作者| 星 星
编辑| 刘 渔
Golden Goose的成功与奢侈品市场的持续低迷形成了鲜明对比。
据彭博社报道，奢侈运动鞋品牌Golden Goose正准备最早于本周在米兰进行首次公开上市，股票交易将于7月开始。
Golden Goose被视为意大利羽绒服品牌Moncler的对标品牌。尽管Golden Goose也涉足时装、皮具等多元品类，但本质上，这两家公司都是通过单一“爆款”产品来驱动整体品牌战略。事实上，Golden Goose与Moncler背后曾有同一操盘手——凯雷集团（Carlyle）。
如今Golden Goose的母公司是国际私募投资公司Permira。投资者预计该公司的估值约为33亿美元，相当于2024年预估收益的11倍。
创立24年，Golden Goose从意大利的一家设计师工作室起步，逐渐升级为全球流行符号，背后离不开多家私募机构的接力推动。
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在奢侈品行业表现低迷的情况下，Golden Goose的上市自然受到更多关注。
这种关注部分源自其连续多年的销售额增长。Golden Goose的定价介于轻奢和奢侈品之间，本应是受到最大冲击的市场之一。然而，根据2023年的业绩报告，销售收入按固定汇率计算增长了18%，达到5.87亿欧元，与Miu Miu、Thom Browne和Stone Island等规模相当的品牌相媲美。
业绩报告指出，销售额的增长主要得益于销售渠道的扩张和直营渠道营收的提升。全球各地区市场均实现了增长。去年，Golden Goose开设了21家新门店，总数达到191家实体店。品牌对2024年的展望更加雄心勃勃，特别是在4月份聘请了前Gucci首席执行官Marco Bizzarri加入董事会。
Marco Bizzarri被认为是推动Gucci振兴的关键人物。 他于2015年掌舵Gucci，与Alessandro Michele合作，推动Gucci的销售额翻倍，并在2019年首次达到100亿美元。 毫无疑问，此次他加入Golden Goose董事会，将Golden Goose在上市过程中发挥重要作用。
另一方面，近年来，小脏鞋的风头有所减弱，偶尔还会被嫌弃俗气过时，但Super-Star小脏鞋的盈利能力依然不减。
Golden Goose于2000年由设计师夫妇Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo在意大利威尼斯创立，是一个中高端成衣和配饰品牌，采用特色的做旧效果。
直到2007年，他们推出了最成功的产品——Super-Star球鞋，这款球鞋以其独特的做旧设计和标志性大星星而闻名，与潮流紧密结合。
当时运动品牌和高端时尚品牌生产非常精致的运动鞋款式，但没有真正的中间地带。 Golden Goose通过提供一种看起来精致又酷的时尚运动鞋，而不太过于珍贵，填补了这一空白。
Golden Goose曾是小众潮流圈的入场标识。 在正装鞋统治时尚行业的时代里，穿着刻意做旧的运动鞋仿佛就是对默认价值观的反叛。
从内在因素看，它契合了行业的大转折。 随着社交媒体和街头潮流的崛起，2010年之后，休闲风席卷奢侈品行业，球鞋成为年轻一代的入门级奢侈品。 Golden Goose是最早一批布局奢侈时尚运动鞋的品牌，提前五年站在了风口上。
Alexander McQueen在2015年才发布超大运动鞋，Balenciaga在2017年推出厚实的Triple S，LV则在2018年推出Archlight。
Golden Goose的脏脏鞋虽然看起来邋遢破旧，但实际上融入了意大利复古元素，手工制作达到了正装鞋的标准。 其鞋面单独缝制，鞋底手工锤制，而非像流水线上的运动鞋那样用橡胶鞋底包裹鞋子顶部。
从外在因素看，资本加持为Golden Goose增添了光彩。 2020年，国际私募投资公司Permira以13亿欧元收购了Golden Goose。 Permira脱胎于施罗德集团，资产管理规模超过500亿美元，投资聚焦于消费、服务、医疗及科技四大领域。
Permira奉行控股型投资为主，辅以私募信贷及成长投资。 在Permira接手Golden Goose后，前Chanel全球CEO加入公司，推出可持续发展计划，并在2022年收购供应商Italian Fashion Team，加强供应链管理。 疫情期间，Golden Goose持续增长，2023财年净收入超过46亿人民币。
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尽管Golden Goose在新一代奢侈品牌中表现突出，但在加速扩张的背后，品牌也面临挑战。全球奢侈品行业的不景气已经成为现实，Golden Goose需要围绕其标志性的小脏鞋打造更多吸引人的产品，以激活其他产品线。
目前，Golden Goose的核心业务仍然是运动鞋，该品类贡献了近80%的业绩。 为了避免对单一品类过度依赖，近年来Golden Goose也在加大对配饰和成衣产品的开发力度。
然而，作为以销售鞋履为主的品牌，Golden Goose没有像大型奢侈品牌那样拥有更昂贵的成衣和手袋系列，也没有在小脏鞋之外塑造更多的标志性形象。 除了面料之外，小脏鞋的风格和设计极易被复制，而电商上的盗版现象也屡见不鲜。
Golden Goose提出，地域市场扩张和产品线多元化是其提高市场地位的综合战略的一部分。 官方表示，已经制定了在成衣、配饰等领域的扩展计划，尤其是在女性客群占比达70%的情况下，包袋领域被视为具有显著潜力。 此外，品牌还将重点放在拥有更年轻消费群体和可观增长潜力的新兴市场。
近年来，Golden Goose也开始将更多资源投入到与品牌文化和精神价值相关的营销项目上，用来丰富品牌所代表的形象和精神内涵。
最近，Golden Goose在第60届威尼斯双年展期间举办了「HAUS of Dreamers」线下体验活动，将时装、滑板和各种巴黎生活方式场景结合起来，旨在用更广泛的生活方式概念来统领所有产品类别，证明自己不仅仅是一家鞋履品牌。
此次IPO正值奢侈品行业的动荡时期。 大型集团近期表现不佳，全球对奢侈品业务放缓的现象十分明显，开云集团上个月发布的财报显示，由于中国需求疲软，Gucci品牌的销售额在第一季度下降近20%。 而据LVMH集团的财报称，第一季度时装和皮具的销售额增长了2%，低于去年同期的18%。
好在爆款运动鞋款依旧是Golden Goose会生钱的金蛋。 但 考虑 到 Golden Goose过分依赖爆款单品，同时大众潮流趋势也容易反转切换，Golden Goose在当下风头正盛时机抓紧上市无疑是聪明的选择。
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