前言：
瓶装水市场，群雄逐鹿，各大品牌和企业竞争激烈，目前已形成农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山、康师傅、冰露等代表品牌为主的竞争格局。根据中研产业研究院数据显示，2021年，我国瓶装水市场规模已经突破2000亿元，未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，预计2025年有望突破3000亿元大关。
从1989年怡宝在国内推出第一瓶纯净水，到2000年天然水VS纯净水之战，之后康师傅矿物质水、景田百岁山天然矿泉水诞生，再到最近红瓶农夫山泉“绿了”怡宝，千亿瓶装水市场，商战35年，饮用水行业的巨头们，究竟在争什么？
一、方兴未艾，我国瓶装水市场初启航
先来梳理我国瓶装水的发展史。1930年，我国第一瓶矿泉水崂山矿泉水正式诞生，在百年前成为一枝独秀；1982年，国家将饮料列为计划管理产品，瓶装水也位列其中，标志着我国瓶装水工业的发展步入起步阶段；1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，瓶装水进入纯净水时代，怡宝也成为了我国纯净水市场的奠基者；1996年，娃哈哈纯净水在东北率先打开局面，市场份额迅速提升；同年，农夫山泉成立；1997年，乐百氏纯净水上市，自此，瓶装水市场的竞争愈加激烈。不过，此时我国的瓶装水市场正处在初步发展阶段，进入瓶装水的企业和品牌数量较少，瓶装水市场“混战”的局面尚未形成。
二、群雄逐鹿，横跨35年的博弈
1993年前后，娃哈哈开拓全国市场，创新性地启动明星代言人策略（王力宏），广告歌《爱你就等于爱自己》风靡一时，也让更多的消费者认识到娃哈哈纯净水。同时，娃哈哈创始人宗庆后开创了“保障金制度”，稳定了企业的现金流，确保了资金宽裕量以及周转速度。这种”媒介广告+制度改革”的协同打法，让娃哈哈纯净水成为超级单品，1996年销售额破亿，2000年突破20亿，在纯净水领域拥有了稳固的话语权。
直到2000年，农夫山泉召开了一场声势浩大的新闻发布会，宣称“纯净水对人体无益”，将自己放在了当时巨大的纯净水市场的对立面。在发布会结束后，纯净水代表品牌娃哈哈联手乐百氏等纯净水企业，声讨农夫山泉，展开了一场“屠农大会”，并以“不正当竞争”为由起诉了农夫山泉，农夫山泉也因此被罚20万。但是，随着水仙花在天然水中的生长速度远快于纯净水的实验广告在央视爆火，“天然水更健康”、“纯净水对人体无益”的认知早已占领了消费者心智。农夫山泉从强敌环伺的纯净水市场中，突出重围，开始了拓展全国饮用水市场之路。
2003年，“方便面一哥”康师傅借助水中矿物质对人体有益的概念，推出售价为1元的矿物质水。依靠当时在全国拥有 4860 家经销商和 49331 家直营零售商的优势和条件【1】，迅速在饮用水行业开启“1元水”的黄金时代。仅用了四年左右的时间，康师傅矿物质水的全国市占率就攀升至17.3%，成为了瓶装水赛道老大【2】。
2004年，怡宝的第一任总经理周敬良，景田的创始人，推出了天然矿泉水品牌。“水中贵族”百岁山自此诞生且延续至今，成为天然矿泉水品类的知名代表品牌，瓶装水市场也结束了”纯净水独霸天下”的时代。
2008年，康师傅因为“水源门”事件（内部员工揭露康师傅水源地造假），陷入了舆论漩涡，市场占有率有所下降，康师傅品牌也就此事件向消费者致歉。同年，农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语出世，并持续发力水源地、拓展销售网络和经销商资源，开启了农夫山泉的登顶之路。
之后，饮用水行业不断涌现新品牌、新企业、新产品，比如，纯悦、水易方、恒大冰泉、泉阳泉、巴马百年等等。目前，我国已经形成了较为稳固的瓶装水江湖格局：三大类别、六足鼎立。根据中商产业研究院数据显示，截止到2022年7月，我国包装饮用水行业排名前6的头部水企分别是：农夫山泉（26.4%）；华润怡宝（20.9%）；百岁山（9.6%）；康师傅（9.3%）；冰露（8.8%）；娃哈哈（6.6%）。我国瓶装水市场分类清晰，主要包含天然水、纯净水、天然矿泉水三大类别。头部品牌也较为稳定：以怡宝、娃哈哈、康师傅和冰露为代表的纯净水品牌；以景田百岁山为代表的天然矿泉水品牌；以农夫山泉为代表的天然水品牌。整体市场份额继续向头部集中，龙头企业保持优势地位。虽然瓶装水行业的商战依旧不断，但基本市场格局就此定型。
三、农夫山泉“绿了”怡宝，或将打响新一轮水战
今年3月，随着娃哈哈创始人宗庆后的去世，昔日的竞争对手农夫山泉被推上了风口浪尖，农夫山泉创始人钟睒睒也被卷入了一场浩浩荡荡的“批判和围剿”中。3月3日，钟睒睒在农夫山泉微信公众号上发文《我与宗老二三事》，文中提到农夫山泉理念时，钟睒睒仍在强调，水中的矿物元素对于维护人体健康具有不可替代的作用，这是他坚守天然水生产的初心和理由。
然而，时隔一个多月，农夫山泉竟然推出了“对人体无益”的绿瓶纯净水（上述内容提到，农夫山泉在2000年发布了一场关于“纯净水对人体无益”等内容的新闻发布会）。农夫山泉以“我有告知的义务，你有选择的权利”“多一种选择，多一种比较”作为其绿瓶纯净水产品的广告语，猛烈地攻进纯净水市场，在行业内甚至食品界引起轩然大波。根据拿声国际线上调研，目前，农夫山泉绿瓶纯净水已经在京东、农夫山泉送水到府、美团等线上平台上架，售价2元一瓶，净含量为550毫升，与农夫山泉饮用天然水的价格相同。
从2000年至今，20多年来，早已占据消费者心智的红瓶天然水农夫山泉，竟然推出了绿色瓶身的饮用纯净水，而众所周知，绿瓶是怡宝纯净水的代表。这一红一绿的代表和一红一绿的变化，不仅是包装饮用水行业巨头对存量市场的争夺，或许背后，也是天然水与纯净水之争的延续。
四、商战不止，饮用水巨头都在争什么？
▶水源地之争
从农夫山泉打出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号后，便大力布局全国水源地，并坚持源头建厂。这是其“天然、健康”品牌理念的延伸和落实，奠定了为消费者提供长期天然健康服务的基础和能力，也同样成就了其强大的竞争壁垒和深入灵魂的品牌号召力、传播力。对比发现，2008年，康师傅正是由于“水源门”事件，很大程度上影响了其在消费者心中的地位和信誉，导致市场占有率降低。
根据2023年10月淘宝发布的《阿里系线上包装水品类趋势洞察》显示，具有明显特色或标签的水源地，增速更为明显。例如“水源地生产”增速25%，而对那些关于水源地特色毫无描述的水企来说，增速则较为薄弱。由此可见，水源地之争，是行业巨头发力的重要方面。
▶消费者心智之争
关于瓶装水，最让你记忆深刻的是哪个品牌？
是“有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉；是“水中贵族”的百岁山；“爱的就是你”的娃哈哈；还是“你我的怡宝”。或者是产品的包装对消费者的吸引，比如农夫山泉的红；百岁山的紫；怡宝的绿。看起来寡淡无味的水，人却赋予了它特点和色彩，正是这种独特和差异之处，占领了各类消费人群的心智。
其实不仅是广告语或者包装，无论是产品的卖点，比如农夫的天然和百岁山的高贵；还是品牌的故事性，比如怡宝和娃哈哈的企业故事等；又或者是新的产品品类或者概念，比如康师傅的矿物质水；再或者是上述内容提到的水源地概念，其实都是在争夺消费者心智。
▶价格之争
根据中国包装水行业协会和西南证券研究表明：中国包装饮用水的价格结构已经从正三角逐渐走向纺锤形。2003年，康师傅1元矿物质水迅速在饮用水行业开启黄金时代，但是，根据弗若斯特沙利文数据显示，2012 年，将价格提到 2 元的农夫山泉一举超过康师傅，成为新一届瓶装水老大【3】。随后，康师傅又被怡宝、景田相继超越。
经过10多年的发展，目前2元的天然水甚至更加高端的瓶装水已经更具优势，1元水时代逐渐消失，整个行业迎来了2元中期到3元初期的过渡阶段。根据报道显示：考虑到利润率，在瓶装饮用水市场中做高端水会更容易盈利【4】。因此，提高利润，价格之争，也是各大品牌争夺的方向之一。
拿声小结：我国瓶装水市场是一个具有高度竞争力的市场，不仅是行业巨头，其实各个品牌都在争夺抢占市场份额，水大鱼多，饮用水市场亦是如此。不论是争水源地、争价格还是争夺消费者心智，各大品牌都是为了扩大市场占有率，抢占市场份额。
拿声结语：
从1989年怡宝推出我国第一瓶纯净水算起，瓶装水在我国市场的发展，距今已经有35年。饮用水赛道这个看似很好做的水生意、看似没有高壁垒的行业，其实具有巨大的竞争力和门槛，争夺水源地、争夺消费者心智、争价格，进来不难，难的是做好做大。在即将到来的“水利万物而不争，但是人争”的3000亿饮用水市场，又会有怎样的发展态势和机遇，我们拭目以待！
参考文献：
【1】康师傅官网. (2003). 康师傅2003年年报.
【2】康师傅官网. (2007). 康师傅2007年年报.
【3】农夫山泉官网. (2020). 农夫山泉股份有限公司招股书.
【4】赵晓婷. (2013). 各方资本争相“戏水” 中国高端水市场版图隐现. 每日经济新闻.
热门跟贴