撰文｜汪潇 双博士、全球高等教育学院高级院士、西交利物浦大学创新与创业管理博士生 导师、西 浦国际商学院管理学硕士专业主任
任庭光 博士，BCG高级顾问，华为、万科等公司独立顾问
当今市场充满了各种挑战和不确定性。《孙子兵法》这部诞生于两千多年前的军事经典，蕴藏着丰富的哲学智慧，恰恰可以成为企业家们的解惑宝典：企业在制定战略时要深入调查市场，做到"知彼知己”，方能“百战不殆"；"兵无常势，水无常形"的思想则启示我们，企业的组织结构和管理模式应随环境变化而不断调整；"以弱胜强"的策略则要求企业集中力量，打造核心竞争力。这需要企业通过数字化转型等方式，提高资源使用效率，降低运营成本，从而增强竞争力。面对互联网等新兴技术带来的风口，企业家们更应敏锐地捕捉并把握，借力造势，推动企业实现跨越式发展。只有如此，企业才能在乌卡时代乘风而起，扶摇直上，迎来蓬勃发展的春天。
这部古老的兵书虽博大精深，但其所描述的更多是零和博弈的场景。而在当今时代，合作共赢已成为更为可取的策略。因此，我们将进一步探讨如何构建一个健康的行业生态，实现多方共赢，为企业发展创造更广阔的空间。
乌卡时代与《孙子兵法》
乌卡即VUCA，是Volatility（震荡多变）、Uncertainty（不确定）、Complexity（错综复杂）、Ambiguity（模棱两可）的首字母，美国陆军战争学院在20世纪80年代用来刻画战略和战场环境特征，尔后逐渐传入商业组织，现在成为普遍用来刻画环境特征。
首先，“震荡多变”指的是环境的变化速度快且变化幅度大，如技术的快速迭代和市场需求的剧烈波动。这要求企业必须具备快速适应变化的能力，以及能够在短时间内调整战略方向的灵活性。
其次，“不确定”则凸显了未来事件的不可预测性，传统的预测工具和计划方法在这种环境下效用大减。这种不确定性要求企业利用先进技术，如大数据分析和人工智能，更为精准地把握环境动态，制定更为有效的应对策略。
第三，“错综复杂”涵盖了环境中的各种因素和利益相关者之间复杂的相互作用，使得企业在制定和执行决策时面临更多的挑战。在这种情况下，简单的解决方案往往难以奏效，这就要求企业运用跨学科的知识和团队合作来共同攻克难题。
最后，“模棱两可”意味着即便是企业可获得的信息也可能是不完整的，这就需要企业的领导者具备卓越的洞察力和判断力，从模糊的信息中提炼出关键点，引领企业朝着正确的方向前进。
可以预判，随着连接手段越来越先进，连接能力越来越强，连接速度越来越快，特别是气候变化带来的环境压力、地缘政治紧张局势的频繁上演、元宇宙与ChatGPT等新兴技术的崛起、人口结构的巨大变化，以及世卫组织所警示的“X疾病”大流行等等，这些力量交织在一起，创造出持续的破坏浪潮，让企业的经营与发展的环境面临从未有过的挑战。
在距今两千五百余载的春秋时代，曾经作为天下共主的周王室日渐衰弱，再也无法维持对各诸侯国的控制。各诸侯国间纷纷掀起战火，进行兼并扩张，竞相争夺中原霸主的地位。据《史记·太史公自序》记载:“春秋之中弑君三十六，亡国五十二，诸侯奔走不得其社稷者不可胜数。”就是在这样一个战争频发、礼崩乐坏的乌卡时代，《孙子兵法》应运而生。
《孙子兵法》这部古典军事著作不仅深入探讨了那个时代的战术、战役和战略问题，而且更重要的是它阐述了永恒不变的战争法则，如兵形似水，要求组织结构、战场部署要像水与环境那样，环境改变水的形状随之改变，这是恒古不变的战略与结构关系。
商场如战场，商场就是战场。现代市场竞争和企业的发展，企业间兼并、建立联盟和定位，虽然不像战场那样血腥和直接以消灭对手作为目标，但是企业的生死存亡，与军队相比有过之无不及。两支军队，或多只军队战斗，至少有50%活下来的机会，但是市场竞争活下来的机会远远低于50%。据统计，中国企业的平均寿命只有2.6年，三年存活率不到10%。
今天，企业竞争不仅来自国内，还来自国际，是一种具有全球背景的竞争，一个小小的公司都需要考虑国际因素。如中国被美国政府加入到实体清单中的企业，有的只有不到100人规模，而年营业收入也只有三四千万元。在这样一个风起云涌的乌卡时代，企业主们不仅要跑赢竞争对手，还要能够顺应时代大势，如此才能确保企业的存活与长久发展。
对成长型企业的启示
在这样的时代背景下，《孙子兵法》完全可以作为企业家们汲取战略智慧的重要源泉。尽管这部古代军事著作起源于战争背景，但其深邃的理念和策略却能广泛适用于现代企业的管理与决策之中，为当今的企业家们提供宝贵的启示与指引。
知彼知己，并敌一向
《孙子兵法》中的战略智慧对于成长型企业在竞争激烈、快速变化的市场中捕捉成长机遇和构建战略优势具有关键性指导意义。孙子所强调的“知彼知己，百战不殆”的准则，对于成长型企业来说，意味着必须全面剖析竞争对手的策略和行动，通过对比分析明确自身的优势和弱点，进而制定出有效的市场进入与扩展策略。
例如小米汽车作为造车行业新秀，巧妙运用“诡道”迷惑对手，营造出新车定价不菲的假象让竞争对手放松警惕，随后在产品正式发布时宣布赔本销售，率先掀起新一轮价格战，迫使竞争对手跟随降价以维持市场份额。小米汽车通过精准分析敌我态势，凭借资金充裕与营销优势，采用“赔本赚吆喝”的策略吸引消费者。它灵活借鉴《孙子兵法》中的“诡道十二法”，通过策略性的欺骗影响对手决策，实现“攻其所不戒”，从而在这场市场竞争中占据主动，成功分得一块可观的市场份额。
然而，值得注意的是，对于成长型企业而言，依赖价格战获取或维护市场份额并非长久之计。行军打仗是“拼命”，商业竞争则是“拼钱”。很多成长型企业并不像小米汽车那样拥有强大的资金后盾，因此在没有足够信心将竞争对手挤出市场的情况下，过度进行价格战只会造成资源浪费，损人而不利己。
孙子所推崇的是在竞争中以最小的损失取得最大的胜利。对于成长型企业来说，应践行“并敌一向”的策略，做到“我专而敌分”，集中打造核心竞争力，并且“避实而击虚”，避开对手的强势领域，转而攻击其薄弱环节，以差异化取胜。
环顾四周的竞争对手，华为系轿车的智能驾驶辅助系统凭借高精度地图、AI算法和传感器技术的完美融合，在自动驾驶领域已取得了显著领先；而比亚迪的磷酸铁锂电池更是以其出色的安全性和稳定性，以及卓越的成本控制能力，展现了强大的市场竞争力。对于小米汽车这位造车界的新秀而言，与老牌劲旅在这些技术上正面交锋并非明智之举。
因此，小米汽车需要寻找自己的差异化竞争优势，在智能生态这一核心竞争力上加大投入，通过深度研发和持续创新，为用户提供更加智能化、便捷且舒适的出行体验，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
只有把核心竞争力这个“正兵”打造好，再适当地辅之以“诡道十二法”等“奇兵”策略，实现“奇”、“正”相济，成长型企业才能地在激烈的市场竞争中稳固地占据一席之地。
因粮于敌，后发先至
除此之外，《孙子兵法》中“因粮于敌”战略思想对成长型企业同样具有深远意义。孙子所提的“因粮于敌”，实质上是利用竞争对手的资源来壮大自己，从而减少自身资源的消耗。新技术的研发与早期市场的开拓往往需要企业投入巨大的资金与精力，而这个乌卡时代复杂多变的商业环境又让这一过程更充满了不确定性。
因此，成长型企业采取跟随策略不失为一种明智的选择。当市场领导者成功研发出新技术、开拓出新市场，并培养出用户的消费习惯时，成长型企业便能够借鉴其成熟方案，减少探索过程中的风险与成本，通过提供更具性价比的相似产品，迅速获取一定的市场份额，从而实现“后人发，先人至”。
更为重要的是，作为跟随者的成长型企业，往往能更容易地发现市场领导者产品的不足之处。此时，针对用户的痛点，提供更为优质的解决方案，自然更能赢得消费者的青睐。小米公司在新能源汽车市场尚处于萌芽阶段时，并没有急于下场参与竞争，而是静待在位企业研发出了成熟的电池技术，并成功培养了消费者对新能源车的接受度后，小米汽车才带着解决消费者智能交互痛点的“人车家全生态”方案优雅地进入市场。
这样，小米汽车在没有过多消耗资源的情况下，成功建立起差异化竞争优势，实现了后发先至的战略效果。
《孙子兵法》对成熟型企业的启示
对于成熟型企业，《孙子兵法》同样蕴含着一系列深刻的战略智慧，可助力这些企业在维护市场领导地位、应对后起之秀的挑战以及探寻新的增长机遇时游刃有余。
孙子曾言：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”特斯拉、小鹏等新能源汽车领域的老前辈，在此次市场竞争中，竟与初出茅庐的小米汽车陷入“伐兵攻城”的境地，不得不加入价格战以捍卫原有领地，这无疑是一种战略上的失策。
这些行业先行者在明知小米集团实力雄厚、对新能源市场虎视眈眈的情况下，对小米汽车这一新入局的“年轻后生”却依然疏于防范，这无疑是一个重大的战略失误。在位企业应当时刻保持警觉，对新兴力量给予足够的重视，适时采取“伐谋”、“伐交”的策略，努力掌握市场竞争中的主动权。
正如孙子所说：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”在激烈的市场竞争中，成熟型企业应充分利用自身优势，将竞争对手引入自己的节奏之中。例如，特斯拉等领军企业可以凭借在新能源汽车与智能驾驶领域的深厚积累，联合其他车企共同制定行业标准，对汽车电池、智能驾驶等关键技术设定规范。这将使新入场的企业必须遵从自己联合其他主要玩家所设定的节奏。
此外，作为制定行业标准的主要参与者，在位企业通常在消费者中享有崇高的声誉和广泛的认可度。消费者往往将其视为可靠的行业领导者，并更倾向于选择其产品或服务。这种深厚的信任基础不仅为在位企业提供了稳定的客户群体，还大大增强了其吸引新客户的能力，从而进一步稳固了其在市场中的领导地位。
同时，在技术浪潮层层叠起的时代里，标准、规范等很可能渐渐短效；相对更为长效的，是以变应变。在位企业应利用已有的市场优势，在现有业务模型上持续创新，改进技术、研发新品、提升服务，不断探索企业发展的新增长点。通过实现“人无我有、人有我新、人新我优”的竞争优势，成熟型企业就能持续引领行业潮流，把市场竞争的主动权牢牢攥在手中，从而进一步巩固并扩大自身的市场地位。
《孙子兵法》不仅在战略层面为企业家们提供了宝贵的启示，其深厚的哲学思想与智慧在企业的机遇识别、领导力塑造、竞争关系处理以及组织架构优化等方面均展现出极高的应用价值。在后续的文章中，我们将深入剖析小米汽车如何活用《孙子兵法》的思想，从而在日趋“红海”的新能源汽车市场异军突起、杀出重围的；我们还将审视百度副总裁在领导力方面的不足，以及这些短板如何导致了严重的公关危机……
《孙子兵法》的视野主要聚焦于中原大地，而新时代的企业家们则应拥有更宽广的视野，放眼全球。我们将结合“一带一路”战略，探讨企业如何积极拓展海外市场，以分散乌卡时代带来的风险，并赢得更多的发展机遇。企业家们不仅要深入学习《孙子兵法》的智慧，更要超越其局限，在全球化的舞台上充分展现中国企业的创新力和竞争力。
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