高考倒计时，哪些常见企业舆情风险要注意？|初中学业水平|备考|招生|考试|舆情风险|高考状元

2024年高考全国统考将于6月7日开始，教育问题始终是全社会的关切。高考不仅是对考生的“大考”，也是对企业舆情应对的考验，本文将对高考前后、高考期间常见的舆情风险作出提示。

作者丨苗建研究院

高考前：品牌借势营销仍是主要敏感点

1.品牌借势营销不当

借重大时间节点进行广告营销成为各大品牌的宣传策略，但是企业尤其要注意当下舆论环境的变化问题，避免营销翻车。

首先，过度“贩卖焦虑”“唯成绩论”等宣传方向将被吐槽，营销策略整体上要符合主流价值观。品牌营销文案要严谨规范，避免出现常识性错误，海报等物料杜绝擦边内容。

其次，高考期间品牌还要注意代言人“学霸”人设的翻车情况，谨言慎行，做好形象管理。此外，生搬硬套式的营销也不可取，产品与高考或考生的关联性不强，易被解读为强行“蹭热点”。

最后，品牌借势营销要掌握尺度，避免过度营销引反感。比如，既往有房地产企业多次推出高考、学区房相关的营销活动，但也存在因过度营销、不当促销、虚假承诺等情况，产生负面舆情，由此引发公众、媒体等关注与讨论的情况，对品牌形象造成损害。建议项目在制定营销方案时加强舆论风险点的审查，严格遵守关于高考、教育等话题的宣传规范营销话术。在满足法律法规的基础上，符合公序良俗要求，避免出现敏感话题、表述、配图等要素；同时把握舆论情绪走向，在参与热点话题传播时保持理性，切忌盲目蹭“热度”。

2.考点周边酒店涨价

每年高考前，考点附近的酒店是考生家庭的关注点。“高考房”涨价、爆满等现象常在考前被热议，央广网曾发文称多地部分“高考房”价格攀升，较平时涨了将近一倍，不少网友表示“建议一定严查”。对此，近年来已有多地市场监管部门在考前加强价格检查，对价格违法者从严处罚。相关住宿企业在提供优质服务的同时，也不能坐地起价，否则一旦被曝光，企业将会面临舆论质疑与谴责。

高考期间：服务保障措施不到位聚集舆情

1.考试用品质量问题

考试期间，学生答题的文具质量问题也是相关舆情的触发点。往年，有高考统一配发文具不好用招来吐槽，背后供货品牌的产品质量与招标公平性备受质疑。考试用品事关考生心态，甚至影响考试结果，是家校共同关注的重点。一旦文具等考试相关用品在高考期间收到大面积吐槽投诉，将直接招致监管部门调查相关企业，本该为考生保驾护航的产品却出现偷工减料等问题，引发社会强烈关注。

2.项目施工、物业服务引不满

高考期间噪音扰民、夜间施工等容易引发舆情聚焦，且在后续阶段往往会被政府有关部门作为选题进行通报，对品牌产生一定损害。建议相关房企加强对此方面的关注，一线人员积极配合政府部门工作，结合相关文件内容合理安排自身工作计划；项目相关人员需做好在建工地自查工作，严格落实工地施工规范，尤其是靠近居民区或考点的项目，须合理安排施工时间，避免在高考期间进行夜间施工和高噪音作业，确保考生有一个安静的备考和考试环境。同时，针对可能出现的工地噪音问题，制定快速响应方案，及时处理，防止舆情发酵。

此外，伴随天气转暖，各地的房屋装修活动逐步展开，因不规范作业行为引发的安全问题、噪音扰民纠纷等发生概率也随之上升，或将对小区内考生备考产生不良影响。此外，物业在高考期间提供的相关基础保障服务（电梯维护、安保措施、水电消防等）不到位，也易引发相关业主投诉，形成负面影响。建议相关物企对高考期间相关服务工作予以重视，成立高考专项服务小组，快速响应和解决业主可能存在的需求，防范舆情风险触发。

3.交通安全与出行畅通问题

今年高考恰逢端午节假期，考生的出行安全与畅通保障是交通领域的重要问题。在铁路交通方面，便捷指引服务、地铁车次到达时间保障等问题易引发舆情。在道路交通方面，道路改造引起的交通拥堵、交通临时管制不当、交通安全隐患等问题备受关注。另外，夏季雨水天气较多，应注意及时处理积水。

4.演出活动衍生舆情

高考是社会大事，各地市政服务全力为考生保驾护航。此期间，大型演出活动的举办尤其要谨慎，注意演出场地周边的交通疏导，还可能面临场地附近声音扰民等问题。目前，已有音乐节被曝因“临近高考”“考虑对考生有所影响”而取消，演出频繁延期或取消的现象突出，或引发观众投诉，对品牌的公信力产生影响。

高考后：志愿填报与宣传营销等领域风险高

1.高考志愿填报“陷阱”

高考一直以来被认为是人生发展的重要节点，因此，大学与专业的选择成为学生与家长重点考量的因素。在此背景下，催生出一批借此牟利的产品和机构。

近些年，AI人工智能成为众多企业转型的抓手。在“志愿填报”中也涌现出相关咨询产品，但已出现因相关机构提供的AI产品质量良莠不齐，导致该领域出现信息诈骗的事件，有考生投诉“AI建议填的六个大学一个都没录取”。可见，相关企业在推出AI填报产品的同时，更要严守信息安全，杜绝夸大、虚假宣传，错误诱导消费者。

此外，相关高考机构的假冒专家，如并无官方职业资格证的“高考志愿规划师”在考后较为活跃，成为诱骗学生、家长的噱头。早在前几年，已有媒体报道过高考志愿服务产业背后的问题。一方面，一些服务机构功利主义宣传文案会误导学生与家长的价值观导向；另一方面，若被监管审查发现存在虚假宣传、违规经营、违法发证等情况，相关机构与个人将会被严肃处理，机构信誉与经营将出现一定程度的危机。

2.谣言丛生渲染紧张情绪

每逢高考过后，“史上最难”“评卷只顾进度”“降分补录”“低分招生”等谣言集中滋生。部分不法招生培训机构或“专家讲师”利用信息差、诱骗话术等传播不实信息，渲染紧张情绪。甚至有企业借此博取流量，套路考生与家长，趁机骗取收益，此类企业一经发现将面临法律与舆论的双重审判。

3.高校招生引发舆情

去年7月，四川某高校因招生宣传片出现美国航母和带旭日旗的飞机而引发关注，舆论直指高校的思想道德建设存在漏洞，损害高校的社会形象。由此可见，高校在招生季，对外所发宣传物料应严格审查，避免触及民族情绪、男女平等等敏感话题，否则会因此招致舆情，甚至产生招生危机事件。此外，招生规则的公平性与透明性问题也是公众关注焦点，违背原则的招生争议问题一旦发生就会引发热议。招生期间，师生言行也应格外规范，避免因此波及学校形象。

4.“高考状元”炒作风险高

近年来，教育部频发文，严禁以各种方式公布宣传炒作“高考状元”“高考喜报”“高考升学率”“高分考生”“复读生”等信息。此类事件多发生在教育机构、少数学校中，炫耀显摆、夸大宣传、刻意炒作等屡次发生。以上行为多引发公众不满，舆论则认为是对社会焦虑情绪的放大，助长攀比之风，不利于解决教育资源不均等问题。对于其他企业来说，也需警惕“高考状元”商业化的问题，借“状元”头衔开展讲座、代言品牌、售卖天价“状元楼”“高考房”现象，陷入过度消费“高考状元”的营销套路。

此外，企业还需格外注意与“高考状元”相关的信息披露问题。2023年，某科创板企业在官微庆祝公司总经理女儿获得高考单科状元引发舆论声讨。有律师质疑该行为涉及公器私用、内控不合规、违规披露等，与国家包括当地教委明令禁止炒作“高考状元”等法规严重相悖，也有网友怀疑“这是个广告”。引发争议后，公司董事长再次借由官微回应“跟什么‘炒作’‘违规’没有任何关系”，该文随后也被删除。在社会普遍禁止炒作高考氛围的背景下，该公司的行为引发不满，同时也暴露出企业运营公私不分、治理不够成熟等问题，对企业家形象、企业定位产生负面影响。这也提醒品牌在特殊时期的对外输出，要格外谨慎，符合社会主流语境，把握舆论情绪走向，避免不合时宜的发言表态引得公众误解。

既往高考期间部分负面舆情事件

1.四川大学招生宣传片现“旭日旗”引争议

2023年7月19日，有博主称四川大学招生宣传片出现了美国航母和带旭日旗的飞机，质问该宣传片是否为官方制作。当天下午，“四川大学本科招生”官方公众号发布声明，称网传内容未经我校审核及授权，为网民擅自混剪制作并发布，学校已向公安机关报案。但是由于既往舆情事件的持续影响，四川大学在澄清后没有得到舆论的同情和支持，而是持续被嘲讽和揶揄。高考报考期间，招生单位维护好正面形象尤其重要。

2.河南考生吐槽统一配备文具不好用

2023年6月7日，有河南郑州的考生在参加完高考首场考试后，吐槽统一配备的文具难用，影响考生心态。6月8日，郑州招生考试办公室回应，接到考生反映后紧急从书店调了一大批笔送往各考点。据了解，2023年郑州市高考统一文具品牌为“爱好”，该公司曾因生产的绘图圆规“边缘、尖端”不合格而被国家市场监管总局点名。事发后，网友追问当地招生考试中心招标的标准是什么，该文具企业也因此次事件引发舆论关注。

3.三达膜发总经理女儿高考喜报后删除引热议

2023年6月24日，科创板上市公司三达膜官方公众号发文，祝贺总经理的女儿勇夺“高考物理类状元”，引发网友与股民关注。有舆论指出此行为可能涉及“不合规披露”“企业账号发私人消息没必要”，同时违反教育部禁止宣传炒作高考成绩的要求。引发争议后，6月26日，公司董事长通过企业官微回应“三达人有喜事，分享有什么错”，该回应随后被删除。6月27日，三达膜又发声明回应，“喜报”不是为了炒作，公司更不是所谓的“状元概念股”。此次事件为三达膜带来热度，冲上热搜，媒体纷纷表示上市公司发“高考状元”喜报并不妥当。