作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
某爸爸曾在某大厂内部讲过,能做996是一种巨大的福气。
就连巴黎世家来到互联网大厂,也得被同化。
这两天巴黎世家在上海举办2025春季系列首发大秀,李宇春、张小斐、刘昊然等受邀出席。
巴黎世家after party秒变蹦迪现场,有人感慨看见明星尬舞很接地气。
不过论最接地气的,还得是秀场上巴黎世家支付宝的联名T恤。
网友看得两眼一黑,下场调侃是公司文化衫,太有班味了....穿上就是大厂社畜。
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巴黎世家罕见跟互联网巨头——蚂蚁集团旗下支付宝联名。
好熟悉的两个词,好陌生的组合,是薅光头发也想不出的联名。
但两者一联动,直接打响618第一枪,直接预定618最潮单品。
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图源:巴黎世家官网
官方是这样包装的:
支付宝黑色复古平纹针织廓形T恤
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网友是这么介绍他的:支棱世家?支付世家?
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设计平平无奇,选择万能黑,印有支和BALENCIAGA字样。
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图源:巴黎世家官网
乍一看确实是行走的广告衫,行走的文化衫。
难怪有感慨看起来一股子班味,不知道以为是支付宝六一文艺汇演文化衫。
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我以为的奢牌联名衣服是明星私服,谁知道是蚂蚁司服。
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还有人不仅眼睛被辣到,耳朵也被吵到,怎么感觉有语音:支支支
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一旦代入“支”就走不出来了。
再印个收款码,就会不自觉拿出手机扫一扫。谁能想到给支付宝打广告,居然还要我付钱。
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至于大家最关心的定价,目前巴黎世家官网、天猫旗舰店已经上架联名T恤,定价4700元。
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图源:淘宝
虽然衣服变班味,不影响价格保持巴味。
4700元有点贵?据说还全国限量 500件!
巴黎世家懂你“拒绝班味”的精神状态,还懂你“四大皆空”(钱包空、微信空、支付宝空、银行卡空)的经济状态。
所以巴黎世家的付款方式也很巴味,商品居然支持花呗分期!
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巴黎世家做本土化联名果然很“砖业”,把“中国特供”彻底具象化。
水土不服就服你,一边设计班味公司服,一边允许花呗消费,销售也设定为中国大陆地区专售。
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隔行如隔山,这很难评,我祝巴黎世家成功吧。
毕竟巴黎世家这次操作太颠覆,打破了我们对于奢侈品定位的认知。
有网友从品牌调性来审视两者联名,认为巴黎世家和支付宝出联名款有损形象。
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还有网友觉得巴黎世家这波联名,有一种将就联姻的感觉。
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简单来说就是认为巴黎世家掉价,亏大了。
这涉及到奢侈品定位问题,奢侈品营销的是身份社会地位。
如果人人都买得起,那就不是奢侈品。有钱人买奢牌,就是享受奢侈品带来的仰视感和优越感。
所以我们看到奢侈品门店、广告总是摆出高处不胜寒的样子,但巴黎世家这次联名画风过于接地气。
可事实上,这两年我们也看到,高奢品牌忙着联名大众品牌,割裂感太强了。
喜茶芬迪FENDI,茅台瑞幸,MANNER Coffee与HR赫莲娜等等。
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图源:赫莲娜官微
本是富人的小众产品,突然变成大众的弄潮儿;小众定位的品牌,突然要做大众市场......
当网友看见“不对等”的联名时,开始不淡定,忍不住讨论到底谁亏谁赢。
最典型的就是喜茶芬迪,茅台瑞幸。
喜茶与来自意大利罗马奢侈品牌FENDI推出“FENDI喜悦黄”联名饮品,定价19元起,让年轻人只花19元,就买下奢侈品入门款、就连雷军晒起Fendi喜茶联名。
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图源:喜茶
有人说FENDI自降身价、为他人做嫁衣,这波联名亏了。
有人说FENDI切中年轻人“距离奢侈品最近的一次”、“人生第一件奢侈品”的情绪点。
再看茅台瑞幸的联姻,瑞幸肯定赢麻了。
当时酱香拿铁一经推出,首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元;还通过联名提升品牌溢价,保持常联名常新。
虽然有媒体报道,茅台向瑞幸销售的是1L装飞天茅台酒,报价3799元,数量高达8吨,最终利润不到2000万。
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图源:新浪财经
但茅台也不亏,借助瑞幸万家门店渠道覆盖年轻用户,赚到品牌在年轻人心目中的好感度,还赚到“茅台论滴卖”“早C晚A ”的话题热度。
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图源:微博网友
对于高奢品牌而言,跟大众品牌做CP营销组合,短期内收割热度是毋庸置疑的;但从长期来看,对品牌势能也可能造成一定的伤害性, 这样的联名也不是屡联屡胜。
好比茅台瑞幸二次联名就溅不起水花,这似乎说明年轻人不会因为冰淇淋、巧克力、咖啡而喜欢上茅台。
也说明一次联名新鲜,但是二次联名未必一招鲜。
所以说高低品牌联名,不能只是停留于品牌元素的堆砌、声量的破圈,终究考验结合两个品牌在合作形式、产品上的创新,避免叫好不叫座。
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巴黎世家联名支付宝,变成了我不认识的样子。
除了因为与奢侈品定位割裂,还与过往的巴味营销画风分道扬镳了。
毕竟我印象中的巴黎世家,不是一股子班味,而是巴里巴气。
巴黎世家尽出一些奇奇怪怪的丑东西。从头巴到脚,将发疯状态进行到底。
我们不妨从头开始,从头扒到脚。
挂头顶的钥匙发圈4000元,严重怀疑灵感来自东北澡堂子,巴黎世家凭一己之力提高北方澡堂价值。
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图源:ZOL中关村在线
再看挂脖子的单品——价值1.7w的魔性围巾,真不知道如何做到,既像毛毛虫又像扭扭薯条的,还像一坨屎。
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图源:思创智
戴手上的“胶带”手镯,定价约 23600 人民币,难怪有人说,一个五金店就可以承包奢侈品50年设计灵感了。
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图源:@Bunny小课堂
接着往下走到腰间单品——5000 美元的1分裤,这迷你的长度,恐怕当裤头都不够啊,只能说钻石裤衩真追不上了。
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图源:小美在纽约
更离谱的还有内衣裙,将一件件内衣“摆烂”拼一块。
![图源:巴黎世家官网](http://dingyue.ws.126.net/2024/0602/7c0a3dddj00seg7q00036d200ic00icg00ha00ha.jpg)
看起来很费胸,果然这个世界破破烂烂,巴黎世家缝缝补补。
最后用脚收官吧,就再来一双25春季系列上的新款 Platform Sneaker“矮子乐”。
不管我们死活的叠加鞋底,撑起16厘米高的高度。功能被嘲是“脚踏两只船”,上脚满满“偷感”。
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图源:@芒果妈妈
巴黎世家不止懂得费胸还懂费脚,崴一下脚不得废了?
不过倒是内娱矮个子的福音,穿上立马加入188俱乐部。
巴黎世家营销巴味,巴不得又丑又土又贵,让我们看不懂时尚,但对穷人友好。
回到支付宝联名上,我只能说意料之外,情理之中。
巴黎世家和支付宝二者消费群体不一定重合,巴黎世家反其道而行之背后,可能是故意为之:
联名反差感很强的品牌,不为弱化高冷形象走进大众消费者,而是制造和大厂互动的话题度,持续吸引富人的关注。
面对奢侈品和大众品牌联名,如果只是从两个品牌的定位、调性简单维度,来评价谁赢谁亏的话,恐怕很难评,联名后产生的化学话题度,或许才是它们最看重的。
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