作者| 星 星
编辑| 刘 渔
奢侈品价格涨涨无休。
近日，梵克雅宝对旗下产品进行了价格调整，经典五花手链“黄K金的红玉髓”从3.67万元涨至4.08万元，“珍珠贝母钻石”款从11.1万元涨至12.3万元。此次涨幅在5%至11%之间。
梵克雅宝工作人员表示，由于全球原材料价格上涨，公司对全球作品的价格进行了调整。
哪知涨价消息竟成为了最有效的促销广告，梵克雅宝门店从上周起就被挤满。
奢侈品牌常将涨价归因于原材料成本上涨和通货膨胀，但对于毛利率远高于一般消费品的奢侈品来说，定价并不主要取决于成本。通过涨价驱动业绩或许才是主要原因。
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梵克雅宝与卡地亚相比，产品线更窄，定位更为高端，通常不涉及入门级奢侈品市场。在天猫旗舰店，梵克雅宝的单价大多过万，仅有少数未镶钻的素圈戒指价格较低。
梵克雅宝的标志性产品之一是“五花手链”，其材料包括珍珠母贝、玉髓、玛瑙和18K金，价格通常超过三万元，镶钻款式价格更高。
珍珠母贝以其独特的光泽和较低的价格，以及高可塑性，常用于展示工艺技巧；18K金则因其良好的延展性和坚硬度，成为饰品设计的常用材料，尽管其价格不及纯金。而玉髓和玛瑙作为石英质玉石，虽然美观，但价格较低。
其实梵克雅宝，既谈不上性价比，也算不上硬通货，材料成本相比售价可以说很低了，在深圳水贝珠宝市场也有大量千元级的仿品。
但得益于亚太市场的偏好、男性珠宝市场的增长以及品牌独特的营销策略，梵克雅宝的业绩持续上升。
历峰集团的财报显示，截至2024年3月31日，梵克雅宝所在的珠宝部门销售额增长6%，达到142.42亿欧元，占集团总收入的68%，成为集团的主导业务。
按照地区来划分，亚太市场成为其业绩的重要支撑。在2023年4月到9月的六个月中，包括中国在内的亚太市场实现了14%的增长，有效拉动了历峰集团的业绩；欧洲市场销售额也有小幅度的增长，同比增幅为3%；美洲市场销售情况不容乐观，出现4%下跌。
其次梵克雅宝的四叶幸运系列通过篮球巨星如詹姆斯等名人的佩戴，成功吸引了男性消费者，打破了珠宝仅属于女性的刻板印象。
男性名人佩戴梵克雅宝不仅拓展了客群，还引领了五花手链叠戴的造型趋势。对于受困于低复购率的高级珠宝品牌，这无疑增加了生意机会，鼓励消费者购买不同配色的单品，甚至可能与品牌的腕表产品实现协同。
一直以来，女性消费者是珠宝消费的主力。然而，随着女性珠宝市场趋于饱和，男性珠宝市场的潜力逐渐显现。
根据Lyst数据显示，去年男性珠宝的搜索量同比增长43%，其中男性戒指的搜索量增幅最大，达60%。ShopStyle的数据显示，男性珠宝的搜索量增长了28.6%，其中男士耳环增长59%，男性手镯增长54%，男性戒指增长51%。ShopStyle还指出，这一增长趋势预计将持续到2023年。
此外，奢侈品牌也主动用玄学营销吸引顾客，加深与本土消费者的联系。前有梵克雅宝四叶草的幸运暗示一直是其畅销的原因之一。后有关Tiffany T系列“克领导”、Dior金蝴蝶吸能量等话题在社交媒体上热议。
可见，在腕表和时装市场不景气的背景下，珠宝业务已经成为历峰集团的血包，帮助其全年收入首次超过200亿欧元，达到206亿欧元。历峰集团计表示未来将更加重视珠宝业务，并已宣布梵克雅宝的CEO Nicolas Bos将于6月1日起升任集团CEO。
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在宏观形势不确定的情况下，高级珠宝品牌走入市场聚光灯下。
富裕群体在疫情后展现出强大的购买力，推动奢侈品牌向高端服务升级。在经济不确定性中，中国买家尤其看重高级珠宝的投资价值和保值功能，使得抗跌性强的珠宝品牌备受青睐。
纵观全球珠宝市场，市场研究咨询公司 Grand View Research 的研究预计从 2022 年到 2030 年将以 8.5% 的年复合率增长。另外，美国商业资讯的报告预测到 2030 年，全球珠宝市场规模预计将达到 4594.3 亿美元。
此外奢侈品品牌也在大力发展高级珠宝产业，旨在抢占高消费力客户。业内人生指出，高级珠宝产业毛利率极高，平均约为43-47%，对奢侈品品牌提升定价权和巩固市场地位至关重要。
在蒂芙尼被LVMH集团收购后，LVMH就启动了全面的改革计划，其中一项重要策略是提升蒂芙尼的品牌调性，强化其高级珠宝业务。2022年，蒂芙尼对全线产品进行了调价，中国市场的涨幅在20%至59%之间。
不仅是LVMH集团，开云集团也在悄然加强其硬奢实力。除了支持旗下的宝诗龙、Pomellato、Dodo和Qeelin品牌外，开云集团还借助其核心品牌古驰深入硬奢领域的核心战场。2019年，古驰在法国巴黎的旺多姆广场开设了首家精品珠宝店，2022年又推出了全新的Hortus Deliciarum高级珠宝系列。
在疫情后的奢侈品涨价潮中，历峰集团的涨价幅度相较于LVMH更为克制，这为其通过涨价保持销售增长提供了空间。
梵克雅宝的涨价在某种程度上复刻了疫情初期LV等品牌涨价的景象。这从侧面证明，涨价确实是一种有效的消费刺激手段。不断提升的购买门槛帮助梵克雅宝筛选出高净值人群，消费者乐见品牌通过涨价保持稀缺性，并愿意为此买单。
对于中产消费者来说，奢侈品涨价激发了他们的征服欲，使购买奢侈品成为追求保值增值的手段。
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