白酒电商渠道的竞争加剧，各家百亿补贴纷纷入局。同质化竞争下，酒类电商的终局在哪？价格竞争已没有壁垒，有心的电商已然悄悄布局用户另一个痛点——保真，这一问题的解决或将成为电商竞争的终极武器。

原因reason出品 |by黑豆

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“市场短期是投票器，长期是称重机。”6月16日，茅台的剧烈价格波动“炸”出了知名投资人段永平“。

2024年这个夏天，几乎所有人的注意力都在被茅台吸引。

在资本市场，飞天茅台产品价格持续下跌，引发了茅台股价异动，出现年内新低。

股价又传导到产品端，导致产品价格出现断崖式下跌。

6月14日，散瓶批发参考价前一日的2420元下跌至2230元，单日跌近两百元；原箱的飞天茅台的批发参考价也从前一日2695元/瓶跌至2550元/瓶，单日跌超百元。出现单日最大跌幅。

与此同时，各电商销售渠道也将注意力集中在“价格力”上。

据媒体报道，如今白酒渠道线上化的趋势已不可逆。具体而言，电商平台正在将“价格力”竞争作为白酒销售线上化的催化剂。

目前，行业正处于渠道去库存、消费者更关注性价比的环境，与此同时，头部电商增速趋缓后纷纷加码“价格力”，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。

然而，于酒水行业而言，百亿补贴促进线上化，行内人都知道这是阶段性红利。如果对高端白酒长时间的低价补贴，容易催生“灰色生态”甚至假酒横行，进而对品牌价值造成损害。

正如段永平在股票社区发帖力挺说“茅台还是那个茅台”时，产品价格和股价又回升了。

在回帖中，段永平还表示：“电子产品行业要是碰上不好卖的时候，后果是很严重的。茅台碰上不好卖的时候，只是被动地又多了一些年份酒而已（以后赚得更多）。”结合他的经历，这里面还有点羡慕的味道。

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在消费端，很多人也在为以茅台为代表的年份酒（业内一般称“老酒”）忙叨。

“酒是陈的香”的老酒概念已经深入人心。因为老酒不仅好喝，还具有可长久保存保值的金融属性，最年轻的00后、10后开始成为老酒消费者。

尤其在2024年高考结束后，京东上还出现了一股新老酒选购潮流。消费者倾向于购买高考生“生日年份酒”。2006-2007年产茅台销量快速增长，同比增速分别达到10倍；另外98年出产的五粮液因其寓意“985”而销售火爆，同比增速达到163%。

茅台老酒这番引人瞩目，却让京东采销老毕忙坏了。

一方面，这轮由茅台引发的多维度价格波动，导致老毕的电话要被朋友们打爆了。这些朋友，既有普通消费者，也有存货资金量堪比地产商的老酒酒商。

有找他八卦是否有重资为了建仓在打压价格的；有请他以茅台为蓝本预测老酒行业走势的；也有问他趁着618茅台价格略有下跌，在京东上抢茅台如何更容易的……

对这些，老毕有点挠头。他只是京东超市白酒业务线的一名采销，并不是老酒市场上那只翻云覆雨的手。

另一方面，他新增了一个很有爽感的“活儿”。

大众消费者将老酒玩出“花活儿”背后，必须有对所购产品足够的安全感做支撑，这离不开京东超市鉴真服务的保驾护航。

2023年起,京东超市就联合中国酒业协会等行业权威机构，打造了“一物一证一码 先鉴真后发货”的模式，为消费者提供保真、稀缺、丰富的陈年老酒。

2024年618期间，为了能让用户买到满意的老酒，京东超市专门设立了名优白酒的“鉴真仓”。

京东自营和第三方店铺上每一瓶老酒，都要“鉴真”通过后才能发往消费者。

而作为一名京东老酒采销，老毕现在能像王刚那样，在鉴宝节目里抡大锤。

仅上个月，京东鉴真仓就销毁了从三方收购来的、货值约50万元的茅台等多品牌假酒。

这拿起大锤的敲碎一切不美好的爽感，可是多少人梦寐以求的呀！

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老毕和他所在的京东超市是被一只无形的手，推到如今的江湖地位上的。

他们的初心原本很简单——让用户喝到放心的酒、买到满意的酒。然而在名优白酒尤其是老酒市场内，这些需求却很难被满足。

一方面，这些年高端白酒一直在涨价，尤其是高端白酒的老酒价格飞涨。

老酒突然从一个小范围的民间市场，爆发成为大众市场。

在一个公开发布的短视频中，多箱叠放的茅台挡住了一面墙。这是曹德旺福州家里的酒库，福贵如他，也要忍不住得意“财从天上来”：“白酒涨价涨得一塌糊涂，我这个酒放在家里涨价涨得不行了……”

稀缺和涨价，导致假酒频出。

另一方面，老酒市场极其复杂。

在京东，出厂5年以上的白酒被定义为老酒。以茅台为例，除了人们熟知的飞天，市场上还有至少几百款不同年份的茅台及系列商品，因其市场存量、品相及年份差异，其价格区间千差万别。

陈年白酒的品牌也很丰富多样，人们熟知的老八大名酒、新八大名酒、十七大名优酒之外，近些年许多区域性老酒品牌也陆续进入市场与消费者的视野。

这些，普通消费者很难了解。但作为中国最大的白酒线上销售渠道，消费者需要买老酒时，首先会想到京东。

对京东来说，最重要的始终是用户体验。无论自用、商务宴请还是收藏，用户购买老酒的第一需求都是保真。

近些年，由于老酒经常能卖到几万甚至几十万一瓶。造假也无所不用其极，有的假酒打孔直径甚至只有0.1毫米。

这些造假手法，在京东鉴酒师老王眼里都是雕虫小技。

在京东形成了——看瓶帽、看贴标、看酒花、看打孔——四大基础鉴酒流程。

以酒标为例，在老王看来，酒厂也不是“完人“，不同年份不同批次的酒标，会有不同的“瑕疵”。

比如某个年份的某款酒，正品贴标上的数字边缘是有些模糊的。而造假者由于工艺问题或是“心虚“，总会印的特别清晰。

京东鉴真仓里也有科技与狠活儿。

鉴酒师使用的强光手电和鉴定玉石用的是同款。在我们眼里，茅台的瓶子不透光。然而手电一照，酒花如何、是否有打孔都清清楚楚。

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目前在京东，“一物一证一码”，每一瓶老酒都要通过上述鉴真流程，才能配送给消费者。

据年初京东和中国酒业协会联合发布的《2024年京东超市陈年老酒消费趋势报告》显示，目前中国陈年老酒市场交易规模已破千亿元，预计未来5年将突破1500亿元。

另有数据显示，目前中国老酒存量市场的规模超过亿级，已经超过文玩、字画等成为中国最大的民间收藏市场之一。

诸多大电商平台之中，由于只有京东做自营电商起家，并拥有物流、仓储等完善的自建电商支持体系，这样的闭环老酒保真服务，也只有京东能实现。

如果说老毕的工作是为了让用户安心买、闭眼买；那么Money的工作目标，就是让用户了解老酒，买的明明白白。

Money，美女一枚，以此为名，是因为她本来也姓钱。

京东本不是个内容平台，Money却要巧妙利用各种电商元素，做出一个足够打开用户心智的老酒内容平台。

京东的老酒频道，主打的就是“标签会说话”，里面每个标签Money和同事们都精心设计过。

以茅台为例，频道里不仅有选购视频，还专设了飞天茅台年份价目表。用户点开，就能直接了解自上世纪80年代起每一年茅台的价格，把商品陈列栏当老酒百科全书看。

Money还协调优化了老酒在京东主搜索栏的布局。只要用户搜索“老酒”，就会优先展示“京东老酒 权威鉴真”和“老酒怎么买”的专属导购页面，不仅有选购要点，还有鉴真链路和推荐店铺。让老酒新手也能轻松上手。

618期间，她们还放了一个大招，在热播的《庆余年2中》做了创意中插。告诉用户，在京东可以跟小范大人一起把酒言欢襄庆余年。

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据一份《茅台老酒市场研究报告摘要》介绍，陈年老酒市场，在上世纪90年代末开始形成。那时老酒价格与新酒无差，口感却更好，高性价比让老酒市场就此展开。

然而，由于这是一个完全由民间自发形成，又增速过快的市场，老酒行业内部信息极度不流通。

比如，安徽阜阳、河南、广东、四川都都集中一些的老酒酒商和藏家，但相互之间交流不多。

在京东的日常工作，让老毕成了和他们打交道最多、最了解各“门派”情况的人。

京东亦然。

因为初心足够简单，京东无意之间用“鉴真”这个新角度（当然不能忽视的还有它的体量和积累的用户口碑），成了老酒行业的整合者。信息因京东平台流通起来，一些标准也在无意中被建立起来。

目前，京东老酒频道已经积累了14000多个SKU和超过200个第三方老酒商家。

一些老用户已经发现，同款老酒的京东上往往比外面买到的好。那是因为保真之外，京东还默默地在实践一个“合规”标准，对酒标及包装完整程度、漏液、液线位置等细节做出要求并把关，让用户能买到品相更优的老酒。

当然这些酒不是假酒，不会被大锤砸掉，而是会被原路退回。

除了定期联合和行业协会联合发布各种报告外，老毕也一直在找机会，让各派老酒酒商有机会坐在一起聚聚，互通有无。

或许，在那场老酒酒商们的聚会上，他们的永恒的话题还是“飞天茅台会涨还是会跌”。

然而答案也永远是未知。

任何一种被赋予了金融（尤其是保值）属性的商品，都必然有涨有跌，老酒当然也不例外。

从这个角度来看，有时稍显激烈的价格变动，恰恰是老酒市场被关注的体现。

而陈年老酒，由于当年产量固定，部分被消费之后，剩余部分会更加珍贵。作为一种便于交易、不可再生的稀缺品，老酒的价值已经深入人心。

在已经具备消费、金融双重属性，注定会具有不确定性老酒行业中，京东超市能不改初心，让善饮者始终喝到真酒；也始终有公开的价格体系让消费者有所参照，这是一颗定心丸。

这已经一件让人足够有安全感的事了。

原因reason主理人黑豆，知名媒体人。曾任《中国企业家》高级记者，36Kr主编。写过一系列丰满的人物，预见性的过一些重大的事；游离人世间，一脚商业一脚娱乐的浪荡……

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