医药消费者化趋势下，医疗企业逐渐意识到需要优化或延伸院外渠道的患者教育，试图通过打造“爆款”患教内容以有效建立患者认知并影响其决策。作为线上患教的关键一环，社交媒体正成为药企科普患教的前沿阵地，其中短视频更逐渐成为各大药企规划患教内容，深化院外渠道的重要抓手，然而如何构建高效的短视频内容矩阵，仍是诸多试水蓄势的药企需要解决的关键问题。
造势而起，患教内容吸引停留需超10秒
基于Ghawar加维®大数据平台的同源数据追踪，意略明增长策略咨询团队GrowthX针对效果和表现，深入分析了抖音平台某皮肤品类所有头部OTC品牌的线上患教内容。结果发现，用户曝光后是否存在后续跨平台主动认知行为，与曝光停留时长有显著关联，而经过测算，这一关键时间节点在短视频曝光的10秒前后。
以10秒为界，可将短视频分为“吸睛段”和“干货段”。在吸睛段中，内容的任务是引起用户兴趣，确保用户能够持续停留。同时结合特定的、相对直接的内容切入场景（如药物盘点），实现API（活性药物成分）口播前置，在吸睛段尽早曝光和提及。更为关键的是，需要运用更有效的切入角度，确保短视频浏览时长超过10秒。
哪类切入场景能吸引用户浏览停留10秒以上？Ghawar围绕该品类头部视频分析发现，“医生说秘密”和“女性向”的话题内容实现10秒曝光达成率更高。比如在与女性相关的话题中，当短视频谈及女性变美、女性疾病由男性传染等内容时，对于患者与非患者均产生一定吸引力，可以有效实现“破圈型”患教。
而进入干货段后，错误用药教育以及病因教育与有效后链路存在显著关联，这意味着病因科普、错误用药等患教内容可以有效推动患者对疾病或药品建立进一步认知和了解。其他更贴近使用场景、多关注对于疾病痛点响应、并辅以便利性的使用提示，比如防复发、每天使用一次等与卖点关联的特征的提及，也会为后链路的有效达成带来明显帮助。
指标说明
有效后链路：指用户在被患教内容曝光后，在后续30天内，在线上有针对疾病本身或患教所覆盖产品、成分的主动搜索、点击浏览行为。
借势而进，评论区是不可忽视的引流场
GrowthX团队通过对短视频评论区进行打标后发现，头部曝光视频均对评论区进行了管理，超9成视频评论区设置吸顶词，且强调API成分与剂型信息，另外有75%视频评论区出现小蓝词。
通常博主置顶评论、评论区带有品牌关键词能够带来显著的后链路效果，但值得注意的是，产品负面评论的评论区同样能带来有效后链路效果。负面评论会引发“深度讨论”，从而带来更高的关注度，推高该评论出现的位置；讨论中不乏“正面评价”和“购买指引”，能更自然地形成观点的对垒和平衡，更具有“参考价值”和“真实性”，反而更容易引发消费者的后续主动搜索行为。因此，评论区的科学管理或成为患教内容与患者后链路行为之间的关键推动力。
乘势而上，短视频成科普患教新“刚需”
短视频时代下，医疗科普类视频成为医疗企业布局患教内容策略、谋划媒介计划的着力点。专业、优质、易懂的医疗科普内容不仅能广泛向公众推广医学健康知识，还能有效传递和普及疾病防治观念。
GrowthX团队认为，当前医药行业对于患教科普内容的需求和颗粒度要求，远胜于同期快消行业水平。原因在于，快消行业短视频“种草”内容往往基于某个特定的产品关键差异化卖点，进行丰富延展与演绎，所有内容的本源实际“合而为一”。而当前需要进行公域患者教育的医药行业产品，往往面临着高强度的同质竞争，在产品或成分层面上难以形成差异化。这对药企提出了实质上更高的要求，需要更深度、透彻地考察自有品牌与行业竞品的患者的潜在差异，进而进行“千人千面”的患教内容的策略构建与演绎落地。这对药企围绕C端优化塑造组织架构、洞察能力、落地能力等都提出了极高的要求。
意略明GrowthX增长策略咨询团队深谙大中小数据的融合应用，深耕快消品和医药行业多年，不仅推出首个医药消费者化数据产品“患者洞察透镜”，还积淀了丰富的“双跨经验”和医药消费者化的成功案例，为OTC、处方药以及药械企业差异化谋划短视频内容提供了可借鉴的Know-how和实践参考。同时，GrowthX团队还为医疗企业提供了可追踪、可落地、可评估的短视频患教内容策略，助力企业构建高质量的患教内容，实现患者从疾病信息认知到后链路搜索购买的有效转化，推动医药零售市场高速增长。
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