2024真是文娱大年，繁花开场，与凤行接力，庆余年2大热，爆剧接踵而至。观众看嗨了，广告主更是赢麻了，剧广联动成为了最Fashion的营销标配。
除了剧集，综艺作为另一大品牌必争之地，也迎来全新的营销Timing。尤其，上周召开的腾讯综艺新赏会，堪称对招商会的一次重新定义。
❶ 从此，招商会本身开始综艺化，魔都百乐门自带的气质，对传统的五星级酒店/会议中心是一种降维打击；
❷ 从此，招商会就是样片会，品牌主们所见即所得，真正按现场「笑果」投票付费，这极度考验IP创作者们临场演绎能力；
❸ 从此，招商会更关注观众的精神世界，Gap Time有了分层，提供全方位情绪价值。
大众的“乐子”，就是品牌的“金子”。这场圈内的晴雨表，还释放了哪些未来已来的信号，且看甲方财经独家视角解读。
✍️ 主笔/ 佳佳
文章架构师/ 诗人王飞
出品/ 甲方财经
01.
消费者需要一个「短逃离」的综艺场。
在谈综艺营销之前，我们先来聊聊两个失效，一是花大钱拍的TVC为何总是传不出去，一是信息流中的广告点击率为何在持续下降。
经过十余年的实训对抗，品牌主迎来史上「最聪明」、「最自洽」、「最悦己」的一代消费者，他们对旧的自嗨文案、恐吓营销、重复刷屏、虚夸安利，已经越来越原生免疫。
他们开始反宏大/反套路/反焦虑/反碎片，只在乎“意义”与“我”有关。
找乐子成为时代的主流情绪，消费者们开始寻求一种「短逃离」生活方式，在一个沉浸的封闭时空内，短暂忘记竞争内卷重压，用“及时行乐”的行动来犒劳自己。
比如“公园二十分钟效应、“特种兵旅游”、“逛菜市场”等方式，也包括用脱口秀、露营、音乐节等活动来充实自己的生活。
当然，综艺更是一种有效的短逃离方式，满足最大公约数人群的那种。
02.
品牌主需要一个「好感度」的综艺场。
不同于短视频的快，和学院派电影的严肃，综艺在多巴胺和内啡肽中取得一种平衡；也不同于剧集的表演性，综艺追求的是人与人之间更真实、更迅速、更随机的化学反应，非常符合当代观众即时即乐的心理诉求。
综艺的故事框架多元，“名场面”常诞生于机缘巧合和意料之外，在不同的场，能代入不同群体的本征视角。
对于品牌主来说，综艺有不可拒绝的五大重仓理由：
○ 综艺是最大公约数的娱乐形态之一，能在短期内快速收获亿级用户关注；
○ 综艺营造了一个放松的场，消费者在精神愉悦态下，会自然增强对品牌的好感度；
○ 捕捉当下的用户情绪和释放方式，输出鼓励、满足、幸福等正能量，拉近品牌与消费者的身心理距离；
○ 在极致的真实关系中，在丰富的互动场景空间，通过巧妙的设计，可以将某种「消费观」以「价值观」的方式传递；
○ 长时间的持续停留，也有利于提升消费者直接转化。
这是一门国民级品牌的必修课。
03.
综艺造场，鹅厂是专业级的。
鹅综的内核就是，一直从用户情绪价值出发，关注用户的需求。当下年轻人热捧的「短逃离」现象，本质是以低成本、易触达的轻松方式为情绪找出口。腾讯在线视频副总裁韩志杰提出，“要为用户创造触手可及的Gap Time。”
27个不同主题的综艺IP，足以证明腾讯视频对综艺的投入，通过进一步升级创新赛道与营销玩法，有机会为品牌开创多种增长路径。腾讯在线视频商业化总经理王伟也强调，“其实内容营销这个层面，综艺还是大家的不二之选。”
腾讯综艺对用户情绪的理解，以及商业价值的洞察，是通透且实用主义的。为了和年轻人一起过好“当下”，定义了三种不同的Gap Time。
✓ 有可以看见快乐，也可以释放烦恼的【HAHA TIME】
✓ 有既是精神旷野，也是情绪港湾的【MEET TIME】
✓ 有一面向外释放艺能，一面向内探求故事的【SHOW TIME】
三大板块27个综艺IP，涵盖了《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》《喜剧大会》《斗笑社3》等备受期待的喜剧综艺，以及《心动的信号》第七季、《令人心动的offer》第六季等明星“综N代”。
总结一句话就是：“让大家从延迟满足到即时享受，从放眼未来到着眼当下，从Gap Year到Gap Day。”
04.
拆解HAHA TIME：乐子就是金子！
某非知名评论员曾说过，“我们在综艺里笑得有多开心，现实可能就有多苦。”现代人的工作和生活边界逐渐模糊，唯有靠短暂的、随心的、尽兴的沉浸时刻，来安抚自己的灵魂。
以“笑”为底层逻辑的喜综，能够提供最直接的情绪表达，这种价值是不可替代的，是毫无争议的综艺流量王，这也是腾讯综艺深耕多年的王牌。因此，腾讯视频以喜综作为切入点，推出能看见快乐，释放烦恼的“HAHA TIME”。
对于观众来说，喜综的自嘲、反讽和梗点，能够激发一种全新的自我解构，已经超越了笑本身；对于喜剧演员来说，喜综是有抬咖能力的，尤其对商业价值的提升明显，像是参演庆余年的徐志胜、墨雨云间的小婉管乐、繁花的范湉湉等等。
对于品牌主来说，这恰恰为营销提供了天然优势，降低了用户对广告的敏感度，甚至激发了某种隐约的期待，广告不再是单纯的宣发，而是一种原生内容。
当然，观众们对“笑料”、“包袱”、“梗”的要求，也越来越高了，这也倒逼IP栏目的创新和迭代。《脱口秀和Ta的朋友们》的项目负责人白洪羽表示，新节目将会从三个方面升级，第一，邀请最懂脱口秀的艺人；第二，邀请最会说脱口秀的选手；第三，则是设计出全新的对抗赛制。
还有一个值得关注的行业议题，那就是喜剧内容的“输入”总是慢于“输出”，为了解决这个题，腾讯视频将喜综进一步厂牌化，成立了鹅厂喜综联盟「笑吧」，通过汇集行业头部且优质的喜剧内容生产力，最大化减少“老段子重复讲”的产能问题。
乐子就是金子，要知道这座国民级笑矿，已经储藏了近两年的势能。
05.
拆解MEET TIME：品牌深度融入场景！
《现在就出发》第一季的大火，创下诸多热搜、流量记录，直接惊艳了整个行业，原来一档说走就走的户外旅行综艺，也可以成为用户情绪的刚需出口。
复盘来看，《现在就出发》成功的关键是，将“情绪价值”和“真实”都做到“极致”，让观众在“MEET TIME”中获得一种莫名愉悦的松弛感。
而这种“松弛感”，同时也让栏目赢得了品牌的青睐，通过嘉宾金句与节目内环节设置，成功将品牌话题深度融入到场景中，在保证观感体验的同时，不断强化用户心智，影响其消费观和购买倾向。
除了《现在就出发》第二季升级之外，《心动的信号》第七季、《五十公里桃花坞》第四季也都有不同维度的创新，让观众继续在“MEET TIME”中，体验各式各样的旅居生活，享受风景美如画的户外景色，同时治愈自己的灵魂。
要说这稀缺的松弛感，价格还真不贵。
06.
拆解SHOW TIME：离观众再近一点点！
SHOW TIME则是另一种高燃、热血的自我投射，受众主要是年轻人。
笔者比较感兴趣是《演员请就位3》，据说有传奇导演带队，用真正电影级别的拍摄手段和方法，帮助新人演员创造崭露头角的机会，让他们的新作品深入人心。
这里，特别想套用雷蒙德·卡佛的句式，当观众在看综艺时，他们究竟在看什么？而这和品牌营销又有什么关系？
——答案是：“在所有的故事框架内，人会自发代入自己为主角。”
07.
品牌主最好的上车Timing！
一句话总结这次鹅综招商会：“平台和IP卷死自己，方能愉悦品牌和观众。”
HAHA TIME、SHOW TIME、MEET TIME，既是2024年腾讯视频综艺期望带给每个用户的感受和体验，也是希望给到众多品牌的合作价值，一起在极致内容、真实情绪、多元场景中，收获商业能量的新增长。
文娱产业，总是春江水暖品牌先知，B端往往领先C端半年时间，上半年综艺营销已经显露起飞态势。
或许此刻正是上车的最好Timing。
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