“玩世代 玩时代”
关注我们，关注新群体新趋势
5月24日，2023北京国际收藏玩具与艺术创意展览会(TOY HEART EXPO)在京开幕。玩世代联名、TOY HEART展同期论坛召开。论坛以“IP多元化发展”为题，旨在共同探讨当前IP潮流消费领域的新趋势与新机遇。
伴随消费市场大环境变化，消费者需求不断演进，泛潮流玩具及动漫文化消费产业呈现快速迭代与创新。围绕情绪价值和体验经济形成了带动市场增长的新范式，IP驱动、设计驱动持续引领产品迭代升级，IP衍生消费领域展现出蓬勃发展后劲。
基于这样的背景，玩世代与集卡社 森罗万象创始人 林俊、中央美术学院教师 北京猫猫家传媒创始人董事长 郭斌、THE NEW更新场项目负责人 信传文、京东零售玩具乐器业务部总经理 丁娟、超级元气工厂品牌负责人 陈佳妮，共同对话，分享行业一线观察。以下是圆桌实录：
消费者行为有新变化和新需求？
京东零售玩具乐器业务部总经理 丁娟：从平台数据看，整体的消费环境并没有变得很差。我们也看到，大家在自我情绪满足上的消费投入是在增长的。像集换式卡牌、毛绒玩偶，是以几倍的增速在增长，新兴的门店、新产品也在持续增加。IP消费领域和其他的消费领域还是不太一样的。
消费行为的变化表现在几方面：大家花的钱变少了，想要花小价钱买大快乐。同时大家消费选择、IP的丰富度也大幅度提升。归根结底这是消费者文化自信的崛起，个人意识的崛起。现在消费者开始追求自我意识的满足，这个是非常大的一个变化，也是一个好的现象。对于我们的挑战是，我们现在要服务的品牌会更多，因为消费者要的更多。
THE NEW更新场项目负责人 信传文：在整体消费市场不断回暖的前提下，消费者变得更理性了。从“价格消费”转变到“价值消费”，消费“祛魅”后，越来越多的人开始注重功能性及品质感，并希望获得更好的购物体验。
他们更专注于内心和取悦自我，更倾向于即时享受。随着潮玩经济、宠物经济、户外经济等个性化消费的不断增长，他们也越来越愿意为情绪、产品力、场景感和故事性买单。既注重商品也注重体验，是另一种形式的“消费升级”。
这也使得实体商业在和消费者的有机互动中，时刻保持敏感度，不断升级玩法。当“取悦”用户的门槛在不断提高，就要在场景空间氛围营造、服务以及产品组合方面不断发力，保持“新鲜感”和“活力”，讲好产品故事，迎合和引领消费市场的变化。
集卡社 森罗万象创始人 林俊：经济调整周期的时候，对娱乐行业、文娱行业和消费品行业来讲，反而是一个大的增长的机会。基于我们这么庞大的人口基数，再小众的一个品类，对于其他市场来讲都是一个不小的消费体量。特别是新一代消费者们的家庭背景相对殷实，会更加有足够的预算来支撑悦己型消费。
超级元气工厂品牌负责人 陈佳妮：潮玩行业的整体消费结构一直以来是呈纺锤形结构的，以69-79价格区间的盲盒占据主要市场份额。随着社会环境的整体变化，纺锤的两端随着消费心态也发生了变化。
一方面，越来越多更低价格的爆款盲盒涌现，这种花小钱享大乐趣的“性价比”产品深受消费者喜爱。另一面，则是那些能够给予消费者更高情绪价值，或者说产品本身能够触发某类兴趣圈层，激发目标消费群体愿意支付更高价格去拥有的“心价比”产品。
例如，我们是第一个创造129元盲盒价格带的品牌，初代Cino上线就创造了秒空的成绩。这也印证了，消费者对于产品的创新力和品质仍有很高的需求。对于消费者而言，虽然是129元拆了个盲盒，但是带给他的玩法、体验、场景功能，都是完全不一样的全新感受。这就是产品的价值支撑。
ViViCat品牌主理人 郭斌：从内容接收的习惯角度看，大家观看视频的管道在变化。过去电视台有一家独大的影响力，我们输出的内容，在电视台一播放就被广而告之了。现在的趋势是，电视台逐渐被网络和自媒体替代，过去传统的市场都给挤掉了。vivicat跨界到潮玩就是一种成功。
消费市场深陷价格战内卷，IP衍生消费领域在卷什么？
ViViCat品牌主理人郭斌：不管是传统的内容行业，还是潮玩、潮流行业，实际上我们在卷设计、卷创新。这方面，我反而觉得“内卷”是一个好事儿，逼着大家能出新东西，出好作品，这方面其实越卷越好。
超级元气工厂品牌负责人 陈佳妮：除了价格不卷，我们什么都卷。无论是产品的创新设计、技术、管理、各种可玩性的开拓，这些于行业及消费者而言都是非常有价值的提升。从行业发展来看，其实我们是要卷一卷的。
另外，作为一家品牌主导，坚持品牌长期主义的企业来说，企业利润空间是通过真正为用户创造价值而来的，单纯的卷价格是无法维持企业长期健康运营的。
第三个，就是“情绪价值”。我们这个行业本质上就是一个贩卖情绪价值的行业。IP的设计理念是什么？想要传达什么样的价值观或生活态度？是否精准触到了消费者的痒点，甚至是痛点？IP产品的落地是否精准表达了这些设计理念？这些都是情绪价值的体现。
THE NEW更新场项目负责人 信传文：卷价格可能是某些特定行业、特定品牌商业周期下的市场策略。但价格逻辑最终会回到价值和价格对等的关系。短期可以用价格战手段去博取眼球和销售，但是长期来看还是要回归到价值本身。
对于我们实体商业来说，份额增长，依靠的是服务、空间、体验、情绪。其实每个商业的生命周期都是从爆发到阵痛，然后再经过调整进入下一个阶段，一直在波动上升的过程中。所以就要在每个时期抓住向市场传递的核心内容，用心做好产品。提升消费品的独有优势，保证用户的消费体验。
京东零售玩具乐器业务部总经理 丁娟：潮玩行业其实很小众，很多人不愿意进来，大家都想去做3C、做手机、做酒和食品，食品在中国是万亿级的行业，生鲜也有百万级。
潮玩行业现在在中国只有400亿。400亿什么概念？400亿就很多人还没有进来玩。所以这个行业现在不是一个特别卷的状态。我希望大家更多可以去关注创新和价值创造。一般特别卷的行业到后半段的时候真的不是卷价格活下来的，比如“小米”它更多是满足了一部分用户更高价值的需求，所以我希望我们这个品类和这个行业也能够给到大家更多的价值满足感。
潮流变幻，趋势品类快速成为新的流行，我们如何把握潮流？
京东零售玩具乐器业务部总经理 丁娟：IP衍生消费领域品类仍在扩张。以前由泡玛特的盲盒带领大家认识到潮玩，但是从盲盒这个品类开始，消费者已经能够认识到其他的品类。比如毛绒，传统印象里毛绒玩偶只有大毛绒公仔。但其实毛绒里面衍生出很多新的线，比如毛绒挂件，围绕毛绒衍生出装饰性的玩法。各种细分品类都在扩展，而不仅仅是盲盒、手办等品类。品类的丰富度在增加。
THE NEW更新场项目负责人 信传文：每一种流行都有他相应的受众，关于是否要追，对于实体商业而言，首先要从自身的产品定位和业态组合逻辑出发，从而判断是否需要。如果与业务定位、目标市场和消费者需求等相符，那流行就是给了乘势而上的机会，当然要抓住。
其次，流行也意味着关注度和讨论度。在不与经营逻辑相违背的情况下，线下商业可以跟随流行实现强曝光。在这一层面上，长期效应和短期效益应相结合。这样既可以在短时间内实现点状爆发，事件营销，在紧追流行的情况下获得高热度、强曝光，也可以在流行趋势下思考得更深，做长线组合，助力品牌营销和品牌建设。
例如，THE NEW更新场提出了“场”的概念，代表了在“场域”里可以有很多可能性，包括主流产品的孵化，IP内容的共创。我们基于为什么要合作、我们的理念是什么样子、我们要讲什么故事，怎么传递给消费者，一个很强很深的闭环来去展开工作。我们跟很多IP都孵化了没有做过的事情，这个是更新场的能力和价值。
对于“非标商业”来说，追求流行意味着不能运用之前常规的运营思路和打法，需要孵化资源去讲故事。所以这个时候，就要不断的跟市场去做交互，跟很多端口，比如品牌、消费者、公司内部等，在了解各方需求之后，找到差异性。但是在做好自己、谈好资源的同时，还要保持未来视角，要时刻走在市场前边。
ViViCat品牌主理人郭斌：我自己的个人身份认同是一个艺术家，不是一个能够做生意的人。所以我不太考虑追逐潮流的事情，我更加关注设计本身、个人感受的体现和能不能传达出一个时期的想法。最早期vivicat是表达慵懒的状态。然后在行业冷静期，vivicat又做了很多“出去玩”的系列，实际上也是和我个人的感受相呼应的。我相信“我个人喜欢”，跟我的感受能契合、能同频，我就知足了。另外作为公司的经营者来说，我们引进了更多的年轻设计师，我不会去干涉他们的创作，他们都比较聚焦画画和设计本身，不太会受外部潮流变化的影响。
超级元气工厂品牌负责人 陈佳妮：外界讲“毛绒潮玩”，更多会理解为毛茸茸的玩具。其实不是，所有柔性复合材料的使用，其实都在“毛绒潮玩”的创新范畴。
我们拿服装行业类比，所有的服装设计师他们不会用材质去定义服装，但是他们通过对于复合面料的综合应用、对独特剪裁的运用，让消费者从服装上感受到它的独有特性、以及设计师想要表达的作品情感。其实毛绒潮玩的未来发展也会朝这个方向走，毛绒仅仅是“外衣”，外化的一个代称而已，我们应该在更多的材质应用和设计融合上去做创新，这也是超级元气工厂品牌一直在做的一件事情。
集卡社 森罗万象创始人 林俊：收藏卡牌虽然存在已久，但国内市场是在2019年后才迎来蓬勃发展。这取决于几个条件：一个是物质经济基础并且购买力，二是营商环境和知识产权保护。三是消费者的购买力提升。
过去消费者追求的是性价比和实用价值，现在年轻消费群体成长起来，他们更注重自己、关注自己的感受，他们也有相对高的购买意愿和购买力，去购买支持一些带来情绪价值的商品。集卡社就是和大量的IP结合，动漫、影视、综艺、文化文创类（比如故宫）。我们会把这些有文化内涵、有品牌价值、有认知度的IP内容去结合，把它二次创作成卡牌产品。另外，卡牌也采用了一种盲盒获取的方式，使产品的获取过程充满了惊喜感和期待感。差异在于，卡牌的品种款式会比较多，玩家可以浅尝辄止，也可以深入其中。
集换式卡牌的门槛比较低，所以看到这几年快速爆发，消费客群从小众变得越来越大众化的一个过程。在集换式卡牌上，集卡社目前关注两个方向：一个是“时事热点”，我们有拿很多电影的项目，比如说6月15号马上要上《排球少年》电影，我们会做热点电影项目的衍生品。另外一个是经典的IP作品，比如《指环王》《迪士尼》等，让经典的作品能够重新焕发生机，让潮流的、热点的IP能够在关键时间点的商业化价值最大化，帮助版权方获得更好的版权收益，来支持他们做更多更好的内容出来。
卡牌是一个很好的载体，虽然它只是一张制片。但无论是书籍还是字画，它是最容易渊源流长保存下来的，因为它简单。另外，卡牌虽然平面面积不大，但能承载丰富的信息，设计工艺和文化内涵，都可以包含包容在里面。形式虽然简单，但是开发设计门槛还是相当高的，所以整个赛道爆发式这几年，真正的头部卡牌的企业品牌非常少。
毛绒赛道新品类活跃，如何把握创新的方向？
超级元气工厂品牌负责人 陈佳妮：毛绒，是一个永远不会消失的品类，只要人们对于陪伴的需求在，有这个品类就会一直存在。我们这些潮流品牌的生存之道，核心还是拼设计力，拼我们对于产品的创造力。
从市场整体看，行业竞争壁垒并不高，盲盒、限量发售、抽选、甚至黄牛倒卖等，本质上其实只是一种销售方式，是可以被快速复制的。我们能看到很多品牌为了快速开拓市场去追逐流行，具有差异化的产品越来越少。但是真的有创新性的产品研发，其实是需要非常长的研发周期的。也需要投入非常大的人力、物力、心力与资源的。
我们可以有一些顺应现代年轻市场趋势的玩法，或是迎合新兴崛起的圈层性的、时代文化性的优质产品。但企业的立足之本，其实是通过产品创新，创造潮流、创造流行。
设计出一个好的IP原型、好的产品，其实还只是第一步；接下来还要倚靠行业伙伴，线上线下渠道伙伴，一起给消费者创造不同的体验，真正把我们想要传达的一些创新的感受带给大家。创造潮流不是一件容易的事，是需要大家一起合力的。
IP衍生品市场，其核心竞争壁垒是什么？
集卡社 森罗万象创始人 林俊：首先它第一个门槛就是IP版权，你获得了IP你就获得了一个门票。第二个门槛在企划上。通常IP都是非独家授权，所以市场上一个IP会有好几家在同时做，那比的是企划能力，比如你是否有自己有独立特色的的二创柄图(二次创作)，你这个柄图能否抓住IP的粉丝，这也是核心竞争力之一。
品牌如何为用户创造独特的“情绪价值”？
超级元气工厂品牌负责人 陈佳妮：真实的用户洞察仍然是最重要的。我们设计的每一个产品，一定是能够切中某一群人内心真实的诉求。无论是他们喜欢的、崇拜的、想要的、想要表达、还是内心深处的痛点…这些未被满足的用户需求，真实的用户洞察，才是最最重要的。
集卡社 森罗万象创始人 林俊：以我们迪士尼100周年产品举例，他能囊括所有迪士尼的IP，不同人、不同偏好和审美，大家都能在这个产品里面获得你喜欢的部分。我们会把一些经典名场景，最抓人心的一些画面情景，通过产品的形式来呈现出来。当玩家随机获得的时候，会唤醒对IP的感动和记忆，整个情绪会被放大，这是其一。第二是卡牌的稀有性，当玩家获得一张稀有又有价值感的卡牌的时候，会觉得非常幸运，这种幸运这种获得感也是一种情绪价值。第三是集换式卡牌独有的特点——交换属性，分享和交流，玩家之间的社交行为也会产生价值体验。
THE NEW更新场项目负责人 信传文：什么叫”情绪价值“？总结来看，情绪价值应该对应“一切能够让用户感受到美好的能力”。
回到商业角度，更新场其实在细节上下了很大功夫，让细节能够被感知，使消费者身处其中时感受到的是惊喜和美好。这些细节体验也是购物之外的附加价值。THE NEW更新场项目抓住了三个要点：第一，我们在空间氛围及体验层面为消费者提“惊喜”。强化“公园商业”的游逛感，以“艺文”为核心包装场内视觉及软装布景，以半开放式的店铺营造松弛、有互动感的体验。并注重每一个可以让消费者感知到的细节。比如按季节更换的场内香氛气味系统、正是这种“说不清道不明”的感受，给消费者营造了“美好”的购物体验。
另外，产品的更新与迭代也是我们的重要锚点。高频的品牌更新及快闪空间的落地，保证了项目的新鲜感和商品丰富度。不仅如此，我们还持续与主理人品牌共创，与品牌共同向消费者讲述品牌故事，让消费者感受到项目和品牌的文化厚度及产品主张，引发情感共鸣。
最后在圈层活动与营销方面，我们作为多元青年文化场，落地了非常多大型IP活动，并不断强化圈层构建和垂直深化核心客群，使消费者有参与感和互动感，并且以活动为载体，为同圈层用户创造了社交空间。
我们希望做到“常逛常新，每次来都能收获惊喜”，给消费者带来“永远比预期多一点”的游逛购物感受。总之，经营期要懂产品力，做精服务，做好运营，善于运用资源讲好故事才是未来的方向。
京东零售玩具乐器业务部总经理 丁娟：我的思考是这样的，第一个情绪价值不应该被定义，为什么？因为情绪价值说的是谁？说的是我自己。其实自己是不能被定义的，如果自己被定义了情绪价值你找到的绝对是错误的。
我们所有做这个行业的人是不可能预测将来的。因为它确实是一个关于个人情绪、个人感受的行业产业，这个东西变化的因素非常多，政治、经济，然后甚至可能我个体周围的一些事件都有可能产生影响。
如果非要去捕捉到什么，数据是一个很好的指南针。从京东平台上可以看到某一天一个搜索词搜索量暴增，而且是非常突然的；这时候社交媒体热度不一定起来。然后再过一段时间，可能会发现原来是有一个热播剧、一个小说、或者一个热点事件火了。数据是能给我们很多信号的，除了我们去感受消费者感受情绪，感受情感的变化，试着用数据可以看一看，说不定能给到我们一些很好的信号。
一个好的点是，既然它很难捕捉又难被定义，那给我们的机会就很大。我们会发现还会有更多的满足情绪价值的品类和商品有增长机会。这对平台来讲是非常好的机会，也是非常大的挑战。后面我们会着力帮助平台商家找到产品对应的情绪价值需求消费者们。
出品：玩世代工作室
本文图片来源于玩世代
关心每一位Kidult 关心的事
玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家
一键三连↓↓↓
据说会有好事发生
热门跟贴