西贝“亲嘴节”掀起现象级流量盛宴，老乡鸡将“鸡汤节”打造成输出品牌文化的重要载体……“造节”风潮席卷餐饮业。继电商平台后，餐饮业为“造节”营销再添浓墨重彩的一笔。
就在日前，又一个餐企自造节日引发热议——八合里66牛肉火锅节。截至发稿前，#八合里66牛肉火锅节#微博话题阅读量突破5600万；6月6日，“八合里”微信指数日环比上涨153.8%；同期，批量关于八合里66牛肉火锅节的分享刷屏小红书、抖音等社交平台。
▲图源：微信指数
活动期间，八合里牛肉火锅活动门店上演“大爆单”。根据网友的分享，深圳海岸城店、印力中心店等多个门店排起长队，排队时长最高达到2.5小时。八合里牛肉火锅方面向餐饮界(canyinj.com)透露，6月3日至6月6日活动期间，活动门店翻台率普遍达到3.0以上，其中，深圳海岸城店日接待300+桌。
▲图源：八合里牛肉火锅官微
流量和销量齐飞，八合里66牛肉火锅节再次验证了“造节”营销的成功。那么，“造节”的底层逻辑到底是什么？八合里这次做对了什么？
01、连锁餐企为何热衷于“造节”？
在这个注意力高度碎片化的时代，“造节”营销仿若“自带魔力”，吸引公众“组团”消费，“自发”分享，为什么？
其一，造节有万能公式，连锁餐企将“节日”打造成营销标配。
在餐饮界(canyinj.com)看来，“造节”的本质是品牌围绕着一个特定主题，打造一个品牌和消费者集中交流的场景，流量和销量来自品牌势能和消费狂欢的双向奔赴。因此，“造节”营销有一个关键前提——品牌势能。
造节营销有一个万能公式：节日流量=品牌势能+品牌营销力。用品牌势能自带的流量号召力叠加造节主题活动带来的集中流量，呈现出一场声势浩大的节日流量盛宴。
▲图源：八合里
于八合里而言， 200+门店的规模， “汕头非物质文化遗产传承新名片”的身份，以及获央视《老广的味道》、浙江卫视《十二道锋味》、广东卫视《潮州味道》、湖南卫视《天天向上》等多个节目重磅“背书”的经历……品牌创立16年积累沉淀下的影响力，为八合里66牛肉火锅节的“一呼百应”奠定了基础。
▲图源：《天天向上》
其二，造节的价值体现，流量“兵分两路”转化为“留量”。
当流量蜂拥而至，成功的“造节”营销让品牌实实在在地感受到增长的力量。
首先是品牌影响力的提升。借66牛肉火锅节，八合里再一次将潮汕牛肉火锅推向流量中心。利用“造节”营销带来的流量，八合里一边提升潮汕牛肉火锅的品类认知，一边面向公众进一步植入“潮汕牛肉火锅=八合里”的消费心智，让品牌影响力得到全面提升。
其次是销量的爆发。契合66牛肉火锅节的主题，八合里牛肉火锅在活动期间推出了最低“66折”的活动。6月3日至6月6日4天的活动期，活动门店每日的折扣活动分别为69折、68折、67折、66折。节日场景吸引流量，主题活动刺激消费，期间，八合里牛肉火锅活动门店普遍爆单。
02、名利双收，八合里做对哪些策略？
八合里66牛肉火锅节为餐企“造节”提供了一个新样本。按照“节日”推进的流程，八合里66牛肉火锅节有哪些策略值得借鉴？
1、节日主题定调：节日主题和品牌/品类形成强关联。
节日的本质是一种文化认同和文化提醒，品牌制造节日的本质是在驱动消费者对品牌产生文化认同的基础上，为消费者提供一个消费的理由。所以，无论是我们的传统节日还是餐企制造的节日，都有一个“主题”。
如何打造这个“主题”？八合里牛肉火锅节给出的答案是“节日符号（66）+品类属性（牛肉火锅）”。在这里，“66”并非是简单的数字符号或是当下流行的一种网络文化，它还是“牛角”的具象符号，实现了节日主题和品类的强关联，以及节日和目标人群的相互锁定。
2、节日氛围烘托：打造线上话题促进节日的集中曝光。
确定节日主题后，只有让节日触达更广泛的人群，才能达到流量爆发的效果。因此，节日营销往往伴随着多元的营销手法。
赶在八合里66牛肉火锅节开幕前夕，八合里为66牛肉火锅节特别拍摄的《向生活比个6》系列公益短片正式上线。短片聚焦亲子关系、婚姻生活、打工人日常、困难和挑战、家的味道等多个焦点社会话题，引发广泛共鸣。短片采取“6个小短片6天6更”的方式，有节奏地推动八合里66牛肉火锅节的预热升温。
▲图源：八合里牛肉火锅微博视频号
这意味着，围绕着66牛肉火锅节，#八合里66牛肉火锅节#、#向生活比个6#在线上双话题并行，并在微博、抖音、小红书等社交平台上集中投放，吸引超1亿网友关注到话题，在短时间内实现了节日的集中曝光。
3、节日流量转化：“内容营销+优质服务”促进线上流量反哺线下销量。
流量之外，销量亦是衡量“造节”成功与否的重要指标。如何推动线上流量转化成线下销量？在这里，八合里的两步动作值得借鉴。
一是线上引导。八合里66牛肉火锅节在6月3日正式开幕，为期四天。但从网上传播的内容来看，从5月份开始预热到《向生活比个6》短片的投放，再到活动期间的话题传播，八合里几乎全程“猛攻”，通过“多元内容+全渠道传播”的方式，一边吸引流量，一边引导线上流量转向线下消费。
二是线下服务。6月6日，八合里66牛肉火锅节的第四天，其流量达到了顶峰，这其中，顾客的自发分享也功不可没。活动期间，在各大社交平台上蜂涌而出的顾客分享，让节日话题得到了“二次加热”。这背后，八合里自身的产品功力和活动期间有条不紊的服务融合出优质的消费体验，促使消费者自发在社交平台上分享。
03、造节的底层逻辑究竟是什么？
鹤九《新餐饮营销力》一书针对“造节”营销的解析章节中有提到，“节日不常有，且在常规节日里做营销往往面临激烈的同质化竞争，于是，商家开始通过‘造节’避开常规的节日高峰，将非约定俗成的日子打造成节日来宣传或促销。”
而通过八合里66牛肉火锅节的策略，让我们更加清晰地认知到， “造节”看似玩的是节日营销，其实是文化营销，它的更大目的不是短期流量和销量的提升，而是传播品牌价值和潮汕牛肉火锅文化。因此， “造节”更是一种粉丝关怀，宠粉狂欢，是提升粉丝参与感，品牌和用户进行交流互动的一种有效形式，它可以为品牌带来更长远的赋能。
1、粉丝文化
在#八合里66牛肉火锅节#话题的评论区，餐饮界(canyinj.com)特别注意到，不少来自河南、河北、重庆等八合里牛肉火锅空白区域的网友“组团”召唤八合里牛肉火锅到当地开店。一个节日，让八合里牛肉火锅实现了“破圈”圈粉。
▲图源：微博网友评论
“造节”正是一种品牌圈粉的策略，它是通过节日为公众提供更集中、更浓烈的情绪价值，达到更好的圈粉效果。
2、IP塑造
当下，八合里的66牛肉火锅节、西贝的“亲嘴节”、老乡鸡的“鸡汤节”等等，已经成为品牌的一张文化名片。
所以，“造节”也是在为品牌塑造IP。而IP塑造是一种持续行为，它需要以年、季、月等为单位坚持“过节”，才能让“节日”的影响力越来越大，最终成就一个拥有专属粉丝群体，强大“带货”能力的IP。那么，随着八合里的持续发展，随着“66牛肉火锅节”IP影响力的持续沉淀，66牛肉火锅节未来将爆发出更强大的能量。
鹤九说：
西贝、老乡鸡、八合里……“造节”这条路上，越来越多的品牌实现“名利双收”。打破被动竞争，主动出击抢占流量高地，“造节”营销成为餐企的关键品牌公关营销事件。随着连锁化、品牌化的持续纵深，“造节”营销也必将成为餐企的标配。但作为一个“高门槛”营销方式，这条路注定不会拥挤。毕竟，每一个成功的节日IP，都需要靠品牌影响力、产品美誉度、营销力、组织执行力等综合实力方可托举起来。
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