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6月22日—23日，吴晓波频道·激荡商学将在新加坡举办首届出海全球峰会，吴晓波、马凯硕、施展、秦朔、东盟各国商协会等50+政商嘉宾将到场分享~
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
2024年不谈出海的企业，难免显得不够摩登。
A股上市公司的2023年报中，有两组数字可以为这股潮流作出注解：
①近5300家A股企业中，有海外收入的企业占63.8%
②31个申万二级行业获得了“海外收入超20%，同时增速超10%”的成绩
海外市场看起来是如此香甜，不光有成熟的欧美日韩，还有不断崛起的新兴市场……以至于各行各业的领头羊都挤破头想把自己的产品和服务送到海外去，跟在身后的第二、第三、第N梯队也是如此。
当所有人都把目光放在海外，任何新闻都让人情绪复杂。特别是东南亚市场的崛起，进一步加剧了企业的焦虑。
当赛道变得拥挤，新的出海问题来了。竞争导致的收入和利润下降，如何提高溢价就成了困扰企业家们的新难题——于是，更看重品牌效应的出海4.0时代，就在一片关于品牌化的讨论声中铺展开来。
关于出海的讨论越来越多，抓住关键信息就变得困难。
从5月开始，吴晓波频道晓报告团队就针对“中国企业出海东南亚”的话题，制作了宏观数据、制造业出海话题相关的两期报告。
今天，我们将接着前两期的报告，继续第三期“品牌化”内容的探讨。
粗放式出海时代已经过去了
回看中国企业出海全周期，总体上可以分为三大阶段：制造出海、卖家出海和品牌全球化。
2005年前，属于“制造出海”的外贸时代，出口外贸型企业出现并壮大，并伴随国家经济增长等，这些企业在供应链方面积攒了较强的管控力。
2005—2020年，基于政策措施和基础设施双向利好，跨境电商发展带动“卖家出海”。一批来自珠三角地区的贸易商，抓住电商快速渗透的红利，成为连接中国工厂和海外需求的枢纽。
2021年之后，中国企业在国际舞台的竞争力大幅提升。
总结来说，早期中国出口产业链集中在微笑曲线的中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营。而当下，这一产业链正逐渐向微笑曲线两端延伸，转向高利润的研发和品牌溢价。
从结果来看，我们可以从两个维度的数据来验证这一趋势。
▶▷第一个维度，由电动载人汽车、锂离子蓄电池和太阳能电池组成的“新三样”，成为中国外贸出口的“新中坚力量”。
海关总署数据显示，2020—2023年“新三样”产品出口规模复合年均增长率高达57.7%。在东南亚，2023年中国“新三样”的出口同比增长高达89.3%。新三样的出现，代表了中国制造从传统劳动密集型，向高端化、智能化、绿色化转型的趋势。
▶▷第二个维度，一批具备“新”和“快”特质的出海品牌备受资本青睐，它们通常具备非常强大的自主产品研发与迭代能力。
比如消费电子和家用电器等强技术品类，通过技术革新然后产品具备更多功能；消费时尚和美容日化等品类，则依靠强大供应链缩短研发周期，提升新品上市速度。
2024年的出海模式也在迎来新版本
曾经的出海模式是先有品牌再出海。2023年，Google和一家领先的市场研究机构进行了“中国全球化品牌”研究，筛选出15个增势良好、能满足消费者的功能和情感价值、并积极投身于品牌建设的品牌。其中，有8个是在国内市场起步后，再进一步拓展海外市场的品牌。
如今，更新的出海路径是直接在当地形成品牌。这种路径主要是中国企业依托国内的供应链优势，在海外重新注册新品牌展开运营，而该路径开始成为中国品牌出海的新方向。
比如占全球无人机市场份额约八成的大疆，是在海外占据一定市场份额后，再回归国内市场发展。目前，大疆海外营收约占80%，其中北美市场占比40%。
在印尼成立不到两年的漱口水品牌Metoo，借助TikTok起势后，迅速进入线下广铺销售渠道。目前，产品在线下入驻店铺6万家左右，终端销售额月均1500万左右，线上月均在300万。
Metoo创始人吴少珑表示，仅照搬抖音方法论来到东南亚TikTok掘金的美妆、食品品牌，就超过30个。
中国企业的集中攻势下，中国品牌在海外市场已经具备一定的品牌心智。数据显示，尼日利亚、泰国、印度尼西亚等新兴市场的本土消费者，认可中国品牌的比例达到71%、58%和54%，成熟市场对中国品牌的认可度也在稳步攀升。
其中，得益于中国品牌出海先锋们的不断尝试，输出品牌价值理念和文化故事，海外消费者一改往日对中国品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，而是与创新多元化的品牌形象、标签产生共鸣。
天时地利人和，都在了。企业和企业家们的心里，多少有个发展的终极目标。2024年，这个目标的名字叫SHEIN。
研究品牌出海案例时，SHEIN是避不开的话题。如何像SHEIN一样，在海外建立起完整的生态，是个值得细致拆分的课题。
参考科特勒对于SHEIN模式的拆解，我们可以得到以下这张图，完整地观察这家公司在海外的运作方式。
跑通这套模式，最值得注意的就是生产模式和品牌营销的结合，也就是小单快返模式和公私域运营的结合。在这里，我们更聚焦小单快返带来的行业优势。
SHEIN依托面向客户的网站提供个性化产品推荐，基于购买量、收藏量等反馈快速决定SKU的返单深度，基于其高效的小单快返供应链，SHEIN将上新周期缩短到7天，而ZARA的上新周期为14天，传统服饰品牌为6—9个月。
缩短供货周期也能大量测试提升爆款概率。SHEIN一次可生产并测试100件，ZARA最少为500件。
同样生产3000件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1至6个款式，而SHEIN可以测试30个款式，这意味着SHEIN押中爆款的概率更高。2018年SHEIN的商业计划书显示，SHEIN爆款率达50%。
企业要出海
大概率会碰上这些问题
沿着先驱者的道路前行是一条捷径，但终究无法避免所有难题。
新加坡经济管理学院联合创始人赖承毅认为，企业国际化发展千万不能照搬中国的发展模式。除了体制、法律、文化方面的不同，最基本的还有客户群体的不同、消费场景不同，甚至买单的人都是不同的。
赖承毅表示，2019年一家中国农业科技企业在新加坡以ODI形式（指中国境内的企业、自然人和其他组织，依法对外投资设立境外企业或取得境外企业控制权的行为）设立了总部，并向其他东南亚国家拓展业务。
以中国先进的技术，向农业资源发达但技术相对落后的东南亚国家推行业务，看似是非常容易匹配的供需。但在实际拓展业务的过程中，同样因为机械地照搬模式造成了无法想象的困难。
中国企业在寻求全球化发展的道路上，实操困境普遍地发生于各个行业。
毕马威在《中国制造业企业出海白皮书》当中提到了具有共性的七大问题，其中出海目的地定位模糊、海外市场进入策略选择难题和出海行动进度控制不力三大问题排在前列。
仅从这三大问题就可以得到一个结论：信息缺失导致的壁垒，让意图出海的企业举步维艰。
信息缺失最容易造成的是合规问题。
关于合规的议题出现在中国出海企业问题手册里的每一页。出海前并没有在数据合规方面作出太多布局的企业，如今很可能在企业运营上，遇到了大问题。
中国出海企业的商业优势之一，就是快节奏地利用数据、释放数据的价值。但如今，超8成国家已经针对数据隐私立法，超过70万家尝试出海的中国企业，应该如何合法地利用数据，早已引发了众多讨论。
最鲜明的例子就是TikTok的所属权问题——当各国强调自身管理与数据独立性时，中国企业要怎么办？
在国际市场竞争中，合规管理领域遇到的问题尤为突出，主要体现在合规意识薄弱、合规文化缺失、合规机构缺位、 合规人才缺乏以及合规激励不足和违规处罚不力等方面。特别是由于管理层对合规的不重视，导致合规经营的激励机制相对缺失，而对违规行为的处罚力度则明显不足。
涉外经营中，由于对海外子公司的激励和约束机制设计存在缺陷，加上信息不对称等问题，使得对海外子公司的违规行为追责力度非常有限，对相关责任人的处理也显得力度不够，这可能给企业带来严重的经济损失。
这一切的变化都在指向一个问题——当前中国企业应该如何看待出海，以及应对出海过程中可能存在的一系列风险。
德勤在2024年3月的发布会上表示，2019—2023年，中国企业整体出海特征已经发生了较大变化。这4年中，出海企业的海外平均资产规模、收入均有显著增加，且经营质量（比如海外资产回报率、海外人均创收）也有明显提升。
对标发达国家企业的出海历程，中国领先的出海企业已进入到全球化战略布局、属地化精耕细作的新阶段，正在探索如何在海外生根，进而实现真正的全球化发展。
粗放出海的时代已经过去，取而代之的是精耕细作的产品出海、产业链出海以及品牌出海。
企业在寻找出海方法论时，也可以关注吴晓波频道&激荡商学6月22日、23日在新加坡举办的“生而全球·定力未来（BORN TO BE GLOBAL）”为主题的首届出海全球峰会暨2024年中产业高峰论坛。我们也将为企业提供更多有价值的出海信息。
本篇作者|陆泓|责任编辑|徐涛
主编|何梦飞|图源|晓报告
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