作者 | 大稚 来源 | Vista氢商业
我一度相信世界是一个巨大的草台班子，后来认为世界是一个巨大的中国县城，现在我感觉有没有可能世界是一个巨大的多邻国。
不信你看，它明明是一个语言学习平台，却已充分渗透消费领域：战线越拖越长的618购物节，热度早已不比从前，唯一的水花是多邻国联合淘宝搞出来的那个15种语言版购物指南，其中包括猫语、吗喽语、火星文。
说不务正业吧好像有点冤枉它，说务正业吧实在也是说不出口。
我这种不用多邻国的人看个乐子，多邻国用户直接应激——“天天被多邻国追杀，刷个微博也是多邻国，怎么哪儿都有它？！”
当你以为侵占线上空间就是多邻国的极限，多老师用一款翘屁效果堪比卡戴珊家Skims的荧光绿内裤让你明白，连最最私密的被窝，都不是多邻国的法外之地。
一个语言学习平台，怎么就成整活儿专业户了？
多邻国的活儿，越整越癫
已经没 有什么东西可以阻挡多邻国整活儿了，连次元壁都不行。
上周《智族GQ》办创意大赏，一如既往摇来了内娱半壁江山，小生小花个个妆发齐整、争奇斗艳，然而名利场上存在感最强的却是多邻国那只名为“多儿”的吉祥物。只见庞大的绿色猫头鹰哪怕站在山顶位，抢镜程度依然比人均纸片身材的明星高出几个量级，靠体积优势自成C位。
是的，时尚圈已经让多邻国给挤进去了，专为明星设置的拍照环节也没把它落下，只是同样的场景，明星拍出来“小轩窗正梳妆”，绿鸟拍出来是铁窗泪，两个眼睛像探照灯在拷问你灵魂的那种。
勇闯三次元时尚圈之前，多邻国刚刚在二次元动漫圈驰骋了一番。
5月底，多邻国强势拓展日本市场。有多强势，强到在大楼上悬挂巨幅海报，画风入乡随俗，给绿鸟配了一个肌肉线条分明的身子和一副坚毅霸道又深情的神态，乙女漫的味儿冲得呛鼻，文案也走破碎感霸总的路线：“拜托…不要无视我好吗…”
出门迎面被绿一脸，打开手机也是鸟总在不由分说施展魅力，多邻国专门拍了一支短片，还请来给《银魂》主角坂田银时配音的日本知名声优杉田智和，让绿鸟一边变装（但再怎么变都要展示肌肉线条）一边说出：“如果不是只看着我的话，可是不行的哦。 ”
声音有多魅惑，画面就有多诡异。然而画面越是诡异，这广告就越是让人不由自主地“好怪，再看一眼”。
“铁窗泪”阴森恐怖，演霸总浪漫深情，这就是绿鸟的反转魅力。
至于何时何地换上何种面孔，多邻国讲究一个因地制宜。其亚太区市场总监向海纳曾解释道，社交达人在中国是特别受欢迎和有效的营销策略，反之在达人市场并不那么发达的美国，效果就没那么好；而在日本，电视广告是常用的宣传手段，这在其他国家也不那么吃香。
费尽心思因地制宜，绞尽脑汁用不同方式迎合不同地区的消费者，只为传递恒定不变的核心人设：热衷“劝学”的催命绿鸟。
多邻国，不好惹。
坊间早就盛传：“和多邻国那只猫头鹰扯上关系后，松弛人生就到头了。”因为作为一个自律学习型app，它知道你很难自律，所以它会催着你自律。
从桌面图标开始，你一天不打卡它勉强维持体面好言相劝，你一周不打卡它恼羞成怒，你一个月不打卡它彻底黑化，你三个月不打卡它会化为白骨，“哀莫大于心死”。
与此同时你的短信收件箱里，也终于出现了除取件码和取餐码之外的第三类，那就是多邻国的连环催命符：你好，花3分钟打个卡吧；你好，你真的一点都不学是吗；你好，你这人也就这样了。
如果你从多邻国商城买了东西（比如前面提到的那条内裤），你会随包裹收到一张纸条，上面写着：“希望你喜欢这件商品，也希望你能完成你的每日课程，不然的话……只能说我现在知道你住哪儿了。”
利诱和威逼之间的界线是微妙的，当市面上绝大多数自律软件还以乙方自居，只敢用利诱吸引用户，多邻国已经捅破了人类爱犯贱的那层窗户纸，把威逼玩得炉火纯青。
据官方统计，最有效的“劝学”内容是，当你整整7天没有打开软件，多儿会如高岭之花般下达最后通牒：“看来这些提醒消息没用，以后就不找你了。”看到这条消息的人，往往又扑回了绿鸟的怀抱。
多嫔只需略施小计，就能重获恩宠。
虽然多邻国的社媒运营经理Zaria Parvez曾经表示，哎呀这都只是搞搞人设啦，“其实这只鸟并不暴力”，只要方法对，小绿鸟也是会关爱你的：“想要多儿爱你，你只需要完成你的课程。”
怎么说呢，听着还是有点像威胁。
所以虽然GQ把多儿拍得像铁窗泪，但是到底谁在窗里流泪谁在窗外拷问，别看反了。
铁面无私的“劝学”人格出了圈，多邻国5月底还在日本搞起了真人大逃杀，征集网友踊跃报名，前往活动现场接受一群筋肉结实的猫头鹰人追你20秒，“一旦被追上，就会被丰富的语言知识灌满脑子”。
你逃，他追，你插翅难飞；他追，你跑，你插翅难逃——被多邻国催命的具象化。
当然，多邻国要留人，也不全靠发恐吓信甩脸子，还靠把学习做成通关游戏。
每天花几分钟的时间，打卡完成对应题目，可以累计一天的“胜利”，对很多人来说，保持连胜，看着那个天数一点一点上涨，就是一种成瘾性极强的快感机制。
更加老谋深算的设计还有很多，比如每天登录能获得“宝石”，保持打卡能获得对应时间的“徽章”，如果中间断了，还能用宝石兑换“激冻卡”，维护连胜记录。
2022年年底，多邻国上线了排行榜，显示相近陌生人竞争者的分数，用户靠解锁关卡累积经验值，从而提高自己的段位和排名，且只有分数高于上一名次用户，才有可能晋级。这个机制无疑抓住了诱发内卷的关键，那就是让别人的优秀变成对自己的审判。
伴随玩梗、立人设、模仿游戏的轮番轰炸，多邻国营销出了一条没有学习APP走过的小众赛道。
知识必须以歹毒的方式才能进入大脑？
这条耍贱发疯爱催命的路，多邻国现在算是趟出来了。
最新财报显示，截至2024年3月31日，多邻国总收入达1.68亿美元，相较于上年同期的1.16亿美元，增长了44.87%；净利润为2695.6万美元，而上年同期净亏损258.2万美元，同比扭亏为盈。
这亏扭得可不容易，毕竟多邻国此前一度连亏9个季度，直到2023财年第三季度才开始赚钱。
一朝成为钮祜禄·鸟，当然是拜用户所赐。
“远川研究所”指出，要衡量自律软件的价值，有一个指标至关重要，那就是活跃用户留存率CURR，指如果用户在过去两周使用过产品，本周继续使用的概率。毕竟说自律容易真自律难，自律软件想引流可能容易，要让用户停留才真的需要本事——不然多邻国也用不着头皮挠破琢磨怎么把学习设计成通关游戏了。
而多邻国在CURR这门考试上取得的成绩十分优秀，过去两三年间，其CURR从65%提高到了80%，且CURR每增加1%，DAU（日活跃用户数量）也会跟着就会大幅增加。
最新财报显示，绿鸟不仅成了出圈大网红，也真的留住了不少人。报告期内的日活跃用户为3140万，比去年同期增长54%，月活用户为9760万，比去年同期增长35%。
用户转化成一路看涨的营收数字，多邻国第一季度“订阅者收入”提升至1.32亿美元，占总收入的79%，简单理解就是卖会员卖了不少钱，直接推动毛利率涨到73%。
订阅业务一向是多邻国的顶梁柱，花588元买一年会员（价格视订阅时长和地区有所不同），用户可以从免费的Duolingo APP进阶到订阅版本的“Super Duolingo”。至于订阅版本高级在哪儿，还得用游戏的眼光来看。
无广告这种会员基操就不说了，尽管广告是多邻国仅次于订阅的收入来源，剩下3个专属福利里除了“量身定制练习”学习浓度较高，“无限红心”“挑战传奇不限次”怎么看怎么是只为方便打通关。
去年3月，多邻国还推出了加入生成式AI的更高订阅版本“Duolingo Max”，由OpenAI的GPT-4提供支持，主要有两个卖点——解释我的回答(Explain My Answer)和角色扮演(Roleplay)。前者用AI给题目提供具体的解释，由绿鸟多儿以聊天机器人的形式发送；后者让用户和AI在设定好的场景下即时对话。
多邻国联合创始人兼CEO路易斯·冯·安在2023年第三季度的财报会上透露，未来将整合这三个层次APP的功能，比如把“解释我的回答”放在“Super Duolingo” ，目的是最大限度提高收入。
对于自家的财富密码，多邻国从不避讳，他们很清楚用户为啥来，又为啥留下了。
多邻国首席商务官Bob Meese接受36氪采访时提到，自家之所以一骑绝尘，日活跃用户数量是其他教育应用的几十倍，“内核就是我们借鉴了游戏公司的游戏化机制，通过数千次的A/B测试不断优化，使学习变得更加有趣”。
换句话说，多邻国从来就没拿学习类APP当对家，他们要抢的人和时间，在社交平台和游戏应用里。
比学习APP好玩，又比纯图一乐的APP让你有点“在学习”的理直气壮和成就感，这就是多邻国的核心优势。
随着绿鸟玩梗频频出圈，“和其他学习APP不一样”的名声，也成了多邻国的底气。“品牌也是我们的优势之一。目前，多邻国已经建立了强大的品牌认知度，口碑传播是我们知名度提升的重要途径。”Bob Meese表示。
就在绿鸟硬控每一个社交平台的同时，各种“卑鄙”“歹毒”的学习方法也如雨后春笋，绵延不绝。
多邻国一般以打游戏的形式进行，“歹毒地学习”一般以吃瓜的形式进行。
想必你也常在社交平台上刷到一些狗血故事，开头总是堪比《知音》《家庭》，寥寥几句引人入胜，中间起承转合、跌宕起伏，情节密度比之微短剧不遑多让，而就在剧情行至最高潮时，图穷匕见，冒出一个英语单词。
你是想不记住都难啊。
除了文字版，还有视频版，套路差不多，但体验每次都很新奇。看开头你被博主讲的故事吸引住，那个故事或许让你感同身受，或许让你心有戚戚，就在你已经点开弹幕栏准备一吐心声时，图穷匕见，博主开始给你讲解英语单词。
“歹毒学习法”为啥会流行起来？大概是因为，大家都想学习，这个出发点是好的，但真的很难出发。
运动APP为了让人坚持跑步，又是发奖牌又是搞身临其境“剧情跑”，因为我理智上知道跑步很好，但不配上《甄嬛传》实在跑不动；学习APP为了让人坚持打卡，又是把背单词开发成《王者荣耀》又是遣猫头鹰夺命连环call，因为我理智上知道背单词很好，但不来点和绿鸟的情趣play，实在背不动。
学习是“改变无望现状”的路径依赖，“歹毒”是改变无望学习的佐餐小菜——自律是良药但实在苦口，总得配个好入口的药引子。
每一场认真学习都难免伴生“该学习的时候却在摸鱼”这一副作用，而“歹毒大法”却能让人产生“连摸鱼的时候都在学习”的美好幻觉。
多邻国这生意能成，还是赢在懂人性啊。
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