据《FBeauty未来迹》了解,花西子内部有一个“双生”理念——宜古宜今,双生平衡。这种理念在配方研究上,表现为追求养颜古方与现代科技的融合;在产品设计上,表现为古典美学与现代时尚的融合;在文化塑造上,则是传承与创新的平衡。这
种理念落实到品牌建设的实际工作中又该如何执行呢?
以花西子品牌名的中文字体为例,据了解,这种字体由字体设计师刘兵克历时一年多完成,以中国小篆为骨,现代宋体为韵,纤细柔美中透着坚定风骨,现代气息和古朴厚重融为一体。这种字体在完成设计之后,申请了国家版权,并被命名为“花西子体”。
图片来自刘兵克个人微博
秉持同一理念,花西子首先从消费者拿到产品后能最直接体验到的所有元素入手,分别从“色彩”“包装”“材料”“工艺”“字体”5个方面围绕“东方美妆”进行了大量原创。在产品设计中通过将“轩窗”“同心锁”“中式鼻烟壶”“中式衣裙”等中国传统文化元素,结合现代审美进行深度原创。
当各方面的创新元素汇集到一起的时候,花西子的产品风格就成型了。
但是,要达到质感、美感和实用性的统一,还要能传达出中国传统文化的韵味,并不是一件容易的事情。不仅仅需要优秀的设计师团队和始终在线的审美,开大量的私模。更多的时候,还需要进行工艺和材料的创新。
花西子在这方面比较典型的代表性作品是携手知名工艺美术家卢梅红打造的隐园限定“刺绣系列”。这个系列的产品创造性地将“苏绣”作为一种材料应用到了彩妆包装上。由于其在美学和材料学上的双重创新,该产品还获得2023国际CMF设计奖金奖,是当年唯一获得该奖项的彩妆品牌。
花西子隐园刺绣系列产品
据《FBeauty未来迹》了解,花西子已经成功将竹编、花丝镶嵌、苗银錾刻工艺、蒙古皮雕工艺、浮雕工艺等多种传统工艺以及陶瓷、琉璃、苏绣等材料应用到了产品包装中。
从“产品”层面完成“花西子风”的塑造之后,花西子开始在使用场景和使用方法上重点挖掘“中国妆”。
尽管由于中国文化的复杂性和多元性,很难定义什么是“中国妆容”,但花西子联合学者和彩妆师经过长时间的研究,最终从“技、色、意、神”四个维度完成了对中国妆内核和特征的提炼,并以此为基础提出了中国妆风格特征的3种画法。最终从“心法”演变成“招式”,完成了将“中国妆”从概念落实到消费者可感知的真实场景的完整过程。
放眼国际的东方美妆研发体系
《FBeauty未来迹》认为,这一步对于花西子整个品牌风格的塑造,具有非常重要的价值。
“花西子风”的完整塑造过程大致可以分为“产品风格创新”“生活方式引领”和“展示场景拓展”三大步骤。其中产品创新有可以拆解为“色彩”“字体”“材料”“包装”“工艺”5个层面的创新;而围绕“中国妆”的创新,本质上是完成了从“产品”向“消费场景”的延伸,让消费者知道如何正确地使用花西子彩妆画出满意的中国妆容,从而实现引领“生活方式”的目的。
当完成了这个从产品到消费场景的闭环之后,花西子就可以以此为基础,一方面,通过持续推出“二十四节气妆容”“世博会中国馆礼仪妆”等方式,和社会热点保持持续互动,推动中国妆的普及从而稳固消费者对花西子品牌的消费心智;另一方面,通过在杭州、三亚、东京、巴黎等全球知名城市开设风格鲜明的实体店,全面立体地展示品牌风格,形成线上线下结合,虚拟与现实结合的立体品牌沟通体系。
不过,如果仅仅做到这个层面还不足以构建起“科技+艺术”的双驱动能力,如何通过科技构建起“东方美妆研发体系”,完成从艺术风格的“表”到研发体系的“里”的统一,是花西子的另一创举。
文化研究也是美妆研发的重要部分
花西子的母公司宜格集团在2021年正式提出,将用5年的时间总投入10亿元打造“东方美妆研发体系”。从称呼就可以看出,这是一个具有明确价值观导向,和其在文化层面着重打造的“东方美妆文化美学体系”互相呼应的研发体系。
花西子将这个研发体系归纳为“五梁十柱”。
“五梁”是指花西子打造的五大研究中心——消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心;“十柱”则是指花西子的关键研究领域——肤、论、料、方、效、器、标、色、材、工,即东方肌肤肤质肤色研究、中医药理论体系研究、东方特色原料研究、东方特色配方研究、人体功效评价体系研究、人工智能与美容仪器研究、花西子标准制定、东方色彩体系研究、东方材质体系研究、东方特色工艺研究。
从结构上就能看出来,这是一套兼顾了科技和艺术,文理兼修的体系。
一方面通过“化妆品科创中心”和“人体肌肤与生物电子研究中心”完成皮肤科学、配方、新原料、功效评价、基础理论研究等传统化妆品研发需要做的“硬研发”。
另一方面,通过“工业设计与CMF研发中心”“东方美学与空间创新研究中心”等,为完成“产品风格创新”“生活方式引领”“展示场景拓展”三步走闭环,完整向消费者呈现“花西子风”提供解决方案。
宜格科创中心-CMF实验室
其中值得一提的是,花西子这套研发体系中明确将“中医药理论体系研究”作为重要工作之一,同时也是这套东方美妆研发体系重要的基础理论之一。这在深度传承中国中医药文化的同时,也将花西子的研发体系从基础理论层面做了区隔。这是花西子“双生”理念,在研发层面追求养颜古方与现代科技的融合的具体实践,也是花西子品牌风格的重要内在支撑。
另外,花西子CMF研发中心还是中国美妆品牌自建的首个CMF研发中心,其下包含色彩研究实验室、包装研发实验室、CNC数控实验室,以及3D打印实验室等多个板块。是花西子能成功将陶瓷、苏绣等富有中国文化特色的材料以及花丝工艺等传统工艺复刻应用于产品中的核心支撑机构。(更多相关信息可参考阅读《自建CMF实验室,对于中国彩妆品牌的意义是什么?》)
可以说这套研发体系,才是“花西子风”能持续完善和贯彻,顺利开启“科技+艺术”双引擎的关键。
以公益构建“文化生态”,让传承回到孩子身上
值得注意的是,花西子在对中国文化的挖掘和传承上,除依赖于其独创的“东方美妆研发体系”外,还有一套以公益形式存在,和文化传扬息息相关的系统。
公开资料显示,花西子的母公司宜格集团在2021年就注册成了浙江省首个由美妆企业发起的非公募基金会——宜格慈善基金会,并设立了宜人计划、宜学计划、宜文计划、宜安计划、宜心计划五大公益版块,重点关注教育助学、困难群体、应急救援等领域。
在宜格集团所进行的诸多公益事业中,有一个旨在弘扬民族文化,让文化传承回到孩子身上的一揽子计划,显得非常特别。
据《FBeauty未来迹》了解,这个计划主要有“衣脉相传计划”“薪火传承计划”以及“花西子校园援建计划”“花西子奖助学金”等多个具体项目组成。
其中,“衣脉相传计划”是一个致力于通过为56个民族打造校服,唤醒孩子们对民族文化的热爱和自信的公益项目。
从2020年开始,花西子先后走进苗族、傣族和蒙古族聚居地,为超过6700名蒙古族、傣族和苗族学生定制了“专属民族校服”,每到一处都广受欢迎。
花西子为苗族、傣族和蒙古族学生打造的校服
此外,“薪火传承计划”则是为了推动民族文化走进校园,培养非遗传承人。据《FBeauty未来迹》了解,在花西子的资助下,已经在超过40余所少数民族学校开展了民族文化传承课程,直接影响学生人数超万人。花西子计划用5年时间总计投入500万,在四川凉山州的100所少数民族学校开展相关课程,帮助青少年接触、学习和传承有特色的非遗民族文化项目,预计最终将有10万名学生直接受益。
央视新闻频道报道花西子“民族文化进校园”项目
之所以说花西子的这些公益项目特殊,是因为它们所产生的社会效益是多方面的。
首先,通过定制校服的方式,花西子不仅将民族文化传承的种子种进了孩子们的心里,还通过和当地非遗工坊合作生产校服的方式,直接为当地手工艺人带来了经济效益。
其次,通过打造民族文化传承室、开办文化传承课程、设立奖助学金等一系列工程,更是直接推动了民族文化的传承。
最后,在这些公益事业的推进过程中,花西子通过与高等艺术院校和当地手工艺人合作,深度发掘民族文化和传统技艺,从中吸取灵感和营养应用于新品开发,进一步夯实花西子的品牌文化。
截至目前,花西子推出的苗族印象系列、傣族印象系列和蒙古族印象系列产品,都是以此为基础展开。
“适莽苍者,三餐而反;适百里者,宿舂粮;适千里者,三月聚粮。”
花西子的这些公益项目无疑是志存高远的,如果我们将文理兼修的研发体系视为“花西子风”的中后台支持系统,是为了解决一个具体问题;那么通过这些公益活动所积攒的能量则是在构建文化生态,即是为了增进民族文化自信,也是为了给花西子的长久发展培育更为深厚的土壤。
产业应用是最好的文化传承方式
文化是一个国家和一个民族的灵魂,坚定文化自信,是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题。
而在众多的促进文化自信、推动文化传承的方式中,产业化应用无疑是影响最为广泛,也最为深远的方式之一。
公开资料显示,花西子的产品目前已经在全球100多个国家销售,同心锁口红和空气蜜粉已经成为受到中外消费者追捧的明星产品。
据WWD报道,2024年9月,花西子还将和LVMH集团旗下的奢侈品旅游零售商DFS(迪斐世)合作,在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。
《FBeauty未来迹》注意到,在海外时尚媒体的叙事体系中,中国风彩妆已经成为C-Beauty的代名词,并在刷新全世界对中国的认知。
法国时尚杂志《ELLE》的美容总监侯·凯瑟琳(Kathleen Hou)在去年年底发表的一篇分析花西子和中国彩妆的文章中就提出:中国的美容品牌及其粉丝正试图重新定义“中国制造”这个词。
这种认知的改变,是过去我们耗费无数时间和精力不曾完成的目标。
就像欧莱雅展现了属于巴黎的精致和优雅,雅诗兰黛展现了代表纽约的时尚与摩登,从全球来看,每个伟大的品牌都有其专属的品牌基因,都有其扎根的文化母体。中国品牌要想再上一个台阶,走向高端、走向全球,对中国文化的挖掘和传承将是一个无法绕开的话题。
花西子作为其中的探索者和先行者,已经为中国美妆产业探索出了一条行之有效的真实路径,这对于整个行业来说是尤为宝贵的经验。
然而,在《FBeauty未来迹》看来,抛开所有操作层面的经验和方法不谈,花西子给我们最大的启示反而是“沉下心来”。
对中国来说,现代美妆产品是一个不折不扣的“舶来品”,经过几十年的教育和同化,无论是中国消费者还是中国的从业者,对化妆品包装应该是什么样,今天应该画什么样的妆容,早就已经像对待空气和水一样习以为常。
这时候,如果要定义什么是中国的化妆品,并且通过这些产品向外传达中国的美学和价值观,就像建造一座高楼一样,需要完全沉下心来,从地基开始建起。
这在美妆产品中,将具体表现为从“瓶子”“盖子”到“造型”“原材料”以及背后的“理论体系”,都需要一点一滴地重塑。
这将是一条充满挑战的道路,一方面因为没有模仿和学习对象可以抄作业;另一方面,中国目前还处于“文化自信”全面觉醒的前夜。我们已经习惯了“充满屈辱”的近代史叙事和“因为落后所以要奋起直追”的思考方式。所以,在对待中国文化上,正表现出一种积极呼吁文化自信,却经常性陷入自我怀疑;像薛定谔的猫一样,对传统文化保持着一种既“土”又“潮”的不确定状态。
但我们有理由相信,随着“沉下心来”的人和企业越来越多,中国美妆产业的这场“文艺复兴”终将全面到来。
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