作者| 星 星
编辑| 刘 渔
618还没结束，雅诗兰黛宣布将再次涨价。
据消息人士透露，自2024年7月1日起，雅诗兰黛集团旗下部分商品将执行新价格。此次调价涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑和ORIGINS六个品牌，共计500余款产品。
据悉，各品牌本轮涨价幅度基本在10%以内。其中，30ml的雅诗兰黛小棕瓶价格上涨3.6%至720元，150ml的海蓝之谜修护精萃水价格上涨4.1%至1520元。
这是雅诗兰黛集团今年第二次涨价。今年2月，雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜面霜和Tom Ford香水等多个品牌产品已经进行过调价，涨幅最高达44%。
事实上，雅诗兰黛近年来频繁涨价。自2012年以来，雅诗兰黛至少涨价超过10次，仅2023年就涨价了两次。
作为行业观察者，我们其实并不太能够理解雅诗兰黛频繁涨价的理由是什么，或许雅诗兰黛是想通过提价来控价，在提高利润的同时刺激消费者及时下单，从而提振公司业绩表现？
但 不断上涨的价格，与雅诗兰黛下滑的业绩形成了鲜明对比。
雅诗兰黛向下，欧莱雅向上。近年来，雅诗兰黛陷入衰退，与欧莱雅的差距扩大，股价下跌31%，市值降至欧莱雅的17%。
根据雅诗兰黛集团5月1日披露的最新财报显示，2024财年前9个月（2023年7月1日到2024年3月31日），净销售额为117.37亿美元，同比下滑5%；净利润下跌33%至6.95亿美元。
从2022财年第四季度至2024财年第三季度的8个财报季中，雅诗兰黛的净销售额多数时候同比下滑，最大降幅达17%，最小降幅为7%，仅在2023财年第四季度和2024财年第三季度录得1%和5%的小幅增长。
欧莱雅和雅诗兰黛的业绩差异主要在于渠道依赖度。雅诗兰黛高度依赖免税店，发言人在电话会议中称免税渠道是其利润最高的类别，免税店收入一度占总收入的28%，而欧莱雅这一比例仅约10%。
2023年三季度，雅诗兰黛免税店渠道销售额同比大跌45%，原因是消费复苏不及预期，韩国和海南的免税店销售不佳。欧莱雅因对免税店渠道依赖较小，受影响也较小。
表面上看，免税店销售不佳似乎是不可预见的“天灾”，但实际上，雅诗兰黛早已埋下隐患。2009年，免税店收入仅占其总销售额的6%，到2021财年，这一比例增至28%。
而雅诗兰黛的亚太市场每年贡献约30%的收入，但其亚洲旅游零售业务恢复慢于预期，消费者对奢侈品消费愈发谨慎，未能享受亚太市场的红利。
此次在618大促结束后涨价，雅诗兰黛集团旨在短期内恢复亚太市场利润增长。一方面，涨价信息可能提高大促期间消费者的购买意愿，促进销售；另一方面，在销售淡季涨价有助于重塑价格体系，稳住品牌高端形象。
好消息是，雅诗兰黛2024财年第三季度净销售额同比增长5%，从37.5亿美元增至39.4亿美元，利润和销售均好于预期。雅诗兰黛在财报中指出，业绩增长主要因亚洲市场旅游零售渠道销售强劲和护肤品类重回高个位数增长。
然而，尽管中国市场整体业绩增长，雅诗兰黛仍面临高端美妆销售疲软的问题。
雅诗兰黛也意识到加强中国市场本土化布局的重要性。
电视剧《繁花》由导演王家卫执导，自2024年以来成为社交媒体的热门话题。雅诗兰黛作为该剧的官方赞助商因此也获得大量关注。
海蓝之谜也在市场营销上寻求突破，任命周杰伦为首位男性品牌大使，去年9月还宣布全智贤为首位品牌大使，以扩大受众，抢占消费者心智。（详见《》）
不管是明星代言人营销还是产品涨价，雅诗兰黛的最终目标都是为了提高销量，集团计划在2025和2026财年实现11亿至14亿美元的营业利润增长。
雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在瑞银集团会议上透露了公司的增长计划，重点是在中国市场推出更多高端产品。
尽管中国市场的高端美妆表现疲软，但雅诗兰黛仍将高端产品视为未来主要发展方向。为此，计划在下半财年推出Re-Nutriv系列，并推出海蓝之谜、Tom Ford、Le Labo和Bobbi Brown的新品。
此外雅诗兰黛集团最近频繁进行收购以增强竞争力。日前雅诗兰黛集团完成了对The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.的收购。雅诗兰黛自2017年开始投资DECIEM，并于2021年增持股份成为多数股东。
DECIEM的加入将扩大雅诗兰黛的品牌组合，推动业绩增长。DECIEM旗下拥有六个美容品牌，包括The Ordinary、Niod和Hylamide。The Ordinary以其低廉价格和优质成分在多个国家市场表现出色，并在2023年实现了两位数增长。
为了适应市场需求和加强竞争力，雅诗兰黛集团在第三季度启动了大规模重组计划，调整业务规模，并将资源重新分配给能够带来增长的业务和品牌，并宣布裁员全球员工总数的3%至5%。预计第四季度将看到雅诗兰黛更为明显的业务改革成效。
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