春天的时候，收到囿舍民宿寄来的冰箱贴。
百间楼里，一张矮桌，几把竹椅，柿子挂在枝头，倒过来的时候，雪就飘落了下来——那是南浔十大古景之一「通津霁雪」。
很自然想起了曾在这个场景里做过的事：
晴好的早晨喝一碗白粥，就着花生米和红腐乳；夏日里摇一柄蒲扇，仿佛回到没有空调的小时候；秋天午后围炉煮茶，用一笼暖意消解太阳下山后的气温骤降，直到河水逐渐冰凉……
「用一个冰箱贴记录百间楼的冬日雪景，这份心境也是一种心意。
民宿空间里的这些生活碎片，来过的朋友会产生共情，对于没来过的人，产生期待也不失为一件礼物。」
囿舍的女主人张蕾说，做这件事，出自本心，并无功利。
囿舍
2019年，已在嘉兴安家的张蕾和钱学学决定回南浔老家，囿舍民宿开始在百间楼动工。
夫妻俩亲力亲为，在工地忙碌的时候，3岁女儿就找个安全的空地午睡。
五年过去，8岁的女儿多多也成了主人，有一年冬天我去的时候，正逢支原体感染高峰，全班放假，多多就在民宿里泡茶，招呼客人，还帮我们带娃。
囿舍
五年时间，囿舍生长成他们的另一个家，人们喜欢囿舍，也是因为喜欢久违的人情味。
也因此，入住率一直不错，最淡的一月也有58%，春暖花开时的四月几乎就是百分百满房。
除了7 间客房，今年还会新增一个独立的餐厅，提供简餐和茶饮，以及2个院子。
囿舍
情怀意味着取舍。
近些年，景区周边新开了不少民宿，有些直接把大厅改餐厅，对外营业，多笔进账。
张蕾没这么做，她愿意为民宿里更好的体验感放弃一些营收。「如果纯粹以赚钱为目的，我的民宿也不会让这么多人心向往之。」
有人喜欢听她讲故事，她就多讲点，迎客的三道茶都能讲很久。有人喜欢标准化服务，那就按正常的民宿标准接待。
但是今年，张蕾决定淡出服务。
和张蕾相似，绍兴民宿踏雪九里也是一家人的亲力亲为。
男主人张展是管家、工程、主人、公关、在地文化传播者……
展嫂负责厨房，会给客人做拿手的川菜，还经常和阿姨一起做面点，获得200%好评的新昌式早餐，就是一桌现做的碳水盛宴。
踏雪九里
情怀是民宿一路走来自带的标签。
喜欢民宿的人，认可它是理想生活的代表。辗转几个城市的快节奏生活，回到家乡，张展开民宿的初心，就是想在老家的山水里，找到生活的返场。
只不过，张展进场的时间晚得多，在老家新昌打造的民宿踏雪九里，真正开业是2023 年，朋友们都说他错过了民宿红利期。
踏雪九里
当民宿正式运转，张展发现自己更忙了，一边滔滔不绝地给客人设计路线，一边要去查房。
从3间房到7间房，从纯住宿到线路开发，踏雪九里正在还原和梳理一种理想的、个人化的生活场景。
「民宿已经过了情怀或故事稍加包装就能迅速引流和变现的年代，消费者有更明确的需求。」
见证过民宿扎堆的年代，张展依然认为，「情怀比其他民宿的组成条件都更为重要。甚至，是好民宿养成的必要且首要条件。」
踏雪九里
今时今日的民宿「情怀」落到了更务实的层面：
设计风格、硬件设备、运营和服务、产品和活动……桩桩件件，情怀可以只字不提，却能显露无疑。
「比起讲故事，其实是对‘情怀’的要求更高了。」
踏雪九里
浙江松阳，松庄村的桃野民宿也有个动人的故事：
上海人孙迎盈来松阳过结婚纪念日，喜欢上松阳后，一口气租下村里18栋老宅，开了家民宿，然后留了下来。
「民宿的故事讲给客人听，的确可以为品牌加分，但客人更在意始终的是客房和服务。情怀如果能付诸到各种细节里，让更多人都能get到，才算达到效果。」
孙迎盈看来，情怀的正确打开方式，体现在做事情时赋予的情感和心意。
桃野
孙迎盈正在身体力行，把自己喜欢的生活搬进山里，打动更多人：
悬浮溪流中的下午茶、咖啡，溪畔的篝火热红酒、柴火麦豆饭、看电影蹦野迪，冬日的溪中木桶泡脚，构建起时髦怪趣、「守拙藏质」的桃野。
桃野
每逢节假日，桃野肯定满房。
2023 年的入住率超过60%，超过15%是老客复购。很少做大促、套餐，但每次来桃野，都能偶遇新鲜感。
孙迎盈聊起，在山里，经常会有这样的对话：
诶，你不是之前什么时候来的客人吗？
诶，你不是上次带谁谁谁来的客人吗？
诶，你不是上次来做了什么什么的客人吗？
人们喜欢这里，就表达为愿意一而再再而三来。孙迎盈觉得，这就是情怀到位了。
表达情怀的方式有很多种，比如提供更细致的服务，研发真诚有趣的产品，并不意味着要亲力亲为做服务。
桃野
过去几年里，张蕾一直背负着巨大责任感。
囿舍民宿获得的无数好评也是困境，导致她一步都不敢离开民宿。想出去学习一下，还得关房不营业才安心。
今年，她决定做一些改变：搭建一个运营能力更强的团队，自己回归到平面设计的本行中。一家人还是会经常生活在民宿，但不做具体的服务。
囿舍
民宿行业存在一种共识：单体民宿容易实现情怀。
还存在一种质疑：民宿开了分店，成了品牌，主人的情怀也就稀释了。
夏雨清不这么认为，「所有的情怀，都得基于市场和运营。没有营收支撑，一切情怀都是幻想。情怀的体现未必是故事，而是先做好运营。」
「情怀和商业应该互相辅助，行业变化太快，今时今日开民宿，情怀要建立在商业的基础上。」老牌品牌民宿西坡的创始人老钱如是说。
西坡·莫干山
被誉为「民宿教父」的夏雨清发过一个朋友圈：
2023年，「大庸古城营业收入520.86万元，净利润为-2.49亿元」。一个投资25亿的假古城，一年营收还不如我一家15间客房的飞茑集。
2023 年，飞茑集松阳陈家铺店的全年营收大约在 800 万（包括15 间客房，1 间咖啡馆，和年末开业的餐厅）。
飞茑集·松阳
飞茑集是夏雨清打造的民宿品牌，首店位于浙江松阳海拔800米的陈家铺村，随后6店落户宁夏中卫、重庆巴谷、陕西留坝、内蒙古乌兰毛都草原和浙江江山。
从选址可见，飞茑集剑走偏锋，绕开自带流量的热门目的地，选择偏和更偏的冷门地。
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选址即情怀，用创始人夏雨清的话说，重启山野之美，找回乡村的心。
但飞茑集的情怀并不只停留在选址和故事上，还怀揣着更大的野心：通过民宿，带动乡村复兴。
据了解，2022年，陈家铺村共接待游客30余万人次，实现旅游收入达1900余万元，带动留守群众户均增收2万元。2023年，年客流量则达到了35余万人次。
一家民宿活化一个乡村，一处宿集改变整个县域。这是夏雨清的情怀，也是飞茑集和宿集营造社的使命。
松阳 樢咖啡
大乐之野的故事，从创始人吉晓祥和杨默涵离开事业编制、投身乡村开始说起，一晃已有11年。
如今，大乐之野发展成民宿行业里跑得最快的品牌连锁，全国已有24家门店，创立子品牌「向野而生」。
「也许一开始，创业的故事可以打动一些人，但民宿的本质还是乡村度假，人们花钱希望住得舒服。
所以当我一个人不可能分身的时候，就倒逼我们不能只卖情怀了，而是要执行标准。」这些年，吉晓祥一直在呼吁民宿要专业化和细分化。
「当你拥有好几家店时，不可能要求所有服务者都能像主人一样。」对于品牌连锁民宿，吉晓祥希望能建立一套标准，维持民宿的温情与细节。
向野而生·神都武备
当国际连锁高星酒店开始营销「定制化服务、私人管家」，当投资人对于民宿高投资慢回报逐渐失去耐心，当期待已久的报复性消费并未如约而至，越来越多因情怀而起的民宿，囿于现实，无奈退场。
「隐入山林，是因为总有一些人希望生活能更有意思，希望活得淡泊又深刻，能在生活中汲取更多精华，从中学习，以免虚度人生。」
1845年，美国作家亨利·戴维·梭罗开启了他在瓦尔登湖附近的独居生活。177年之后，《瓦尔登湖》给出的答案，依旧能开解当下的困惑：
「时间决定你会在生命中遇见谁，你的心决定你想要谁出现在你的生命里，而你的行为决定最后谁能留下。」
大乐之野·重庆四面山
图片来源：囿舍、踏雪九里、桃野、西坡、飞茑集、大乐之野
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