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本文选自《商业就是这样：不可不知的商业常识》第一篇章中的第十二篇：《刘擎、罗翔们是如何一步步变成明星的》
从2020年开始，一批社会科学方向的学者，掌握了前所未有的大众影响力。“《奇葩说》捧红了刘擎” “B站(哔哩哔哩)捧红了罗翔”——当我们谈论他们的出名原因时，经常会下这样的判断。
这个判断当然没错，但不是全部。如果仔细考察一番，会发现从商业角度，这个故事还会更具有深度。这当然是一个文化现象，但背后也存在商业的推动——这也是一门生意。
当然，商业和生意都是中性词。本文的目的不在于要揭开什么内幕，只不过以刘擎和罗翔教授为例，层层剥开、探索学者走红背后的力量，并弄清它们是如何把学者变成一门好生意的。
【图源网络】
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学者明星背后的推动力
首先对“学者”进行定义。本文所讨论的学者明星，或者说文化偶像，主要指的是身为学者也会像娱乐明星一样，有经纪人、会拍广告、做代言、参加娱乐节目等。也就是说，对品牌和商业机构来说，这些学者的价值和演员、歌手、偶像本质上是一样的，都是贩卖知名度和个人形象。他们已经拥有了艺人的身份，是明星中的学者类。
通过《奇葩说》走红的刘擎教授，2020年下半年接受了《奇葩说》的马东的邀请成为导师。节目播出之前，《奇葩说》的制作公司米未的CMO刘煦又拜访了一次刘擎，并且和他签订了商业经纪约。
也就是说，刘擎以后学者工作以外的商业合作，比如拍摄广告、参加活动之类的，都通过米未来代理。
刘擎参加节目《奇葩说》【图源网络】
米未这家公司，收入主要是两部分：一部分是通过做《奇葩说》《乐队的夏天》这样的综艺节目来赚钱；另一部分就是签约一些艺人，主要是自己节目的参与者，比如《奇葩说》的一些辩手。所以从这个角度看，刘擎确实已经是米未签约的艺人了。
以刘擎为例，学者成为明星的背后会有哪些推动力量？最先想到的肯定是《奇葩说》这样的网络综艺。它们是现在影响力一流的娱乐产品，比过去电视台的影响力可能更大。
而且，如今“微博热搜”已然成为评判一个事件是不是火热、一个人是不是“出圈”的重要指标。像《奇葩说》这样的综艺，运营微博已经是常规操作，通过在微博上发布各类辩题的信息、选手的精彩发言、相关文字和视频片段等，都可以持续扩大节目的影响力。刘擎走红的标志之一，就是他的几段发言成功登上了微博热搜。
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通过《奇葩说》这个具有影响力的节目走红了之后，刘擎2021年的日程表已经排得非常满，几乎每天都要往返不同的城市。他也有一些代言，比如教育、汽车、酒类等。这也能体现出品牌对于学者这种艺人类型的定位——即便知名度可能不那么高，但是格调不错，可以用来提升品牌形象。
回到刘擎，对他来说，在上《奇葩说》之前，他只是单纯的学者，但在几个月录制之后，他就要进入艺人状态。
那《奇葩说》为什么请刘擎呢？这就是下一层，也就是第二个重要的推动力量——例如“得到”这样的音频平台。
“得到”是由罗振宇创办的音频内容平台，前几年火热的知识付费，主要就是源自它。“得到”上面有很多“有用的知识”“手册”“心法”，也有很多人在平台上开课。比如刘会在“得到”平台上讲授“现代西方思想史”；《奇葩说》的另一位导师薛兆丰，教授经济学。
得到app logo【图源网络】
《奇葩说》的主持人、米未的创始人马东便是在此平台上偶然间听了刘擎的课，觉得十分受用，所以便去上海拜访刘擎的。
同时罗振宇本人也当过《奇葩说》的讲师。从外人的角度，是不是会觉得平台与综艺之间存在某种绑定的合作关系？当然，《奇葩说》和“得到”都是否认这一点的。但是《奇葩说》的导演也承认“得到”是一个非常有效的、用于导师遴选的候选池。
对于“得到”来说，在自己平台上开课的导师，如果身影也出现在《奇葩说》这种更有影响力的平台上，肯定对自己有帮助作用。最直接的帮助有：一是刺激音频课程的售卖。前几年薛兆丰上了《奇葩说》后，他在“得到”上开的课，一直是“得到”上最畅销的产品之一，甚至在“得到”准备上市的时候,都把这门课写到招股书里。
二就是刺激书的销售。“得到”不仅只卖音频课，还会卖书。“得到”扮演的角色一个是作为渠道，就是别人的书拿到平台上售卖，比如读库就会和“得到”合作;另一个是“得到”自己也会出版一些书，主要就是把有价值的课程变成书的形式，比如刘擎和薛兆丰的讲义。而在第七季《奇葩说》上，主持人马东都主动推荐了这两本书，当然还包括其他嘉宾的书，这也极大促进了书的销量。
就像《奇葩说》是看了音频课程后选的导师，而“得到”是看了学者的书，才会邀请他们来开课。这些学者各有所长，其中一个比较鲜明的特点就是他们都会写通俗著作，或者说著有通识类的作品。
比较有名的例子是外交学院施展教授的《枢纽：3000年的中国》。
2018年，在“得到”的跨年演讲中，罗振宇推荐了这本书，同时也宣布要把这本书变成音频课程。截至2021年，《枢纽：3000年的中国》已经卖出40多万册。
而平时，历史类的图书卖10000册甚至5000册就算是畅销了。
另外，在《奇葩说》播出之后，刘擎也出版了一本新书。这本书原本计划在2020年2月出版，但是因为疫情而有所搁。到了下半年，《奇葩说》宣布刘擎将成为导师，出版社便抓住了这一时机。一般关于西方思想界年度评述合集的书虽然在学术圈内很有名，而普通大众并不太关注，但这本书却在出版1个多月后卖出将近4万册。
出版社在此期间起到了一定的发掘作用，编辑通过出版策划，挖掘到了一些有公众传播潜力的学者。学者要想在更大众的传媒上获得影响力，就需要一些人去帮助他们处理商业上的事务，并且把他们“推销”出去。这就需要类似经纪人的角色。
学者走向大众，变成明星的过程，其实是经过了不同内容生产机构的层层筛选和推动的。沿着出版社、音频平台、网络综艺这条路径，学者的影响力一步步地扩大。而当学者成名之后，又会反哺之前他生产的那些内容，从而帮助书和音频的销售。
虽然这个链条上的每一环都不是设计好的、较为明确的商业合作关系，但从实际效果上，它们确实实现了互惠互利的正向循环。
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罗翔爆红后，B站做了什么
相比于刘擎的走红路径，罗翔的出名要更为意外。
他在法考培训机构的视频素材被人搬到B站之后便一炮而红，真要严格地说，可能版权上还有些问题。
走红纯属偶然，但接下来热度的持续扩大，就是平台有意为之了。
首先B站借着罗翔和其他一些Up主在疫情之后走红的机会，成立了一个专门的知识区，开始大规模邀请学者入驻。B站也促使罗翔开了一个官方的账号——“罗翔说刑法”。这个账号的每一个视频。都会标明“bilibiix厚大法考”。厚大法考是法考培训机构，罗翔最早的那些素材都是在那里录的。
罗翔在bilibili讲课【图源网络】
接下来，B站进行了一系列推广活动，比如请罗翔去参加各种活动、与其他Up主联动等，比如讲讲名侦探柯南里的黑衣组织犯了什么罪。这些推广的结果就是，“罗翔说刑法”成了B站Up主中最快达到千万粉丝的账号。
不论是刘擎还是罗翔，他们走红的最后一步，都是在覆盖面最广的新媒体上走红，比如爱奇艺、微博、B站等。其实这也不是什么新鲜事了。历史上，学者在公众当中获得影响力，成为那个时代的明星，往往都是因为当时的新媒体出于商业利益的考虑。
图书也曾是新媒体
在18世纪欧洲的启蒙运动中，也有很多引领风尚的思想家被认为是这场运动的领导者，比如卢梭、伏尔泰、狄德罗等。但他们的思想是怎么影响到普通人的呢？靠的就是当时的新媒体——图书。
《启蒙运动的生意:《百科全书》出版史(1775-1800)》描绘了当时的场景：基于印刷业的图书出版刚刚兴起，有很多商人发觉这是一门好生意，就想尽办法抢下卢梭、伏尔泰等大思想家的著作出版权，然后推动他们出版更多的书。
那时候最庞大的计划之一就是狄德罗主编的百科全书，被称为是启蒙运动的最高思想成就之一。这部百科全书集结了法国当时最优秀的100多位思想家、哲学家、科学家、政治家，以及工程师、航海家、军事专家和医生的作品。而这本书的出版者路易斯·勒·布雷顿，是一位当时有名的书商。在《启蒙运动的生意：《百科全书》出版史(1775-1800)》中，他被描绘为幕后真正的推动者，他提出这个庞大的计划的初衷，其实并不是传播思想，而是赢利。
但结果是，这套百科全书确实影响深远，和其他图书一起，引发了人们思想的变革，进而改变了欧洲，乃至世界。
其实这样的例子，在启蒙运动之后也一直会出现。报纸、电视，这些不同时期的新媒体，都会把一些学者推向大众,让他们成为明星，最后形成一门好生意。
虽然刘擎、罗翔们的影响力与启蒙运动时的大家无法相比，但是他们具备同样的走红原因，他们的观点、表达依旧受大众欢迎。
很多人可能会认为学者上综艺、拍广告是“不务正业”，输出的内容也不如他们所著的学术图书那么严谨，但知识和观点不是只局限停留在小圈子里才有价值的。虽然在大众媒体上运用了比较浅显的表达方式，但至少能引起兴趣，能促使更多的人进行阅读和学习这就说明了引流的作用是正面的。
“学者”也是一份工作，不必赋予其特别高的道德定位，而他们的工作职责之一，就是让自己的研究和知识传播得更广。而完成这份工作，也需要商业机构的推动。他们做这门生意最初的目标可能是获得收益，但它最终也会带来社会价值，两者并不矛盾，甚至是相辅相成的。
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