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年初《热辣滚烫》上映劲头最猛的时候,贾玲曾穿着一身休闲舒适的运动装跑路演。当时正是她蛰伏一年后的首度曝光,这组照片理所当然地登上了热搜,人们的目光都集中在焕然一新的贾玲,和她从头到脚的lululemon上。社交媒体上,甚至有很多人呼吁lululemon赶紧将贾玲招入品牌大使阵容。
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这在当时也释放出了贾玲可能会与lululemon合作的信号。6月20日,一切猜测尘埃落定:lululemon正式宣布中国导演、演员、编剧贾玲出任品牌大使。
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消息一出,多个相关话题迅速占据微博热搜,可见对签约的关注。短短一个月内,就有Prada、lululemon两个品牌陆续官宣与贾玲的合作,不论是《热辣滚烫》电影抑或是贾玲本人都后劲十足。
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同样地,这个月lululemon也收获颇丰。品牌首次跻身BrandZ Global品牌价值100强,凭借创新的理念和对产品质量的承诺,实现品牌价值增长24%。依托贾玲的国民度,品牌在中国消费者心中的好感度也将再度有所提升。
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二者最初因为电影《热辣滚烫》筹备结缘,到现在已经有一年多的时间,此番官宣大使可以看做是「感情长跑」后的落定,是一个实质性的进展,也是更密切合作的开始。
如果说之前签约周冠宇是为了开拓男性消费者,是lululemon的锐意进取之举,那么签约贾玲的动作则更贴合品牌的基本盘,想要触达的是所有如贾玲一样从运动中获得力量的女性,也就是传统印象中品牌面向的消费群体:爱运动、有事业、不内耗的中产女性。
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在官宣消息中,lululemon中国区品牌营销副总裁谢淑玲表示:「非常欢迎贾玲加入lululemon品牌大使阵容,我们的产品和社区也很有幸陪伴了她的蜕变。」据了解,双方的合作正是始于产品。
回顾贾玲的蜕变,lululemon确实是她日常训练的选择,这一点不难捕捉。在《鲁豫有约》和电影的幕后纪录片《我只活一次》中,贾玲身上穿着Define夹克、Dance Studio运动裤和chargefeel综训鞋等lululemon产品,已经活脱脱是一个品牌的忠实粉丝。
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贾玲身着Define运动夹克
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贾玲穿着Blissfeel越野跑鞋
lululemon对签约品牌大使一向严谨,且只有「品牌大使」而没有「代言人」,这对合作对象的运动表现、与运动生活方式的契合度,以及与品牌倡导的好状态理念,运动社区的联结等提出了更高要求。
从这个角度看,贾玲并非是专业运动员,也没有专精于某一个项目,大众对她的印象,仍然集中在「导演」「演员」等身份上。那么贾玲这个品牌大使,合乎品牌调性吗?
从对运动生活方式的践行角度,这一点不需质疑。在《热辣滚烫》上映时,人们仍会好奇「贾玲的身材会反弹回去吗?」但事实是,贾玲不仅维持住了体重,在《遇见贾玲》官宣片中,她看上去甚至更匀称了一些。
lululemon×贾玲官宣短片《遇见贾玲》
运动训练不是短时间暴瘦的工具,而成为了一种长期坚持的生活方式。贾玲在短片中表示「我以前认为我这辈子都不可能爱上运动」,在《热辣滚烫》开拍之前,她也曾笑着说自己宁愿躺在床上不吃不喝地减肥。但事情恰恰在开始运动之后发生了改变,「练着练着才开始觉得我的心境发生了很多变化。」
透过官宣短片,能够更深层次地理解贾玲与运动的关系。据lululemon门店大使刘思在片场的观察,贾玲已经把运动当成了一种习惯:「很多男生小时候踢球,走在路上看到石子也会‘砰’地一下踢一脚,贾玲一进拍摄现场看到有个引体架,她不由自主就上去来了两下。」
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当健身成为一种习惯之后,就很难再戒掉了。贾玲用自己的实际行动,带给大众对健身的信心,展现了从零开始运动的可能性,这一点与lululemon对大使的期待——「在社区引领和鼓舞他人」完美契合。
于是,身为品牌大使的最开始,她就已经领到了一份「任务」:发起lululemon标志性年度社区盛事「夏日乐挑战」。
「夏日乐挑战」今年已是连续第四年举办。在每年的夏日时节,品牌邀请大众共同投入运动,彼此联结。往年的「夏日乐挑战」落地全国多个城市,从门店赛,区域赛到全国总决赛,品牌大使也会加入其中。
贾玲的国民度和知名度无疑是品牌活动最好的 宣传大使,她的号召力将对大众运动爱好者有强吸引力和带动作用。
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作为消费者,也可以对双方的合作多一份期待——
今年的lululemon,真的要「热辣滚烫」了?
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