写给赞助商:在中国市场,为什么体育赞助越来越值得分配市场预算？|奥运会|网球

时光步入2024年，科技飞速发展，但体育的力量愈发强大，中国的体育发展从未如此蓬勃、广泛与深入。

几个数字可以告诉我们，在中国，为什么体育越来越成为人们的生活方式：

1.中国的人均体育场地面积：

2003年底为1.03平方米，2023年底提升到了2.89平方米，为2003年的1.8倍；

2.中国的体育场地总数：

2003年底为850,080个，2023年底提升到了459.27万个，为2003年的5.4倍；

3.体育场馆的类型更丰富

例如冬季运动中，已经有滑冰场将近2000个，滑雪将近1000个，还有105万公里的公园、居民小区的健身路径、15.55万个健身房、37万公里的健身步道。

在2023年1月1日施行的《体育法》最新版中，明确提出：

“第三条
县级以上人民政府应当将体育事业纳入国民经济和社会发展规划。
第六十九条
国家制定体育产业发展规划，扩大体育产业规模，增强体育产业活力，促进体育产业高质量发展，满足人民群众多样化体育需求。
县级以上人民政府应当建立政府多部门合作的体育产业发展工作协调机制。”

的确，科学技术的发展给我们的生活带来着日新月异的变化，媒体高度发达，人人皆是自媒体的时代，如何融入目标消费者的生活场景，传播品牌与产品的信息，变得愈来愈挑战。

而体育正是在中国市场越来越普及的生活方式，无论是与好友相约观赏现场赛事，自己为目标赛事而持续训练，为孩子提升运动能力而选择运动项目，为旅行选择适合的比赛，体育已经成为越来越多人彼此交流的话题。

在政府政策的指导与鼓励下，街道、社区、学校、单位、各级运动协会、各地政府也都在积极地组织、推动体育活动的发展，积极通过体育促进国民的身体素质提升。

体育的魅力，经历了就懂，在中国市场，懂得体育魅力的人群正在飞速增长。

一、体育为什么独特？

体育，是一种能够跨越国界的人类共通的语言，全世界讲着不同语言、拥有不同信仰的观众都能够感受百米飞人大战的紧张、兴奋并为此而击节赞叹，也会因足球场上的一脚射门或狂喜、或遗憾，会知道跑上一场42.195公里的马拉松意味着对自我的挑战，即便是不打高尔夫的人，看到胶着时刻一杆击出，稳稳入洞，也同样能感受这一击的喜悦。

现代奥林匹克运动之父顾拜旦在传世名篇《体育颂》中，以诗歌的语言歌颂了体育的魅力，体育能够促进个人身体、心灵与头脑的均衡发展，从社会的价值观来讲，它还弘扬着奋进、公平与正义的价值观。

而体育与生俱来的乐趣更让体育成为人类社会天然的纽带，不仅能促进团队之间的沟通与协作，还能增强一个国家国民的凝聚力和自豪感。

在欧美日韩等体育市场发达的地区，体育营销早已成为市场营销组合中的普遍的营销手段。

每年美国职业橄榄球联盟（NFL）的终极决赛超级碗不仅是一场对阵双方的决战，也是考验各个企业巨头和无数营销人员创意和执行能力的营销战役。

而四年一度的夏季和冬季奥运会的赛场上虽然采用了“清洁场馆”的政策，比赛现场没有任何广告板，但是几十家赛事官方赞助商、各个国家体育代表团的赞助商、乃至未能获得官方身份但不愿错过这一时机的无数企业们，都在绞尽脑汁为如何围绕奥运会这样一场人类巅峰的盛事开展营销而努力。

二、是选择体育营销还是体育赞助？

在理解体育的力量后，营销人员需要考虑一个问题，究竟为什么需要进行体育赞助？

实际上，不通过赞助也可以进行体育营销，例如：

在体育媒体上投放广告
在广告中借用某种体育运动的形象表达品牌特质
在体育赛事转播中插播广告
购买热点体育赛事的款待套餐用于内部激励

这些方式同样可以利用体育的形象特质影响关注体育的受众，达到企业的营销目标。

体育赞助与其他体育营销方式的根本不同在于体育赞助是购买在一定周期内、以一定的形式、合法使用体育资源拥有方的无形资产的权利，例如赛事的标志、名称、运动员的形象、俱乐部的集体形象等。

如果在营销中不需要借助具体的赛事、运动员、俱乐部等的品牌特质，则无须进行体育赞助。例如：

如果仅仅是在宣传中借助足球运动的场景，是不需要赞助的；
而如果是需要使用某一位著名的足球运动员的个人形象、或者是足球队、足球俱乐部的集体形象、或是足球赛事的名称与标志等，则需要通过赞助实现。

在体育世界中，对消费者具有最强大影响力的往往是特定的运动员、队伍和赛事，要达到更强有力的影响，则需要通过体育赞助的形式来实现。

三、体育赞助有什么优势？

与其他的营销方式相比，体育赞助有几个优势：

1.通过体育赞助能够更有针对性地接触目标群体

简单的来说，能有闲暇关注体育、参与体育的人群已经脱离了在人生的需求当中仅求温饱的阶段，体育赞助所影响的目标受众总体的收入水平比社会大众的平均收入水平要高。

此外，由于不同的体育运动对装备、配套设施的要求不同，参与成本不同，吸引的爱好者群体特点也不同。例如高尔夫、网球、帆船等运动由于器材、场地、装备成本的原因，一直是有效触及高收入群体的良好平台；而足球运动一向受众明显偏男性，因而在足球赛事转播期间，汽车、轮胎、剃须刀的广告都是常客。

如果需要针对某一地域范围、某一时间段，同样可以甄选影响这一地域、这一时间段的赛事等，提高营销投资的针对性。

2.通过体育赞助可以在富有情感的情境中与目标群体进行对话

对跑步爱好者而言，一场马拉松不仅是一场马拉松，而是他为之努力、为之欣喜抑或沮丧的一场人生的体验；对于网球爱好者而言，温布尔登网球锦标赛不仅仅是球来球往的几天，而是期待已久的一场世界顶级水平的网球盛宴；一场青少年高尔夫赛事，对于父母而言，是孩子人生中的重要里程碑。

体育赞助为赞助商提供的，是以这样的激情、梦想、欢乐等情感为情境、与目标群体对话的机会，表现出众的赞助商掌握娴熟的恰恰就是这一点，他们深刻理解所赞助的项目与追随者之间的情感体验，推出的宣传通常都具有打动人心的力量。

3.体育赞助可以为各个营销渠道提供支持

体育赞助并非全然独立于其他营销渠道，而是可以融合在各个营销渠道中，丰富各个营销渠道的表现手段，可以丰富私域内容、销售沟通内容、广告题材、公关活动内容、促销品主题，包括经销商活动、员工活动，甚至是运用于新产品的开发、扩展销售渠道。

策略性的多渠道整合运用体育赞助，不仅不会削弱原有渠道的效果，反而会给各个渠道强有力的支持。

4.体育赞助可以形成相对竞争优势

体育赞助普遍采用产品类别排他原则，即在同一个产品类别内只有一家赞助商，同时大型体育赞助的时间通常都是多年的。

这就为赞助商在一定时间内获取了营销资源上的相对竞争优势，特别是具有全球性、全国性影响力的大型体育赛事或体育巨星都属于稀缺性的营销资源，在适合本产品类别特性的前提下垄断此类资源对于竞争对手来说会形成竞争压力。

这样的相对竞争优势随着合作时间越来越长还可以不断积累，当某一个赞助商与某一项体育赛事或运动员的赞助关系保持很长的时间以后，其它企业想替代要付出的成本越来越高，因为在目标群体头脑中对于原支持关系的印象会越来越根深蒂固。

四、做好体育赞助需要双方的理解和努力

不过，在决策是否进行体育赞助之前，还要了解的就是体育赞助的复杂性。不少营销人员会有一种误解，赞助就是花钱的事情，花钱还不容易吗？花钱还能花不出去吗？

而在体育赞助领域浸淫多年的赞助商会深深明白，在体育赞助领域想花钱不容易，把钱花聪明了，获得良好的回报更不容易。

想让体育赞助有效，还需要尊重体育赞助本身的规律，尊重体育赞助的专业性和复杂性。

从前公司八方环球开始至今做了多年体育赞助咨询，既曾帮助赞助商选好赞助、用好赞助，也曾帮助体育组织设计好赞助产品、服务好赞助商。谈判桌的两头都坐过之后，深感良好的赞助合作，需要赞助商与被赞助方彼此深入的理解与共同的努力。

在橙光线的发展历程中，我们在通过培训、知识的传播为促进中国体育赛事质量的提高而添砖加瓦，而今看到越来越多赛事的品质在大幅提升，在我们的赞助管理培训中也在帮助更多赛事管理者提升服务赞助商的能力。

未来，衷心希望有更多优质的赞助商与优秀的赛事管理者，携手共赢。

崔英善

北京橙光线市场顾问有限公司创始人、总经理
体育经纪人国家职业资格鉴定高级专家、中国女子职业高尔夫巡回赛顾问、中国帆船与帆板协会市场委员会委员、中国田径协会马拉松委员会首批个人特邀委员、北京体育大学商学院MBA《赛事经济与管理》授课讲师
曾在国际著名体育营销公司八方环球任职12年，先后任咨询总监及赛事总监，并于2012年创办北京橙光线市场顾问有限公司，长期致力于中国体育赛事管理专业人才的培养
曾深入于奥运会、亚运会、亚洲沙滩运动会、大学生运动会、青奥会、NBA、国际羽联赛事、国际高尔夫赛事、越野跑品牌赛事、马拉松赛事、业余龙舟赛事等各类不同运动项目赛事的实战前线，曾为体育组织开创的赞助收入及为赞助品牌谈判、管理的赞助资金总额超过40亿元
加州大学洛杉矶分校2015年桑坦德银行W50女性领导力奖学金获得者、加州大学伯克利分校哈斯商学院2017年吴氏奖学金获得者、访问学者