原标题：妈妈网刘俊迪：女性主导的家庭消费成为新风口，精准场景破圈成消费品必备营销法则
近日,2024 IAI传鉴国际创意节在北京盛大开幕。本届盛会在时代的前沿,以“鉴势新动力”为主题,聚焦新智能如何深度赋能品牌营销,共谋产业创新与发展。作为广告营销行业的年度盛会,本次峰会邀请了20余位企业界、媒体界、广告届的品牌演讲嘉宾围绕峰会主题进行现场演讲,分享新时代下品牌营销的新趋势、新动力。
据了解,她经济正在以惊人的速度崛起。据埃森哲数据与Wind3C会议数据显示,中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者,她们每年掌握的消费支出超过10万亿人民币,约等于德国+法国+英国零售市场总和。其中占比最高的是女性主导的家庭消费,占4.4万亿以上。Z世代妈妈以精致生活与身份转变为驱动力,激发、引领家庭消费者的新一轮增长。妈妈网营销副总裁刘俊迪发表了以《精致妈妈场景化营销破圈法则》的主题分享,对新生代精致妈妈是泛女性及家庭消费品核心策略人群进行了详细解读,并分享了新形势下母婴的场景化破圈营销攻略。
大势观澜,中国消费结构悄然改变,新红利风口已现
据国家统计局等权威数据显示:从2023年到2024年一季度,家庭类消费明显提质,家庭对未来消费的预期继续增加,其中健康、精细精致都是显著的需求增长点。其中复旦大学经济学院院长、中国经济研究中心主任张军更对未来经济结构进行了趋势分析:当大家都在关注房地产行业低迷时,其实也有一个结构在被孕育着,即中国整个家庭消费支出结构会发生很大变化,这种变化会改善家庭消费支出占可支配收入的比重。未来几年买房的兴趣降低,相对平移之下,家庭消费支出的增长会成为新风口。
精致妈妈备孕产育特殊性,天然成为消费品的关键生命周期
刘俊迪女士表示,新生代女性从踏入备孕、怀孕期开始,便呈现四大特征;其一,真正掌握家中财政与决策大权,是刚需消费与家庭消费的头号决策者;其二,为了健康会回归柴米油盐的居家生活,家居、小家电等家庭消费需求将剧增;其三,这个阶段她们会处于高敏的状态,时常“蕉绿”、时常“感动”,亟需陪伴与共鸣抚慰,在需求更迭与感性放大作用之下,会成为换品多发期与新消费产品的重要突围期;其四,作为补偿式心态,她们将会进行更多悦己消费,为补偿心理与情绪价值买单。
因此,在此人群身份与阶段转变的宝藏机会下,对于所有泛女性与家庭消费品而言,在品牌端是防止流失与新突破的关键节点;在产品端是安全背书、品质相传、信任延续场景破圈,起“一鱼多吃”叠加效应的关键生命周期所在。
四大破圈法则,助力消费品打赢精致妈妈心智争夺战
据刘女士分享,精致妈妈营销四大破圈关键分别是:破焦虑圈、破家庭圈、破品类圈与破心智圈。其中数据显示:73%的妈妈长期处于焦虑状态。而面对面深访发现,41%新生代妈妈认为焦虑的原因是目前各大社会化平台中大数据能抓住我的兴趣点,却让人沉迷忘记初衷;大量内容趋同,但缺乏权威系统的标准答案的过度精美信息正加剧焦虑的程度。因此母婴垂直平台,如妈妈网,以其分阶分龄分季、场景追踪式的工具服务;AI、资深编辑、专家加持下的权威一站式信息受到她们的追捧,协助其实现从信息茧房到科学、效率、时尚的全能松弛感孕育。
其次,妈妈作为母亲、女儿、妻子、儿媳、职场人等多元角色,是生活社交关系链核心
,具有巨大边际影响力,是天然的风向性人群,能成为泛女性和家庭消费领域核心动能。
再次,精致妈妈从备孕、孕早、孕中、孕晚再到育儿,每个身份转变关键期都将触发全品类的新增诉求,成为各消费品切入共鸣与弯道超车的不二之选。
第四,在破心智圈部分,刘女士强调了母婴生态生命周期短、迭代快的特殊性,据数据统计洞察:精致妈妈们备-孕-产-育过程中将遇到1000+细分痛点,品牌需要在过程中与每一代新妈同频,切入真实痛点,提供情绪价值,方能占领心智,实现口碑传承。
多品类切入垂直,打造精准人群的场景化营销标杆范例
其间,刘女士分享了丝塔芙、斯利安与极狐考拉等多个IAI营销金奖案例,证明无论是美妆护肤、营销大健康、还是汽车品类,都在加大力度把握“精致妈妈”带来的特殊人群、特殊场景营销价值与外沿破圈价值。在传播实践中通过分阶内容沟通、妈妈网独特场景化营销共鸣、从宝宝-妈宝共同-全家共享的层层递进战术,最终收获极佳的圈层人群深度互动与独特卖点痛点场景渗透效果,实现人群破界、产品破圈与市场增量破圈。
最后,刘俊迪女士总结道,在女性主导的家庭消费成为新风口的趋势之下,妈妈网将继续加大拉新攻势,今年热播“爱马仕”级别大剧《与凤行》、《庆余年2》、《玫瑰故事》、《墨玉云间》都有妈妈网孕育的身影,同时像LVMH集团、欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、戴森、金石亚药集团、汤臣倍健、达因等女性、家庭及大健康集团品牌也持续深耕妈妈网,在场景化营销中实现关键生命周期的破圈效应。
未来,妈妈网也希望与更多优秀品牌、新兴消费品牌一道,做降本增效营销,为攫取泛女性及家庭消费新红利而携手努力、实现共赢。
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