作者| 方 乔
编辑| 刘 渔
零售商超企业正面临着前所未有的艰难时刻。
在2023年的零售市场13家上市超市企业中，只有红旗连锁和黄商股份展现了相对稳定的财务表现，实现了营业收入和净利润的小幅增长。反观众多同行，如永辉、联华，现正苦于营收缩减和赤字困扰，步步高更背负18.89亿重亏。
面对当前的困境，零售企业纷纷寻求与“超级网红”胖东来合作。即便无法即刻实现扭亏为盈，也能借力其正面影响，为自己赢得市场关注与转机。
从2023年助力江西嘉百乐，到2024年辅助湖南步步高，再到近期永辉超市因“胖东来效应”股价涨停，胖东来的帮扶对象阵容日益壮大。
可以说，胖东来正在“爆改”零售圈。
胖东来的帮扶之路从嘉百乐开始。
联商网董事长庞小伟在参加“东来经营哲学私享会”后，与于东来建立了联系，并共同创建了联商东来研究院。嘉百乐作为首期学员加入了该研究院。在密切的走访互动中，胖东来发现嘉百乐的运营存在问题，随即自发启动了帮扶行动。
在深度参与嘉百乐转型升级的过程中，胖东来不仅初始期投入3000万元资金，还派遣高层团队入驻。他们采取了包括提高员工薪资、优化作息安排、改进门店布局及强化商品管理，特别是提升生鲜品质等一系列有效措施，以此增强顾客信任并提升购物体验。
调改后，嘉百乐万力店的日均客流量迅速攀升至5000人次，工作日销售额达到40-45万元，周末甚至超过50万元，相比此前增长一倍多。恒基店的业绩同样亮眼，日均销售额从12.5万元激增至22万元，周末更是突破25万元。
有了初步的帮扶经验后，胖东来又开始了对湖南步步高超市的帮扶。
步步高超市自2014年起，净利润便已开始为负。此后连年下滑，至2021年亏损近2亿元，2022年净利润更是达到-25.44亿元，而2023年上半年亏损也已达约4.5亿元。面对连年下滑的利润，步步高找上了胖东来。
胖东来与步步高高层进行了深入交流，随即决定启动帮扶计划，不求任何回报。
胖东来对步步高进行了全方位的改革，内容覆盖员工待遇、工时安排、店铺布局、商品结构优化、供应链强化、价格策略调整以及服务标准提升等多个层面，希望在长沙树立起“胖东来式”的成功范例。
尤其在商品结构优化方面，去除了大量"白牌"商品，增添适配一线城市消费者喜好的商品及大量胖东来自营精品。
调改成果可以说是立竿见影，步步高长沙梅溪湖店在帮扶后的第四天，单日销售额突破100万元，客流量高达13000人次。与调改前日均约15万元的销售额和2000人次的客流量相比，取得了明显的业绩提升。
胖东来成功改造步步高门店后，其显著的帮扶效果引起了业界广泛兴趣。众多企业渴望获得胖东来关键性援助，其中，永辉成为下一个得到胖东来专业支持的合作品牌。
然而，永辉身为大型全国连锁企业，其帮扶难度远超以往。
据财报显示，永辉超市三年亏损额超过80亿。与此同时，门店规模大幅缩减，关闭逾400家，总数降至不足千家，并且面临1.05亿股份可能的强制处理问题。
业绩颓靡的永辉将希望压到了胖东来身上。胖东来团队5月7日探访永辉，次日永辉股价涨停收2.62元，市值增22亿。
胖东来将首先改造永辉郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店，6月起陆续进行。在这次帮扶行动里，胖东来领头担当，包揽所有开支，全力为永辉提供帮助。
对胖东来而言，此次对永辉的帮扶不仅是支援之举，也是一次自我挑战。
首先，胖东来在河南市场凭借13家门店的精细运营取得显著成绩，对比之下，永辉超市坐拥近1000家门店，遍布29省份，规模是其77倍之巨。胖东来将小规模成功模式应用于永辉这样的零售巨鳄，挑战必然升级，尤其考虑到以往帮扶对象规模远不及永辉。
其次，大型连锁企业架构复杂，局部问题根源在整体。胖东来能快速解决单一店面问题，但永辉要全面革新，需高层战略调整和文化重塑，涉及供应链、IT系统、人才培育及激励机制等多方面的系统性改革。
就连协助小规模的嘉百乐，胖东来也投入了约5000万，至今在嘉百乐还留了十个人。
加之资本市场导向下，上市公司首要维护股东利益，任何策略变动需符合市场预期。胖东来强调的员工福利与顾客至上，在成本控制压力下于永辉实施或将受限。特别是在人力成本高昂的情况下，平衡盈利、资本期待与员工待遇，是不小的难题。
面对帮扶永辉超市的高难度挑战，胖东来为何仍执意前行？我们从其过往的帮扶实践中可窥一二：胖东来不仅致力于提升合作商员工的薪资福利，优化营业时间安排，还深入卖场产品线的重构，植入自家品牌商品。
同样的，胖东来帮扶永辉超市，核心动作离不开供应链优化和商品结构调整。此次爆改预计将淘汰永辉约70%的商品，同时引入与胖东来匹配度高达90%的新品，其中包括胖东来自有的热门商品。
假如胖东来能够在零售巨擘永辉这样的企业身上成功实现创新改造，那么其提供的援助模式将更具吸引力，后续希望获得其帮助的企业将会络绎不绝。
这样的成功不仅加固胖东来在行业中的地位，而且还开创一种另类“扩张”策略：它从竞争对手的身份转换为供应链中的关键供应商，直接向受援企业推广自己的产品。
此举降低了市场准入障碍，采纳了轻资产运营策略，无需巨额资本的投入即可运转。更重要的是，胖东来通过这种方式激活了同行的业务，整合上下游资源，确保消费者最终受益，从而锻造出一条高效、连贯的产业链。
胖东来帮扶计划催生新“咨询服务”，零售商升级为方案提供者，行业对手变供应链伙伴。但这一过程并非没有挑战，援助永辉显示了胖东来在策略调整与实践中的挑战，以及变革中必要的适应过程。
“爆改”促使竞争对手合作，但也需要时间磨合新角色与模式。
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