芒果把营销做到天上去了。
文 | 爱捞
编 | 园长
六月初，我收到了一个关于在飞机上看《歌手2024》直播的活动邀请。
和周边的朋友分享后，一拨人以为《歌手2024》这档节目将在飞机上进行直播，尽管听起来技术难度颇大且“前无古人”，但架不住这是湖南卫视，他们一向擅长在综艺创新的道路上打破所有人的想象；
另一拨人则猜中了这场直播真正的样子：我们将在飞机上通过手机，和地面同时段看《歌手2024》直播。芒果的策划人员确实有想过将《歌手2024》搬到飞机上录制，但沟通后发现这样不合规，因此选择了更为可行的方案。
但这场在飞机上看的直播，仍是内娱的“无人区”。《歌手2024》爆红出圈之后，在营销侧，芒果也要做第一个吃螃蟹的人。
是一种怎样的体验？
如果你在6月14日晚19:35分乘坐从深圳飞往北京的ZH9115航班，那么你将可以在飞机起飞的同时，连接网络，和地面同步观看当晚的《歌手2024》直播。在这场直播中，袁娅维成功揭榜，汪苏泷、张钰琪位列被淘汰的危险名单内。
在机场，我具象化地感受到了《歌手2024》带来的火热氛围感：在行李托运处、航班登机口，来往的乘客都会在歌手直播活动的条幅前徘徊，询问关于活动的具体信息，或者拍照留念。
六月，深圳进入了黏腻的雨季，晴天屈指可数，每天的雨总要下一阵子。这对于活动来说，挑战无疑是巨大的，一旦飞机延误，那么两个小时的直播效果也将大打折扣。
而在6月14日当天，雨已经从早上下到了下午。幸运的是，飞机顺利起飞。包括我在内每个登上飞机的乘客，可能都没想象过这背后付出了多少努力。
起飞时，只要打开WIFI，登录深圳航空的网页，便可以联网观看直播，每个座位只对应一个端口。
想在万米高空上联网并不是一件易事，之前大多时候，乘客们要么提前准备下载好的视频，要么闭上双眼睡觉。因此在看直播之前，我对网速并没有太大的期待，但惊讶的是，直播效果竟然不错，虽然偶有卡顿，但整体流畅，视频清晰度也在线，可以达到“高清”的程度。
观看的过程中，飞机上的电子屏幕会同时播放《歌手2024》预告，上百块屏幕同时播放起《歌手2024》的画面，场面一度十分震撼。
或许你会问，为什么不可以在飞机的电子屏幕上观看直播活动，毕竟是大屏，高度对乘坐三个小时飞机的乘客也十分友好。但目前电子屏幕仍属于飞机上封闭的本地资源库，在波音和空客的机型中不支持实现直播技术层面的测试。
而用手机联网看直播，也是一个不小的跨越。在地面上，做直播只需要动动手指连上网络；但在飞机的封闭空间内，想要做一场直播，在落地上却要面对海量的技术细节。
这次在飞机上看节目直播，在国内尚属首次。
对于策划人员来说，第一个挑战就是没有任何同行的先例可以参考。他们先联系航空公司，再联合卫星公司及电信运营商一起，保证电视信号可以传到卫星上，卫星再通过WIFI设备，传到机载接收设备中，最后再通过网络传给各个乘客，整个活动对卫星频率、飞机上的接收设备都有着硬性的要求。
对于配合执行的航空公司、卫星及电信运营商来说，这也是一个全新的挑战。航空互联网技术在近些年才在国内兴起，改造这类飞机的成本就在八位数；其次还要考虑运营商要有相关牌照，可以在高空中支持此次活动顺利进行。
从五月开始，相关工作人员便进入了各项测试。在十几次的尝试中，通过技术人员对电视信号的编码格式、编码码率、分辨率、延时等技术参数的反复测试和优化，最终确定各种信号的频率，这才保证了直播时画面的清晰度与流畅度。
做“直播”，不仅是对歌手的挑战，也是对技术的挑战。当飞机起飞的那刻，空中直播的挑战便完成一半了。
还有IP营销策略
《歌手2024》用“直播”的模式创造了收视上的奇迹，不论是节目片段还是嘉宾金句，像是住在热搜榜里一样持续占据人们的视野。节目外，观众自主造梗的热情绵延至今，音乐行业也如同“过年了”，连汪苏泷都在直播中玩起了梗：营销号们就剪吧！
此次的直播活动，无疑是给《歌手2024》的热度再添了一把大火。对于乘客们来说，它只是一次三个小时有趣的飞行，大家终于不必无聊，通过弹幕和网友同步冲浪，让天上的三个小时并不白费。
但对平台来说，它又有另外三重“突破”的意义。
其一是传播的破界。从地面到高空，到处都有湖南卫视《歌手2024》直播的痕迹。电视媒体再次在观众心中刷新存在感，物理意义上开辟了一条直播综艺的“新航线”。
其二，是营销空间的破界。在大众惯常的认知中，品牌方的广告投放主要来自贴片广告、创意广告，或者场景露出，包括线上线下等。但这一次芒果“上天”的同时，还将金主爸爸们也带上了飞机。
中途就餐时，乘客们的饮品不再是小杯酸奶，而是节目独家冠名的简醇，就像是综艺里的赞助商走出了屏幕，给人亲切熟悉的感觉，还增强了看节目时的沉浸体验。
用策划人员的话来说就是，《歌手2024》是无可争议的顶级综艺节目，那么品牌营销也要对应高端，让“高端”的概念与品牌产生强关联，让品牌的品质也更上一层楼。
其三，是会员拉新的破界。各大平台的会员年龄都较为年轻化，为了能够让更多年龄段、群体加深对会员的体验感，在飞机上，空姐会为乘客发放芒果TV会员一周试用卡，在更多年龄圈层的群体中，进行一次平台会员的宣传。
在我的前方座位，一位中年男性就打开了节目直播的网页。在几个小时的航程中，《歌手2024》直播会显得更有趣味，能够与用户建立起更密切的情感连接。
在我看来，整个活动看起来显得特别“芒果”——敢想敢做，精兵强将。敢用直播，敢在飞机上直播，未来或许出现在游轮上也说不定，毕竟他们的做派就是要“一鸣惊人”，将品牌价值带到任何一个未曾抵达的地方。
当下的综艺环境里，观众既关注节目内容，也关注节目的商业化情况。每逢一部热剧或者综艺的播出，网友们都会自发去搜索广告主的投放信息，有没有“金主爸爸”，金主爸爸的“咖位”和“含金量”也成为衡量一部剧或综艺“凉”与“爆”的重要标准。
事实上，一个IP的价值并不仅仅是内容，同样需要宣传、营销的助推，让内容IP更好玩、更有生命力。《歌手2024》火爆的背后，《歌手2024》上天直播的活动，让这档老牌音综，有了一个新的记忆点，在内容之外丰富了IP的内涵。
直播过程中，主持人何炅在节目中和在飞机上观看直播的网友打了招呼。直播结束之后，我和邻座的同行才反应过来，我们其实可以在飞机上发弹幕，来回应何炅！
多年之后，或许我和同航班的人们依然会跟身边的人提起：我曾在飞机上同步看过《歌手2024》的直播，那是内娱第一次把节目送上天，何炅还跟我们这个航班的人打了招呼！
对于赞助《歌手2024》节目的品牌来说也是如此，不论是直接送到旅客手中的简醇酸奶，还是歌手节目的首席合作伙伴vivo，都实现了品牌信息以一种“很新的玩法”进行更直接、有效的传播，突破了以往综艺节目营销投放的边界。
从线上，到现场，再到更“高”、更好玩的现场，当品牌营销需要越来越贴近用户、发挥创意之时，芒果敢为人先、善于创新的特质，也将拥抱越来越多的品牌。
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