏联合腾讯等公司收购，安踏在其中持股超过一半，始祖鸟也就从原来的“加拿大鸟”变成了半只“国产鸟”。
始祖鸟虽然在国外成名已久，也早在2001年就进入了中国内地，但十几年来，它在国内一直都是个小众冷门的高端品牌。2018年，始祖鸟的大部分门店年销售额只有两三百万元，全国会员也不过4000。
核心用户对它喜欢得不行，复购率极高，但在普通路人那，多半是无法理解LOGO上的鸡架子，到底有着什么样的含义。
不过在19年，也就是始祖鸟登上安踏这艘大船后，能见度跟曝光度就明显上了好几个档次。
从百度指数来看，安踏收购后，始祖鸟不但是日常搜索量大幅增加，而且还不断地上热门新闻，这背后自然少不了大股东的发力。
毕竟安踏的广告宣传在国内服装品牌中，向来也是独一档的存在。
2021年安踏的广告宣传开支为61亿，相当于每天要花掉1600万，同年李宁、361°、特步三家加一块才34亿，仅为安踏的一半多。
到2022年，安踏的广告费用虽然略有下降，但依然占到经营开支的10.3%，是研发费用的4倍还多。
广告这种东西，很多人觉得玄学，其实也不一定，它就是一分钱一分货，很多品牌之所以深入人心，那都是真金白银烧出来的结果。
而始祖鸟是高端品牌，做宣传跟别的产品还不大一样。它不能像脑白金和加多宝这样，一句广告词重复一万遍，在混了脸熟的情况下，就能让人愿意付费。
高档品牌的重点在于讲好“故事”，或者更直白一点，就是得拿出相应的逼格说服用户掏钱。
始祖鸟的宣传里，最常见的两个关键词就是“科技”和“户外运动”。
什么防水面料，特制拉链，独家使用的“C棉”，各种洋词叠在一起，除了证明始祖鸟跟外面那些纯奢侈品并不一样外，也是让中产客户们觉得钱没白花，能够心安理得地为高价买单。
至于另外一个关键词“户外运动”，同样是击中了中产阶级的心头好。
登山、露营、滑雪、野外穿越，早已成为了城市中产的典型爱好，主打户外运动的始祖鸟在这上面有天然优势，而且还能反向影响，让中产们为了“鸟不白穿”，至少能在楼下小区来一场酣畅淋漓的“city walk”。
而中产爱户外，也不是什么稀罕事儿。以全球时尚的高地欧洲为例，在20世纪以前，劳动阶级还是以农民占大多数，所以当地人就以皮肤白皙为美，因为这代表着你是不用顶着太阳辛勤劳动的有闲阶级。
但20世纪以后，随着大量农民进厂打工，也免去了暴晒之苦，欧洲的富人就开始扎堆在海滩出现，争先恐后地要晒出健康的小麦色，主打的就是一手与众不同。西方中产阶级一路发展下来，推动了各种户外运动的流行，始祖鸟也正是在这个背景下诞生。
所以从户外运动到始祖鸟，说到底还是离不开奢侈品的炫耀属性。只是别的奢侈品炫耀的是财富，而始祖鸟炫耀的，还包括更加宝贵的空闲时间。
毕竟基层打工人一年法定假日不过11天，实在也没那个闲工夫逛野外，搞登山。
始祖鸟有大佬撑腰，又能把故事讲好，再加上迎合中产阶级的口味格调，那扩张速度自然是慢不了。
在安踏收购前，始祖鸟全国专卖店屈指可数，但之后3年时间里，却猛增了150家。
门店暴增，销量也在暴增。始祖鸟经典款冲锋衣，售价八千多，在各大门店一样是屡屡脱销，包括冷叔最近也发现身边老友，有鸟穿鸟的人是越来越多。
从安踏的财报来看，始祖鸟母公司亚玛芬，也以每年20%以上的速度高速成长。
品牌认同度不断提高，让企业受益自然是好事。可是高端产品，或者说奢侈品，还必须要在能见度跟烂大街之间，寻找一个平衡点。
欧洲时尚圈有句老话，说杀死一个奢侈品的最好办法，就是让客户发现自己跟佣人撞衫。
随着用户越来越多，始祖鸟确实有了向“下”沉沦的趋势。
当小红书、抖音、B站，都随处可见始祖鸟的分享、测评视频，当大学生们也开始攒钱排队买鸟，中年男人的那股优越劲和炫耀意义，也就跟着快速消退了。
实际上，最近走进大众视野的巴塔哥尼亚夹克，就隐隐有了要取而代之的味道。
因为在华尔街金融圈里流行，这款老气横秋的夹克也被戴上了厚重的“成功者”滤镜。
一件夹克卖几千，意味着比始祖鸟冲锋衣更高的产品溢价，带来的是更高的购买门槛，而且从产品性质上就阻止了一般用户来尝鲜。
像始祖鸟这样的高档品牌，其消费者都可以分为大众用户跟核心用户两类。
大众用户短期内可以帮始祖鸟冲高销量，但是长期来看，他们后劲不足，基本没有复购能力。
而核心用户舍得花钱，只要喜欢，就能让同一个品牌塞满整个衣柜。
可是当大众用户超过了一定阈值，让品牌变成随处可见的大路货，那核心用户就会认为这个牌子正在变LOW，抛弃起来也是毫不留情。
像几年前，霸占冬季时尚头条还是北面和加拿大鹅，但现在呢，一个被调侃成“校服”，一个也在迅速过气。
包括始祖鸟这两三年的爆火，在一定程度上，也是踩着这两位的“尸体”爬上来的。
那以后会不会面临同样的困境，就是始祖鸟必须要思考的大问题。
有观众老爷看到这里，应该能想到，为什么在视频开头，冷叔会说忽然爆火的军大衣，能够拯救始祖鸟了。
我们最近看到了许多文章、视频都在批判始祖鸟等奢侈品牌，以及它们所代表的消费主义。
这些博主指责始祖鸟它们华而不实，溢价过高，大割韭菜等等等等。
这些说法都很有道理，但问题是，当我们以军大衣的廉价作为切入点，来跟羽绒服、冲锋衣的高价形成强烈对比、进行批判的的时候，其实反而是在帮助始祖鸟它们强化了高档属性。
如果说之前始祖鸟还得担心真的变成大路货，那么现在，军大衣不但是真正地在铺满下沉市场，更重要的是，它对大众消费氛围的改变。
在这种舆论影响下，跟风消费者以前觉得“始祖鸟真好，我也要攒钱买一件”，现在却认为“始祖鸟真贵，不如买军大衣”。
而这种舆论氛围的变化，对始祖鸟与其说是一种压力，倒不如说是让它松了一口气。
因为当军大衣吸引了舆论注意力，实际上是帮始祖鸟完成了用户筛选，剔除掉了那批不那么核心的大众消费者。
过去的高档产品要达成同样的效果，多半得涨价，但这么干，一是有口碑风险，二是有库存压力。
现在始祖鸟等于0成本地劝退了跟风用户，军大衣的异军突起，直接帮人家把品牌护城河又挖深了三米。
那有观众有疑问了：难道始祖鸟不害怕，反消费主义的风潮会把原来的核心用户也赶跑吗？
实话讲，人家还真没这种顾虑。因为能把军大衣和始祖鸟放在一块儿考虑性价比的人，压根也不是人家的目标客户。
高档品牌虽然是消费主义的典型代表，却从来不用担心被反消费主义所伤害。在它们和它们消费者的眼里，针对消费主义的各种批评，不过是换了个方向，把品牌的“优点”又叙述了一遍。
所以“虚荣”等于“非凡成功”，“炒作”等于“大众憧憬”，“浪费”等于“前沿科技”，最严厉的“拜物教”批判，也不过是“伟大产品改变世界”的同声传译。
总而言之一句话，高档品牌只怕LOW，不怕骂，甚至骂得越狠，品牌形象越稳。这一点，除了服装业，在汽车业、数码业都不乏生动案例，始祖鸟的风光，看起来还能继续下去。
你对始祖鸟怎么看的呢？欢迎在评论区留言。
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