作者| 艾青山
编辑| 刘 渔
近日，小红书上有一位自称为阿迪达斯员工的用户发布举报信，引发了不少关注。
由于该举报信内容未被证实，主流官方媒体也并未对此事进行跟踪报道，我们在此不再详述。但阿迪达斯成为了品牌营销行业端午期间的一个大瓜。
阿迪达斯前些年颇为不顺，3月13日阿迪达斯发布2023年财报，近况一般。
财报显示，阿迪达斯营收同比下降约5%至214.3亿欧元，利润同比下降近六成至2.68亿欧元，而归母净利润更是亏损约7500万欧元，这也是阿迪达斯自1992年以来出现的首次亏损。好在有2.68亿欧元的营业利润，比去年年初预期高了近10亿欧元。
2023年是阿迪达斯新全球CEO比约恩·古尔登的上任首年，其定义2023年是阿迪达斯的“过渡之年”，而他称阿迪达斯2023年的业绩表现“超出预期”。
从2024年一季度的表现来看，阿迪达斯似乎也确实在重回正轨。
一季度阿迪达斯收入增长4%至54.58亿欧元（按固定汇率计增长8%），利润增长18%至3.36亿欧元，毛利率增加6.4%至51.2%。其中，阿迪达斯在大中华区已经实现了连续四个季度增长，一季度营收达9亿欧元，同比增长8%。
古尔登将业绩回暖归功于“Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持续强劲需求”和“跑步、足球、篮球等高端产品的良好表现”。
市场对阿迪达斯未来相对看好，阿迪达斯股价自2022年末便一路反弹至今，如今阿迪达斯的市值又重新超过lululemon。
Yeezy系列曾是阿迪达斯的超级爆款和摇钱树，但在2022年侃爷言论风波后，阿迪达斯一度叫停了Yeezy，并宣布终止与其合作。
尽管2023年二季度起，阿迪达斯重启了Yeezy系列销售，但Yeezy却已成为阿迪达斯的库存累赘。这也就意味着，阿迪达斯需要寻找下一个爆款。
目前来看，Samba系列似乎成为了阿迪达斯当下的重心，成为继Yeezy以来最畅销的系列之一。
Samba最早是西德足球队训练鞋，并在世界杯中成为冠军战靴，通常也被称为“德训鞋”。在去年复古时尚的风潮之下，Samba备受市场欢迎，还被杂志《Footwear News》评为“2023年年度最佳鞋款”。
阿迪达斯从2023年初就开始为Samba系列造势，与大量明星和时尚博主合作，推出了梅西联名鞋款。在TikTok上，#adidassamba话题的阅读量达到了近10亿，国内市场中，得物平台上的Samba的销量已逼近20万。
但时尚趋势变化速度很快，Samba所代表的复古风势能未必能够持续下去，至少Samba目前还没能达到Yeezy当年的影响力。同时，Samba与Yeezy相比，欠缺了一些类似于侃爷的IP加持，品牌溢价空间可能不会太高。
根据天猫披露的今年618第一波品牌成交榜单（5月20日-5月28日），阿迪达斯排名下滑了一名，在耐克、FILA之后排名第三，而去年阿迪达斯排名第二，FILA排名第三。
在新CEO古尔登上任之后，阿迪达斯把它的品牌广告语“impossible is nothing”（没有不可能）给改了。新广告语是“You got this”（喜欢不为什么），来倡导人们热爱运动本身，主张回归运动纯粹的快乐。
可以说“impossible is nothing”的广告语其实非常经典，阿迪达斯沿用了20年时间，曾经也激励过不少人，一下换成“You got this”显得品牌风格突变。另外，“You got this”的中文翻译“喜欢不为什么”也比较绕口，细品一下倒是也有些味道，但传播成本可能会很高。
从广告语变化来看，阿迪达斯可能会削弱专业运动的对抗感，从而更侧重于年轻用户群体，以及生活方式表达。
但似乎与广告语风格有些矛盾的是，阿迪达斯其实正在加大对专业运动线的投入，尤其今年还是欧洲杯、巴黎奥运会、美洲杯等大型赛事扎堆的“体育大年”。
根据财报显示，阿迪达斯的科技赋能产品ADIZERO ADIOS PRO EVO 1「超级跑鞋」今年已横扫三大马拉松，夺得4枚冠军奖牌，8次登上领奖台，刷新纯女子马拉松世界纪录。不久前，阿迪达斯还发布了49款巴黎奥运会、残奥会比赛装备，涵盖41个不同项目，分属于9支国家队。
其实从整体来看，阿迪达斯的品牌风格似乎有些摇摆，同时在运动时尚和专业运动两大领域同时发力切换，品牌主线不算清晰。
尽管阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在2023年年底表示，“跑鞋肯定会是我们的重中之重”、“健身应该是我们最重要的板块”。但目前能打的Samba系列又明显是延续Yeezy打法，走的是时尚休闲路线。
所以说不同于lululemon这种相对聚焦的品牌，阿迪达斯更像是在多面开战，这对品牌而言难度颇大，或许会造成精力分散、目标失焦的后果。
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