2024年足球欧洲杯在德国激战正酣，然而赞助商列表里的汽车类别合作伙伴，却从上一届的本土品牌德国大众变成了来自中国的比亚迪。
欧洲杯自1958年创立以来，历史上首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商，这不只是一次简单的新老品牌交替，更象征着从燃油车到新能源汽车的时代变革。
欧洲杯开赛不久，美洲杯也拉开帷幕。比亚迪此前已官宣成为2024年足球美洲杯拉美区域的官方合作伙伴。
同时赞助欧洲杯和美洲杯这两项洲际顶级赛事，“进军欧美”的比亚迪在中国新能源汽车的出海之路上又迈出了坚实的一步，这一步能否顺利？
借力体育营销，引领新能源大势
体育作为超越语言、民族、种族、国家的媒介，品牌借助体育赛事赋能，可以有效加速品牌全球化进程。当“出海”成为中国企业发展“出路”，越来越多的企业开始投身于顶级赛事的品牌营销中。近些年来，中国企业从奥运会营销和世界杯营销中获益良多，尝到了“甜头”，这也导致更多行业的企业参与到今年的欧洲杯赛事营销中，其中比较亮眼的就是比亚迪代表的新能源汽车。
汽车是能源使用的大户，为逐步摆脱对化石能源的依赖，减少对环境和气候造成的负面影响，电气化已成为全球汽车行业的共识。包括大众、宝马和奔驰等在内的全球多个汽车品牌，已经将电气化提上了公司战略的层面。欧洲消费者对于新能源汽车的接受度也在逐年提升，多方数据显示，2023年欧洲市场的新能源汽车渗透率在24%左右且仍在提高，这无疑是促成欧足联和新能源汽车合作的重要砝码。
如果要选择一个新能源汽车品牌作为赞助商，那很难在中国之外找到答案——中国是全球首屈一指的新能源汽车大国，不管是上游的新能源汽车制造市场，还是终端的新能源汽车消费市场，中国都处于全球领先的位置。在强烈的消费驱动反哺之下，国内的新能源车企在产品力方面持续改善，并最终在企业运营层面受益。
根据中国汽车流通协会的数据显示，4月上半月，中国新能源乘用车零售渗透率为50.39%，首次超过传统燃油乘用车。达成这一历史性节点，比原定的2035年提前了11年。2023年销量突破300万台的比亚迪，成为全球新能源汽车冠军，自然也是出海发展的先锋官。
比亚迪之所以能够“挤掉”本土国民品牌大众汽车，成为德国欧洲杯官方赞助商，不仅是赞助费用上的投入，还与“绿色”不无关系。2022年3月，比亚迪宣布停止燃油汽车的整车生产，未来将专注于纯电动和插电式混合动力汽车的生产。比亚迪由此成为全球首个正式宣布停产燃油汽车的车企。提升绿色用能促进社会可持续发展，也是比亚迪与欧洲杯合作的理念。
欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦表示：“我们很高兴比亚迪成为2024欧洲杯的合作伙伴。比亚迪是一个拥有29年历史的开拓性品牌，因在新能源汽车领域的创新而闻名世界，也是全球最大的新能源车企。这次合作非常契合我们构建绿色欧洲杯的愿景，我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”
美洲杯商业及市场总监也对与比亚迪的这次合作表示了高度期待：“我们热烈欢迎比亚迪成为2024年美洲杯拉美区域官方合作伙伴。本次合作力求为大赛带来更加绿色环保、可持续的体验，激发全球球迷及社会各界积极采纳可持续发展的行动。”
工业奇迹和数智领先铸就的出海底气
作为中国新能源汽车行业的领军企业，比亚迪以其创新举措和战略布局，正在重新定义汽车市场的格局。今年以来，比亚迪的一系列动作不仅在国内市场引起了广泛关注，更在全球汽车行业中掀起了波澜。
5月28日，比亚迪发布了第五代DM技术，这一技术在发动机热效率上实现了46.06%的突破，亏电油耗仅为百公里2.9L，综合续航超过2100公里。这一被称为“工业奇迹”的技术发布，不仅意味着新能源车的续航能力已超越传统燃油车，更消除了消费者对续航的顾虑。比亚迪秦L DM-i的上市，以9.98万元的起售价，对标B级车市场，而秦Plus的价格更是低至7.98万元，这无疑对A级车市场构成了巨大冲击。
在新能源汽车行业有一个共识，那就是竞争的上半场是电动化，下半场是智能化。
“东拼西凑，凑不出整车智能。整车智能，才是真智能。”比亚迪提出了整车智能的概念，王传福的这句话也颠覆了大众的传统认知。
比亚迪的整车智能由璇玑架构、易四方技术平台、e平台3.0、云辇等一系列技术体系做支撑。在同行们着重内卷的智能座舱和智能驾驶方面，比亚迪出手不凡。
以智能座舱为例，在智能进入上，2009年还是2G时代的时候，比亚迪就已经做智能进入了，超前行业好几代。比亚迪也相继首创了“云钥匙”、蓝牙钥匙、手机NFC车钥匙、UWB数字钥匙等智能进入技术。今年全球首创的手掌钥匙，通过录入车主的掌纹，能在手掌靠近B柱控制区的时候解锁车辆，不需要携带其他钥匙也能驾驶和锁车，让科幻电影成为了现实。
在智能驾驶领域，比亚迪共有4000多名工程师，其中包括1000多名算法与硬件工程师，3000多名软件工程师，现阶段已经取得了非常亮眼的成绩，例如L2级智能驾驶搭载量位居中国第一、“天神之眼”高阶智能驾驶辅助系统量产交付以及成为全国首个获得L3级测试牌照的汽车企业。
对于新能源汽车来说，已经不仅仅是一个交通工具，而是成了一个个高度复杂的数据生成器。比亚迪汽车可以实时采集CAN数据，即车辆控制器局域网络数据，指车辆内部各个电子控制单元之间的信息交换网络。
这些数据对车辆本身的性能、零部件监测、电池监控与管理、电控反应及组合优化至关重要，通过对这些数据的监控和分析，可以实现对车辆性能的精确控制和故障的早期预警，从而深度研究电池、电机、电控等多方面的信息，更是对整个智能交通生态系统的构建和智能出行的未来图景具有深远的影响。
随着车联网技术的发展，车辆不再是孤立的个体，在联网状态下，汽车而是成为智能交通网络中的一个个节点。比亚迪车辆产生的CAN数据，可以为城市交通管理提供宝贵的实时信息，如车流量、行驶速度、电池续航、配合充电桩位置的网络上传等，有助于交通管理部门做出更加科学合理的调度决策，优化快充网络，缓解交通拥堵，提高道路使用效率。
虽然在国内坐稳销量榜单首位，但比亚迪也意识到了国内市场的激烈竞争。近两年国内车企因为“抢客”大打价格战，而比亚迪也是其中之一。降价虽然会在一定程度上刺激汽车的销量，但副作用则是付出一部分利润。在这样的背景之下，2021年比亚迪正式宣布了“乘用车出海”计划，加速了在海外市场的布局。
全球布局，投建多个海外整车基地
2023年中国新能源汽车出口总量120.3万，其中比亚迪占比20%左右——全年出口超24万辆，同比增长337%，成为2023年新能源汽车出口最多的中国品牌。单从新能源汽车出口的角度看，比亚迪已经很成功了，但对于有志向打造世界级品牌的比亚迪来说，24万台的出口基数应该是不能满足需求的，所以加速出海将成为2024年比亚迪的一个很重要的目标。
到2023年底，比亚迪新能源汽车已经覆盖了全球六个大洲的七十多个国家和地区。其中欧洲市场、东南亚市场和南美洲市场是最主要的阵地。欧洲市场其实是比亚迪业务开展较早的地区之一，1998年就在荷兰成立了分公司，开展电池业务。比亚迪此次赞助欧洲杯，是中国本土汽车品牌目前赞助的最高级别和最具影响力的赛事IP，有着里程碑的意义，更是中国车企在海外市场拓展的关键一击。
欧洲是传统车企的大本营，导致许多欧洲消费者对于外来车企品牌拥有一定的认识障碍。那么提高品牌知名度最简单和最直接的方法，就是通过体育营销刷新当地市场的认知。
2024年欧洲杯期间，比亚迪新能源汽车将作为官方用车，为赛事提供绿色出行服务。到时候，仰望、方程豹、腾势、比亚迪王朝以及海洋系列车型也将出现在欧洲杯赛场，让欧洲消费者可以近距离感受中国新能源汽车的产品力。
到目前为止，比亚迪在欧洲门店数量达到了230家，涵盖欧洲19个国家。2023年前11个月，比亚迪欧洲总销量1.3万台，同比增长超过500%，其中11月单月销量超过2000台，几乎和斯巴鲁以及捷豹持平。
2023年比亚迪与匈牙利塞格德市政府签署了比亚迪匈牙利乘用车工厂的土地预购协议，这标志着比亚迪在欧洲地区的本土化进程取得了新的实质性突破。比亚迪将成为首个在欧盟地区建设乘用车工厂的中国汽车企业。2024年比亚迪将会继续在欧洲投放多款车型，腾势品牌也会正式进入欧洲。从一系列动作看，比亚迪对欧洲市场也是充满了信心。这次欧洲杯或许只是比亚迪全面发力欧洲市场的开场哨。
比亚迪在美洲市场的布局也已经取得了显著的成果，正需要一个营销事件来进行推广。考虑到足球在拉丁美洲的受欢迎程度，比亚迪选择与美洲杯合作自然是最合适不过。
目前，比亚迪在美洲的业务已扩展至20多个国家和地区，产品线涵盖乘用车、商用车、轨道交通及光伏储能等多个领域。这一全面的产品线布局，使得比亚迪能够为美洲地区提供全面的可持续发展绿色解决方案。为了进一步发挥在美洲市场的产业链优势，比亚迪在巴西设立了由三座工厂组成的大型生产基地综合体，总投资额达30亿雷亚尔（折合人民币约45亿元）。
新能源汽车是个相对崭新的市场，因此比亚迪把握住了弯道超车老牌车企的机会，凭借着中国市场的巨大推力，拿下2023年全球新能源汽车的销量冠军。
然而，在产能出海这个领域，相比丰田等老牌车企，比亚迪是一个纯粹的新手，推广营销、开发新品、建设基地、海外渠道建立……比亚迪需要学习的东西还有很多，需要花费的气力也有可能超乎预期。
作为目前的销量全球第一，比亚迪会面临各种问题，被关注、被对比，甚至被打压，美国和欧盟近期都相继出台了极其不利于中国新能源车企的关税政策，这一步对中国车企来说注定不平坦。
市场对第一品牌的要求也更加苛刻，一旦技术、销量出现后来者，就会丢掉这个第一。以前没有做到第一，还可以找理由，自身定位是赶超；然而现在眼前没有对标的目标了，就更不能松懈
作为第一，其自身格局自然要有新的变化，站的高度更高、视野更开阔、创新更前沿。本次比亚迪赞助欧洲杯和美洲杯就开了中国车企的先河，有新能源车企一哥的做派了。
也希望借助这次体育营销，在并不平坦的欧美市场，留下自己的印记。
——The End——
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