文旅爆款，为什么出在县域？|县域|文化旅游|文旅产业|民宿|留坝

县域旅游火了，五一期间，热搜和通稿一波接着一波。

#一亿人挤爆了小村庄#
#县城旅游跑赢大城市#
#反向旅游成新热潮#不仅村里的原住民感到莫名其妙，「自己家门口怎么就成网红打卡地了？」旅游市场也沸腾了，「听说浙江安吉的某个村咖，一天卖出8000杯咖啡？？」
我国有2800多个县级行政区，市场规模和空间不容小觑。罹患「城市病」的人群所追求的度假生活——远离城市喧嚣的寂静、未被尾气污染的空气、接地气的乡间小路、绿野仙踪之间的虫鸣……都可以在县域找到答案。
不过，当下火爆的县域旅游，是一种短暂偶然的现象，还是一场即将掀起的燎原之火？听听这些早就「进村」的人怎么说。

宿集营造社召集人、飞茑集创始人夏雨清发现小县城之美似乎比其他业者更早一些。
早在2017年，夏雨清发现了浙江松阳陈家铺的高山古村这块宝地，2018年仅有四间客房的飞蔦集民宿以及先锋书店开业，瞬间成为民宿「顶流」，城中人接二连三的来探索期待已久的秘境。近几年先锋书店和飞茑集四手联弹，一步步盘活了乡村的存量资产。

2016年6月，夏雨清来到松阳陈家铺考察。100多栋房子，只有7、8个老人在村里生活，空心化严重。

如今，这个600年历史的高山古村，已是江浙沪顶流度假目的地，高端民宿、融合餐厅、独立咖啡馆、甜品屋、小酒馆、文创商店，一应俱全。夏雨清对县域的偏爱远没有结束。松阳飞茑集之后，黄河宿集、秦岭宿集、巴谷宿集、草原宿集皆落址于那些远离都市的秘境之中。
黄河宿集的原身只是一个废弃的村落，这里聚集了沙漠、黄河、长城、绿洲等多种景观元素。2018年，黄河宿集开业，一炮而红，不仅让中卫沙坡头机场奇迹般新开了七八条航线，宁夏还和长白山一起被评为2020年中国最值得向往的旅行目的地。

在建设的过程中，黄河宿集连续两年被国家旅游局列为重点项目，成为宁夏自治区建区60周年献礼工程；2018年12月的试营业吸引了全国各大媒体报道。秦岭宿集位于汉中留坝，2017年的秋天，夏雨清在秦岭一个叫做天星亮的村子停下脚步，雾岚在山间飘逸，一山红叶让人心安，充满诗意中世外桃源的气息。

秦岭宿集、隐居乡里等民宿品牌的相继落地，带动留坝走出一条「以民宿经济带动全域旅游」的高质量发展之路。业绩是夏雨清判断最好的说明，他表示：「五一和国庆，凡是有点姿色的地方，都挤满了人。宿集和飞茑集自然是满满的客人。」

SMART：为什么要去县域？

夏雨清：不去县域，你就只能停留在大城市。县域为什么吸引人？这个问题问到了所有人。敦煌是一个县，它有什么吸引人的地方？我说莫高窟，或者阳关、玉门关，够么？

SMART：对县域旅游崛起有什么看法？

罗晴秋：县域旅游市场的火爆反映出我国旅游内需市场从疫情平稳转断后得到了恢复性增长，也得益于国家在持续大规模推进脱贫攻坚、乡村振兴的工作成果，与之前相比，县域基础设施日益完善，与城市往来时间缩短为旅游提供了极大的便利性。
不仅如此，各地一批批休闲度假型小镇、村落得到了精明性发展，面向城市和乡村「主客共享」的场所营造与市场营销获得了较好的市场表现，许多城市年轻人选择去小镇、乡村创业，增强了小镇、乡村的活力，扩大了城乡之间的来来往往，我称之为当代青年服务国家发展的自主性「上山下乡」现象。

王旭：目前的县域旅游火爆有双方面的原因，一是因为年轻一代更追求性价比与小众极致，让冷门目的地通过互联网传播有机会出圈，二是越来越多的县域从政府到市场主体在文旅产品打造方面日趋成熟，能够抓住自身特色，利用好自媒体传播红利，打造出具有一定水准的爆款产品，使县域逆袭成为可能。
比如贵州的榕江，原本就具有极致特色的少数民族文化资源，但一直缺少一个引爆点，后来因为「村超」爆了，一夜之间在全国家喻户晓。不仅带动了游客量激增，也很好的吸引了投资，完成了华丽转身，而这些都是建立在政府举全县之力支持自媒体人才孵化的基础上，充分说明了与时俱进掌握新生产工具的重要性。

SMART：2023年贵州榕江因「村超」走红网络，被广为人知。自此，榕江借「村超」之势，利用新媒体红利时代，打造非遗、农产品IP形象，不断扩展产业生态，活化了一个县域。所有县域都有出圈的机会吗？

罗晴秋：并不是所有县域都有这样的机会。
相对而言，靠近大都市圈的县域小镇、村落，大多成为其1小时、2小时甚至3小时陆路交通圈的功能性生活配套了，反过来讲，这些县域已通过生活和服务业融入了大都市圈的产经与生活刚需体系，实现了时间、空间上的有机整合，成为双向奔赴的必需关联。
也有依托其独一无二的人文或自然景观营造极具调性和个性的度假村集群，以吸引超远距离的目标人群前往度假的案例，比如宁夏中卫的黄河宿集、内蒙古乌兰毛都的草原宿集，这是头部玩家打造的专业级作品，虽然能鼓舞许多在县域从事此类尝试的投资人和小伙伴，但我认为一定要慎重行事，核心问题还是要理解市场细分的内在肌理、准确识别可以转化的赛道和时机。
人们看到的是宿集、莫干山等地的火爆以及夏雨清这类人的风光，实际上，我所认识的所有头部IP主理人，他们无一属于上天的拣选型的，都是反复试错、不断完善、用心体会、日益精进而得来的。从来没有随随便便成功的案子，随随便便成功的，都不是成功，因为大多会随随便便就失败，消逝于时间的洗礼。

王旭：其实也不一定。多数乡村与自然目的地不具备万里挑一的自然景观优势，因此打好人文牌，通过创意与美学胜出也是一大途径。

SMART：黄河宿集飞茑集民宿县域旅游爆了，全国所有县域都能吃到这波红利吗？

王旭：我始终坚信没有不适合做文旅的县域，也没有「红」不起来的县域，只有尚未成熟的发展与认知。
其实当我们谈文化旅游的时候，旅游已经成为了一个城市文化衡量的标尺，因此任何一个城市，任何一个县域，都应该以旅游为抓手，关注城市软实力的建设，比如城市历史文脉的梳理，城市空间的美化，自然生态的保护，公共艺术的设置，服务设施的提升，配套设施的完善，基于优质生态环境的人文画卷，本身就是文化旅游的基本盘，而避免千城一面，深挖城市自身特色，打造城市文化IP活动，应该成为每一个县城的必修课。

罗晴秋：并非所有的县域都能抓住这波出圈带来的增长机遇，也并非所有网红县域都能持续获得市场追捧。
县域经济不可避免地要放在区域发展的总体格局里来谋划自身的角色和路径，只有对自身的角色、路径进行了精准定位，政府和市场、民间力量多方面建立共识，各类要素在定位与共识下共同发力，内生能力才会逐步地建立起来。
为什么有的县域独特的文旅资源能够助其出圈，是因为内生能力基本上建立起来了，出圈的时点激活是必然中的偶然，也能接住这样的出圈；而有的去出现截然相反的情形，最后一地鸡毛。

SMART：县城有了流量以后，应该怎么做？

夏雨清：县域要有流量，你就不能奔着流量而去，应该做点实事。例如留坝，两任政府都只做好一件事：以文旅「一业突破」。

王旭：留坝县的出圈是「教科书式案例」。
陕西汉中的留坝县虽处于秦岭腹地，交通不便，人口稀少，但通过头部民宿品牌对遗世独立的自然景观的加持，精准盘活集体资产，充分发动村民自建的积极性，成功完成了三级跳，以民宿立县，成为了陕西名列前茅的旅游强县。
很多县域虽然拥有较多潜力和资源，但是由于缺少自身IP、机遇以及「引爆点」，没能被人所发现。要把文旅看作是衡量一个城市（县域）发展的参照系，一个高度发展的区域，无论是以科技，工业，教育，历史，自然，艺术，戏剧，音乐，建筑，美食，甚至是某一个极其细分领域的动物，植物，民艺等，都可以成为打造文旅城市IP的抓手。

罗晴秋：任何主动出圈的冲动，对市场生态的良性培育都会造成负面效应，使经营者乱了方寸，失去长期经营的耐心，投机心理盛行。
一个真正好的休闲小镇、活力乡村，一定不是投机性、谄媚性、刺激性突出的地方。如果本地人做不到自我的状态，外来人就会放不下来，就得不到旅游者所要的心境，自然的就失去了其吸引力。
我主张将工匠精神、生活态度一起来营造的，没有这些，就谈不上小镇美学、乡村美学，更谈不上有情绪价值的休闲生活。此外，主客共享并非是完全融合的生活状态，而是各自有其所需要的生活场景与空间。城市人来到乡村，一定不完全是为了放松的需要，他们有为工作积蓄能量的需要、有社交的需要、有切换个人场景状态的需要……等等，这些共同构成下乡的理由。
我认为，友善是需要适当的距离的，这样的距离也是一种心理上的安全感。恰到好处的空间尺度和心理接触尺度，就能够源源不断地让人回头，再次再来。否则的话，一切都只是想象、自嗨。一定要意识到，文旅绝非万能，但没有文旅，县域的活力、创新力、品牌识别力便无从谈起。