本土化，白酒出海下一道必答题|五粮液|川酒|茅台|酱香型白酒|黔酒

相对于卖产品，树立海外消费者对于白酒的正确认知，对其真正走向海外更具长期价值。
出品丨云酒视界

“现实表明，中国白酒已经有足够的实力和底气去开拓国际市场，实现品牌全球发展。做好贵州白酒，不仅要脚踏实地，也要放眼全球。”在不久前举行的2024贵州白酒企业发展圆桌会议上，中国酒业协会理事长宋书玉表示。

2023年被称为中国企业全球化的爆发之年。出海，也必将是中国白酒此后发展的一项长期命题。

近日，由贵州省商务厅主办的“黔酒全球行”相继走进新加坡、日本、韩国、澳大利亚、中国香港等国家和地区，举行品鉴推介会。包括茅台、习酒、珍酒、国台、贵州醇、青酒、匀酒、钓鱼台、夜郎古等众多名优酒企均在此行列，这也是贵州酱酒在海外市场的又一次集体行动。

去年以来，白酒出海的步伐变得愈加频繁，“黔酒全球行”获得热烈反响的背后，作为白酒核心产区的代表再次向前迈出一步，从中也能够凸显白酒出海的一些新动作、新变化。

█产区抱团，白酒国际化迈出加速度

2023年以来，茅台、五粮液等名酒企业纷纷出海考察交流；其它酒企也依托产品创新、跨界合作等形式，逐步扩大在国际市场的声量。

2023年，茅台赴日、法、英三国开展品牌推广活动，并与帝亚吉欧、保乐力加实现“T3”历史性聚首；五粮液党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市场；洋河股份党委书记、董事长张联东赴法国巴黎考察交流；汾酒亮相吕梁白酒产区意大利推介会等海外活动；泸州老窖在新加坡开启2023年“让世界品味中国”全球之旅；古井贡酒在柏林、巴黎、伦敦分别成立古井贡酒·年份原浆文化研究院……越来越多的中国白酒企业在国际舞台亮相。

企业动作频频，产区也在抱团发力。去年9月，川酒率先开启组团出海的序幕。“川酒通江海和美共酒香”2023川酒全球行活动如期举办，川酒抱团相继走进日本、澳大利亚等地进行产品推介，川酒“六朵金花”以川酒为媒、川菜为介，在海外市场开启了一场川味之旅。

“川酒全球行”是川酒抱团走出去的重要里程碑，也是白酒出海代表。

如今，黔酒同样以集体动作加速出海，产区抱团逐步成为白酒亮相海外市场的一种常态化动作。

川酒、黔酒作为白酒产销大省，既是浓香、酱香的主产区，也是白酒头部品牌的核心聚集地。它们以产区之名对外发声，既有利于整体势能的扩大，也能反哺单个品牌的海外传播。

苏格兰威士忌、法国干邑白兰地、波多黎各朗姆酒……产区闻名带动产区品牌、酒种闻名，这在海外烈酒当中曾不断被验证。

中国酒业协会名誉理事长王延才曾表示，“产区”是全球消费者对于优秀的酒类饮品最重要的判断标准，也是世界烈酒最好的品质表达方式。

在全球十大烈酒产区中，遵义、泸州、宜宾、宿迁、亳州、吕梁占据六席。强调“产区”概念，是酒业发展的方向，在白酒国际化的大趋势下，白酒以产区名义走出去，或许更具差异化优势。

█从卖产品到推文化

海关总署数据显示，2023年，中国白酒出口量为1.54万千升，较上年1.64万千升同比下降6.10%。白酒产量已经接近全球烈酒产量的五分之二，相比之下，1.64万千升的出口量，在全球烈酒市场中的占比却非常小。

出口额方面，2023年中国白酒出口从上年36.26亿元增至56.58亿元，同比上涨56.04%。可见，白酒出口呈现出量平价升的趋势，高端白酒出口趋势正在加强。

白酒出口逐渐成规模，很大程度上得益于头部白酒品牌的努力。

贵州茅台财报数据显示，截至2023年底（当年），其在国际市场实现营收43.5亿元，同比增长2.61%，在中国白酒整体出口额中的占比高达76.9%。

截至2023年，茅台已在全球范围内的64个国家和地区布局了106家经销商，并开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。今年一季度，茅台国际市场实现营收8.13亿，同比增长23.56%，出海步伐进一步加快。

但也应看到，长期以来，中国白酒扎根于本土市场，走向海外往往受到文化差异、技术标准、市场竞争等多方面因素的阻碍。相对于卖产品，树立海外消费者对于白酒的正确认知，对于白酒真正走向海外更具长期价值。

“外国人不喝，主要是不了解我们的酒”，在前述贵州白酒企业圆桌会议上，贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀坦言，目前白酒国际化主要还停留在华人圈层当中，真正外国人喝得并不多。他表示，只有做好国外群体的品鉴推广、体验感受，才能实现白酒真正的国际化，实现“内外驱动”。

此次“黔酒全球行”，贵州白酒已然展现出从此前单纯的将产品卖出去到“建立认知、推广文化”的转变。现场，白酒专家从看、闻、品三步骤，以及观察酒体颜色、纯净度、挂杯度等方面，系统介绍酱香白酒，让其特点与品质直观呈现、可被感知。

黔酒中国行走进日本期间，日本调酒师市川宽用贵州酱香白酒与冲绳黑糖、抹茶、柚子等日本地方特产结合，调制酱香鸡尾酒，生动演绎黔酒的醇厚品质与日本产品的创新融合。

这也从侧面说明，重视品饮体验、文化感受，在白酒国际化的进程中还将扮演更加重要的角色。

“白酒未来的出路，文化肯定是一张大牌，美食文化是其中非常重要的一张牌。”珍酒李渡集团董事长、贵州珍酒酿酒有限公司董事长吴向东在贵州白酒企业圆桌会议上直言，中国白酒要依托中华美食发展，“开展美食研究，不是不务正业，是非常务正业”。只要未来中华美食走向世界，让全世界的人都爱上中华美食，白酒未来的机会就会更大。

黔酒全球行活动期间，各企业深度围绕文化底蕴、酿造环境、酿造工艺、健康品质和口感享受作重点推介，以构建海外群体对于白酒价值体系、品饮文化的认知与了解。

习酒集团党委副书记、副总经理汪地强表示，黔酒出海，关键是向海外消费者传递“黔酒是什么、黔酒怎么样”的信息，贵州酒企可以从建立消费者认知、探索白酒国际语言、弘扬白酒文化三个层面发力，推动贵州白酒走向世界。

这也有望为更多白酒品牌走向海外，提供借鉴。

█长期命题，本土化何以破局

从建立认知到消费落地，本土化是摆在所有中国出海企业面前的一项长期命题。

当白酒品牌依托文化走向海外之后，如何长久地实现本土化运营，实现市场扩张和增长尤为重要。国内其他出海企业的实践，或可为白酒出海提供一些借鉴思考。

●团队的本土化

不同国家和地域往往会面临法律法规、文化、生活与消费习惯等方面的差异，本土化团队对本地市场更加了解，有利于产品在当地的推广与落地。

华为、小米、OPPO等在海外占有一席之地的国产手机品牌，在海外市场更倾向于聘请当地团队来执行本地化的工作；Tik Tok的成功出海，也离不开“技术出海，本土团队运营”的模式，以最大化规避政策风险。

●产品的本土化

白酒是中国文化的一部分，白酒消费与中国的传统习俗、节庆活动、社交礼仪等紧密相关，白酒出海则要思考如何从产品、包装、口味等方面，融入当地的消费习惯。

例如，元气森林在出口欧美市场的过程中，为适应当地消费者爱喝冰镇饮料的习惯，在当地主推铝罐、听装、330ml容量更符合当地消费者一次性饮用习惯的产品。在口味、包装、容量以及瓶子材质等方面，都区别于国内市场，与当地消费做了贴合。