五芳斋，传统品牌中的“营销鬼才”|五芳斋|小吃|粽子|美食|老字号|青团

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在新趋势加速的当下，食饮行业最先面临挑战的，其实是那些在市场深耕多年的经典品牌。他们不仅要面对企业定位不准确、形象不鲜明、知名度和消费忠诚度下降这类大多数老字号都有的“品牌顽疾”，也要思考如何创造品牌与年轻消费者的关联性，如何与当下爆火的新消费品牌竞争。

不过在一众努力焕活自己的品牌中，最吸引兵法先生的还是“五芳斋”—— 在这个注意力极度碎片化的互联网时代，想要抓住年轻人的眼球本就非常困难。但是五芳斋却凭借一次又一次的出圈案例，让自己从昔日的“粽子大王”蜕变成今日的“中华节令美食倡导者”。它让青团这个江南地区的时令小吃，成为年轻人追捧的新晋网红；让粽子这个端午节“特供”，成了日常购买以及馈赠亲友的新选择。

虽说五芳斋的很多爆款案例，都有不少可圈可点之处。但若是从时间的纵向来看，就会发现这些营销动作背后，都有一个清晰的脉络，也正是这条营销主线，能将所有看似分散的玩法穿在一起，给消费者留下一个统一的认知。今天，我们就来具体聊聊。

造新品、搞联名，

是传统品牌对话年轻人的第一步

在老字号的焕活过程中，很多新消费品牌的爆发之路，也就成了他们可以借鉴的现成玩法。比如打造出爆款单品虎皮凤爪的王小卤，就是以小包装切入年轻人喜欢的零食场景，所以德州扒鸡也顺势推出了自己的子品牌“鲁小吉”。而在各式各样的混搭咖啡爆火之后，同仁堂也推出了可以养生的“中药咖啡”。

这些跟着需求走的玩法，确实可以在短时间内收获大量的关注。但是在食品、饮品这个挤满了品牌和投资机构的赛道里，“形”上的跟随是远远不够的，就像五芳斋曾在一次采访中提到的，他们一直在看年轻人喜欢的品牌，这种广度并不局限在同品类或者同行业，他们研究过完美日记的内容种草、产品设计，学习过李子柒的东方文化的寓意。也会和B站上的up主学一些很年轻化的语言风格。

所以五芳斋的年轻化，并不只是“形”上的年轻，而是从内到外的一次彻底颠覆，是“内涵”上的年轻。简单来说，他们并没有将很多年轻化的玩法当做“爆点”，而是将其当作“基建”。不管是在五芳斋门店、网店，还是在各大社交平台上的官微，给人的整体观感都非常年轻，我们总是能看到许多高颜值的新品以及与各大品牌做的联名。当这些玩法足够“高频”，分散的触达和对品牌的好奇心，也会在一次次的强化中留下统一的认知。

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以出圈级案例打破传统观念，

刷新大众对品牌的共识

起源于1921年的五芳斋，曾经有个响当当的名号——粽子大王。不过，五芳斋这几年在营销上的探索，并不只是为了“卖出更多粽子这么简单”，他们想做的是“中华节令美食创导者”，希望能打造一个包含粽子、月饼、青团等中华节令美食在内的食品王国。

现在的商业市场和以前不同，品牌单向输出的“定位”很难被消费者全盘接收。定位只是一个起点，共识是一个目的。简单来说，五芳斋不管输出多少次自己是“中华节令美食创导者”都没用，只有当大多数消费者在购买节令美食时，会想到五芳斋这个品牌，那么品牌定位才开始真正生效。

而五芳斋是怎样将定位变成共识的？如果用一句话来形容，就是不断重复地触达和沟通。其实这事儿有很多具体的方法，比如名人背书、达人种草、跨界联名等等，但是五芳斋却选择了一种非常耗时且长线的事情，那就是让“不务正业”的五芳影业被讨论，并让大家在讨论这些爆款短片中重新看见并认识这个品牌。

仔细想来，五芳斋以年轻化的姿态走入大众的视野，是从18年重阳节的广告开始的。他们用80年代的复古画风，配上网络化又朴素的沙雕文案重新剪辑了一支广告，再加上短片中蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫等经典元素，短片很快就在网上走红。在“1989年纪录片”爆火以后，五芳斋继续走复古路线，他们将2019年春节广告的场景定格在了民国时代，用鲁迅、阮玲玉多位名人的依次出场串起了一个专属于民国的新年景象。

而在给年轻人留下“会玩、有趣”的标签以后，五芳影业在整活的道路上一去不复返。从2019的《时光岭招待所》、2021的《寻找李小芬》、2022年的《锥宇宙》，到去年的《重返黄金时代》和最近的《世界模型》，五芳斋选择把自己做成一个有存储功能的内容IP，让粽子等节令美食变成一个文化符号。而在大家对品牌产生兴趣以后，也会发现五芳斋的基建有多扎实，这正是年轻化的第二步。

用潮流的壳包文化的馅儿，

满足消费者的进阶需求

其实梳理了近些年五芳斋的营销玩法就会发现，品牌所有的动作都有一个清晰的脉络。那些爆款案例的“壳”，可以是对历史的怀旧、对元宇宙的哲思，对人工智能的反省，无论这些外壳多么有新鲜感、多么吸眼，但是“馅儿”都是对传统美食文化的致敬，对消费者的尊重，这种沟通方式是极具人情味的。

作为一个想要被年轻人认可、想要焕活自己的老字号品牌，五芳斋一直走在品牌营销的前列，希望让更多消费者感知到自己的年轻化态度。但是作为中华老字号品牌，五芳斋也一直在致力于传承和弘扬节日文化，积极参与并主导很多民俗活动，让更多人感知到传统节日的魅力，这也正是五芳斋年轻化的关键一步。

因为五芳斋很早就发现，传统的过节方式很难给大众留下良好的视觉记忆和味觉记忆，没有改进过的传统食物也在物质丰富的年代少了一点吸引力。所以从一开始，品牌想要做的就是兼具传统魅力和年轻态度的品牌，他们在积极重塑传统节日的魅力，希望让更多新生代的消费者产生对传统节日和节令美食的好感，满足不同人对于节令美食的差异化需求。

在年轻化的过程中，五芳斋并没有陷入抱残守缺、故步自封的困境，也没有将百年沉淀当做年轻化负担，想要一股脑儿地抛弃，而是对“守正出奇”做出了自己的诠释——

品牌先是搭建了一个形象鲜明的品牌“基建”，然后再围绕统一的主题反复做“沟通”，同时也让消费者看到自己新潮“外壳”之下的文化“内核”。而这三者相辅相成，就像一个人的骨骼、肌肉和血液，最终成就了现在这个有血有肉、可感可知的老字号品牌。

也许五芳斋有很多传播动作可以被效仿，但是他们勇于打破以往的内容调性，能在品牌年轻化的同时不断输出传统文化，能够创造出专属自己的内容营销体系，这种魄力和勇气确实独一档。也许在五芳斋的影响下，有更多老字号品牌，可以在新消费时代里，跑出自己的远方。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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