“相比关注「消费暴力」，感知消费情绪，解开年轻人追求的符号价值经济密码更有意义。”
撰文｜樊荣章
编辑｜翟文婷
今年以来，最具号召力的时尚运动品牌lululemon股价跌去近40%，成为年中的一则大新闻。
事实是，这家公司很赚钱。2023财年净收入96.2亿美元创下历史新高，即便今年第一季度，净营收同样增长10%。而且就在618大促期间，但凡lululemon打折，消息都像自动长腿一样，传遍网络。
也就是说，这个品牌的群众消费基础依然雄厚，因为它的意义不止于运动服饰。穿着lululemon练瑜伽或跑步，意味着彰显自己的消费品味，身材管理能力，以及生活方式。
这是现代年轻人的消费心理常态，是一种符号价值经济——消费与购物成为一种创造、一种发现和一种敏感的表达，各种风格和品味形成的符号，就是在塑造、定义、表达自我。
618期间，这样的消费案例比比皆是。我们不再过多聚焦常规海量数据分析，希望借由这个特殊窗口期，观察年轻人消费呈现出的符号价值经济特征。尤其在那些被忽视的长尾消费行为，这样的属性尤为明显。
这些消费行为和心理洞察与平台商业价值息息相关，一定程度上也是社会变迁的缩影。
一、炒菜机卖爆下沉市场
就在几天前，京东一位负责家电的采销意外发现，智能炒菜机竟然卖爆了。
最令他们惊奇的一点是，商品送达的区域不是一线城市，而是低线城市，甚至不乏县域级别的下沉市场。
这似乎不符合常规。
在多数人的刻板印象中，智能炒菜机这种锦上添花式的非刚需商品，要么是一线城市节省时间、勇于尝鲜、追求时髦的年轻人消费，毕竟懒人经济早已深入人心；要么是作为toB生意的一种，机构园区食堂，出菜量大，机器可以解放劳动力，味道也不差，阿那亚食堂炒菜机器人做的饭，就很可口呀。
京东这位采销进一步去核实，下单的不是B端用户，就是普通家用。
如果从市场宏观看，炒菜机规模说大不大，说小不小。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年，烹饪机器人线上市场销售额为1.7亿元，2023年这一数值达1.8亿元，同比增长4.5%。包括智能炒菜机的功能和款式还是相对有限，京东平台可选的型号并不多。
甚至你去社交平台逛一圈，关于对炒菜机的负面评价比比皆是：整个烹饪过程，最有趣的部分它干了，脏活累活全部留给人类。
但是，在小家电市场日趋饱和的市场环境下，炒菜机是家电品牌近年来纷纷冲刺的细分赛道，且销量持续升高。
在了解一些用户购买需求之后，大概得出了这样的群体画面：他们多是上班族，虽然生活节奏不及一二线城市快，但休闲时间也很宝贵。不想点外卖，又想在家吃的干净卫生，炒菜机正好符合他们的需求。苏泊尔官号打出的标题就是：自从用了炒菜机器人，下班30分钟吃上一桌菜！
这恰好印证了我们开头所提到的，年轻人消费背后的符号价值经济，他们有自己的生活方式主张，消费只是其中的一环。
在一份调研了炒菜机受众之后得出的分析报告中，基本提到上述原因：给下厨小白信心，好像请了一位私人帮厨；味道也不差；的确省时间，毕竟现在都有自动清洗功能。
还有一点，这个世界上总有人在追求新鲜事物。
正如《制造消费者》一书中提到，「在世纪之交出现的消费心态表达了一种想要跟上时代的渴望和适应商品流动的渴望。理想化的消费对象总是会比我们所拥有的要稍微好一点。」
二、消费优化大师
炒菜机卖爆下沉市场只是618期间消费趋势的一个微小切面，如果放在更广泛的维度，比如不同人群在不同场景下的消费行为，会有新的发现。
在我们处于发达的工业社会当下，有条件约束个人消费行为的因素包括：专业知识、财力以及敏锐度。换句话说，只要有能力、知道自己想买什么，现在的渠道已经成熟到都可以买到。
只有一点是稀缺的，就是年轻人追求「风格语法」，他们在敏锐捕捉消费趋势，渴望打上个人鲜明的印记。
据京东消费及产业发展研究院发布的《2024国货消费观察》显示，近一年京东搜索热度TOP100品牌中，「国品」占比持续超过70%，90及00后的年轻消费者国货消费金额占比超60%。
一个值得关注的细节是，近一年来京东平台汉服品牌数量同比增长超过140%，商品数量同比增速超过150%，包括重回、十三余、织造司、钟灵记、清水溪、池夏等汉服商家入驻。背后是汉服消费场景日常化，从旅游拍照延伸至年轻人逛街通勤。
比如马面裙成为汉服中浏览量同比增长最高的细分品类，成交额同比增长超8倍。改良群长后的马面裙成交额增速超12倍。
618期间，不乏用户在小红书晒出自己抢到的汉服订单，分享优惠办法。在京东购买，可能有比价行为，也存在物流、售后等履约考虑。
如果说，女性用户为了更好展示自己的身材，强化运动是一种生活方式的标签是lululemon的符号意义，汉服则是国风潮流下，对自我文化认同的一种悦己标志。
今年以来，「新中式」在京东相关产品销量同比增长超110%，购买「新中式」相关产品的消费者数量同比增长超70%，其中「新中式」服饰产品的消费者数量同比提升超10倍。
3月至4月间，赵丽颖、林更新主演的古装仙侠剧《与凤行》热播，受剧情溢出效应影响，京东汉服成交额同比增长300%。
如果我们关注女性群体的消费场景，除悦己之外，她们还有一重身份，家庭消费优化大师。
家庭空间被优化后，现代女性也自然适应了大众消费的行为模式，一旦有什么新的实用创新理念出现，她们就要把之前的家具和物品淘汰一波，换上新的设备，负责管理、预测、控制、协调和组织家庭生活。
很多女性的京东账号就是家庭账号，她们的购物车常常兼顾三代人的消费需求。因为现在定义家庭生活方式的其中一个体现，就是对物品和消费的话语权和决定权。
女性消费的这两个维度，站在平台角度，首要是捕捉趋势，引导品牌更好地解决用户需求，已经是日常。
三、捕捉引爆消费趋势
相比线下，电商最核心的优势在于可以更高效地连接人与商品。更直白点，把海量商品与海量人群做精准匹配。
其中连接的因素很多，比如价格、品质、偏好。从去年开始，全网都在讲的低价战略就是强调价格在其中的影响因素。我们前文也提到，约束购买行为的其中一个重要因素就是财力。
除此之外，在商品供给日益丰富的当下，怎样「未卜先知」地提前预判，甚至激发用户没有意识到的需求，引爆消费趋势，也是关键问题。
炒菜机在下沉市场卖爆，对平台而言，最先应该掌握的是消费心理和需求。
相较于中大型城市，以县域为代表的下沉市场，虽然仍以刚需为消费意愿，比如房子、车子、家具、大家电以及3C产品，但是他们的消费特征呈现两极分化的态势：对于耐用品，毫不吝惜，舍得花，甚至他们对耐用消费品的相对价格并不敏感；但是对快速消耗品，极其省。
除此之外，年轻人越来越愿意为自己的生活方式付费。不论是处于猎奇还是尝鲜，对于新鲜事物反而更有接受意愿。这也是炒菜机卖火的一个原因。
一位京东家电采销曾说，他们现在的更多精力，就是寻找符合行业发展的趋势产品，包括市场未来的走向。
此前，品牌似乎认为，用户对电视尺寸的态度是越大越好。50英寸-60英寸的区间，几乎是市场空白，仅有为数不多的一两个家电品牌在做。但是采销在跟用户接触的时候知道，其实市场需求是存在的。
于是他们跟两个头部品牌合作，研发60英寸的电视做到一定性价比的价格。最后试水发现，效果非常好。去年双11期间卖爆，缺货了。就是这样一个洞察和决定，最后带货了一个尺寸。
这是京东联合品牌参与到产品研发设计的一个非常小的案例，而类似的事情，几乎每天都在发生。
上述京东采销说，他们经常关注用户评论，不论好坏，只要是用户真实感想，只有如此才能知道未来该怎么捕捉消费趋势。
每年不论6·18还是双11，当大家更多陷入一种「消费暴力」，注意力放在成交数据和增速的时候，其实能捕捉到无数个体背后聚集的原子，才能真正感知到当下的消费情绪，也才能抵达年轻人追求的符号价值经济背后的密码。
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