在巴黎奥运开幕式倒计时50天之际，中国乳企伊利在巴黎大秀了一把“功夫+体育”的中国风。
此番伊利的国风大巴不仅开到了巴黎，更在当天重磅发布的“国风功夫装新品”，还替所有中国网友捎来了一句话：巴黎，请多指教。
伊利此举并不是搞突袭，也不是想打其他品牌一个措手不及，而是早在一个多月前，伊利就已经围绕“功夫+体育”排兵布阵、蓄势待发。而伊利的“军师”，竟然是中国无数的热心网友？
有多热心呢？
一
建议如何成为热议？
“网友给品牌提建议”并不少见，但“把建议提成了全网热议”似乎尚是首次。
早在5月10日，随着巴黎奥运的日益临近，伊利发布了一组以樊振东、孙颖莎、王楚钦、张雨霏、覃海洋等中国奥运健儿的主题海报。此举在体育营销中其实司空见惯，但伊利的反差在于，上演了一幕“功夫+体育”国潮混搭。
我们早已听惯了“巴黎你好”“巴黎加油”等常规用语，一句“请多指教”其实高度概括了巴黎赛场运动员之间亦友亦竞的复合关系，也契合了奥运赛事以竞技来交流的基本底色。
而这份差异化、个性化的态度表达，激发了网友强烈的自我表达欲，似乎需要这样的文案瓶来充当自己的嘴替和内心OS，于是纷纷在伊利官微下喊话，建议将该系列海报做成产品新装。而伊利也及时响应，同时协调产品经理与线下工厂，史无前例的和网友打造一款国风功夫定制产品。
网友一起下发brief，终于也让伊利当了一次“乙方”。伊利不仅开设对话窗口随时记录网友的需求与反馈，也邀请幸运网友担任“首提执行官”，在伊利工厂进行现场参观，并实勘新品诞生的各个环节，见证“国风功夫装”揭开神秘面纱。
在全网力往一处使、事儿一处干的热潮下，终于，在巴黎奥运会倒计时50天之际，伊利发布了这款仅仅用时一个月就上市了国风功夫装新品。
天下武功唯快不破，伊利为何如此之快？历经了多个“大场面”的伊利，快速反应早已是基操；作为同时服务过北京2008年夏季奥运会和北京2022年冬季奥运会的唯一“双奥乳企”的伊利，早已凭借广受世界各地运动员与随行教练、官员认可的营养服务保障，锻造了领先业内的“奥运品质”。
因此，伊利此举“闪电上新”也被网友称为伊利为巴黎奥运发起的闪电战——网友建议的一个闪念，伊利就马不停蹄地给个闪现。因此，从始至终的每一步，都伴随着网友的关注与热度。
二
话题互动如何变成全民营销？
可能是伊利还不够忙，于是网友还估摸着给伊利找点事儿做。
5月11日，乒乓球手王楚钦在生日当天拿下了 WTT 沙特大满贯三冠王。为表祝福，伊利特意送出了精心准备的海报主题大巴，而这也得到了王楚钦第一时间回应，算是品牌与代言人之间的亲密互动。原本事情就到此为止，但网友的头脑风暴就按捺不住了——
“给安排个偶遇呗？”“给安排个合照呗？”
嗯……作为“乙方”的伊利只能连夜策划、连夜施工、连夜推进，开着“伊利之队国风大巴”浩浩荡荡地开启上海巡游。一举将网友之所想，升级为了“城市狂想曲”，实现线上互动与线下互动的同步贯穿。
可是……活儿永远会涌向那些会整活的人。“只有上海吗？其他城市不来吗？”于是伊利又开启了巡游模式，开进了WTT比赛的举办地重庆，不仅组团在现场接机，也为球迷设置别开生面的欢迎仪式与现场互动，带话题互动，球迷就能享受国风大巴的专车接送，并一同开启“伊利之队国风大巴”重庆巡游，将“宠粉”做到极致。
活儿整的不错？别骄傲，还有更高要求：能整向国门整向世界吗？于是，有了本文一开始我们看到的那一幕——6月6日，奥运倒计时50天之际，伊利直接将“伊利之队国风大巴”开进了巴黎的各个地标与大街小巷，一句“请多指教”、一招“抱拳拱手”，也成为来自中国观众与奥运健儿对巴黎奥运的中式敬意。
不难看出，网友的想法虽然瞬息万变，伊利却十分擅长“解题”，在网友完全没有提及的情况下，竟然恰如其分的将网友最初对大巴的互动需求，与奥运IP融为一体。令原本的互动行为，上升为了跨越城市、跨越人群、跨越国际的全民式奥运。
这足见伊利在奥运营销层面的深厚功力与经验沉淀。从北京夏奥的“有我中国强”、伦敦奥运会的“做自己的健康冠军”，到后来的索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会等，伊利始终保持着旺盛的创意输出，在源源不断地为广大消费者传递奥运精神的同时，也传递着自己的品牌理念。这也令伊利此次作为“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的巴黎之行，备受期待。
三
奥运如何变成“体育+功夫”的文化叙事？
客观讲，以往新品“未上先火”的现象基本只发生在头部科技企业之中，例如苹果、特斯拉、小米等。此次伊利新品的先声夺人，在食品快消领域似乎还是首次。
谁也没有想到，当一些品牌关于营销还没有正式进入状态而忙于打野时，伊利却率先以“体育竞技+中国功夫+巴黎浪漫+左岸牛奶”的IP跨界，率先打到了奥运营销的制高点。“伊利之队国风大巴”看似是开到了巴黎，实际上是开进了人们有关奥运的心智认知里。
众所周知，中国奥运军团中此次有很多新鲜血液都是首登奥运，如何来向世界传递和诠释他们的精神面貌？细想之下，其实没有比不卑不亢的“请多指教”更合适的形容了。“请多指教”就是他们对奥运赛场的挑战欲、使命感以及不怕失败的意志力。
同时，这也以典型的国风风格向世界呈现了中国奥运事业独有的精神内涵——体育梦想最理想的样子就是有传承、有历史、有文明。因此，也有网友称伊利的这套“国风功夫服饰”也适合作为国家代表团的入场服装。
可以说，伊利与所有网友一起，面向巴黎、面向世界，以奥运为内涵、以功夫为载体，共创和输出了“中国式的奥运文化符号”，这看似是一款新品，但同时也是对讲好中国奥运事业的一抹新叙事。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。
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