你最近有没有吃过汉堡王？
在很多人的印象中，国内快餐界能和麦当劳旗鼓相当的品牌，那一定非肯德基莫属。
但放眼全球，麦当劳真正的一生之敌，其实是一个在国内没那么出名的品牌：
汉堡王。
它与麦当劳的数十年的商战缠斗之精彩，甚至可以写入MBA教科书。
在海的对面，Hamburger的故乡，汉堡王的级别那是一人之下万人之上。
连续数年，汉堡王在美国的门店数都是汉堡界的老二老三。
仅次于麦当劳，而且暴打肯德基。
汉堡王，到底是怎么样的一个品牌？如何成为美国汉堡之王的？
又是什么让麦当劳与汉堡王相爱相杀？
在海外风生水起的汉堡王，为什么却在国内却没什么存在感？
让天下没有好割的韭菜，今天，就让我们一起去探索汉堡老炮汉堡王背后的商业逻辑。
1
为什么说汉堡王是麦当劳的一生之敌？
因为汉堡王的成长之路可以说是骑着麦当劳过河，尤其是在营销方面，汉堡王霍霍麦当劳那是毫不留情，甚至创造出好几个载入营销史册的经典案例。
这场旷日持久的汉堡大战，早在上世纪八十年代就打响了。
战争的第一枪，是汉堡王一条广告，他们找了当红女童星，仅有4岁的米歇尔盖拉，在镜头里嬉皮笑脸瓮声瓮气地念着台词：
“麦当劳的汉堡比汉堡王的汉堡足足小了20%，为了让麦当劳知道我的感受，我以后只吃汉堡王。”
这段广告片，让一向高冷的麦当劳叔叔当场破防。
反手就去法院起诉汉堡王“虚假、欺骗、误导、贬低、不正当竞争”，不过最终还是不了了之。
但一通操作下来，美国的老少爷们和娘们们只看出来一件事，麦当劳急了。
结果就是，汉堡王反而得到了巨大的曝光。
更大的汉堡，成为了早期打入美国人民心中的思想钢印。
而尝到甜头的汉堡王，更是把嘲讽麦当劳更小当成了传统，最出名的一次当属2019年，汉堡王发布了名为“一个巨大的秘密”的广告。
他们表示，在2019年所有汉堡王的平面广告和电视广告里，每一个皇堡的背后，都有一个麦当劳巨无霸。
只是可惜，它太小了，你们看不见。
最后，汉堡王还感谢麦当劳在“背后”的默默支持。
真的是杀人还要诛心。
不过，比大小虽然经典好用，但是玩多了阈值就变高了，不够快乐了。
汉堡王的广告营销，也是越做越变态。
为了突出他们汉堡明火现烤的特点，汉堡王在平面广告中大肆宣传门店失火的高清热照。
宣称他们自1954年创办以来，汉堡王餐厅的烧毁数量遥遥领先于同行，非常骄傲。
最离谱的，是汉堡王还拍过一个广告片，是汉堡国王亲自去麦当劳总部偷麦满分的配方。
广告的旁白更是展现了惊天诚实：
汉堡王说，虽然这不是我们的原创，但我们卖的更便宜，更好吃。
发起狂来，是连自己都黑。
面对发癫的同行，麦当劳也是头皮发麻，你说回应吧，咱哥俩不是一个咖位的，回应你是给你流量，你赢两次。
不回应，大家看热闹不嫌事大，到时候真以为我麦门不行了，我输两次。
饱经折磨的麦当劳在一顿头脑风暴之后，选择了一条亏损最大化的路线：
一起玩抽象的。
2016年，麦当劳先发制人拍了条广告。
在一条法国高速路上，一边是长长的汉堡王广告牌，写着还有258公里到达汉堡王。
而另一边是麦当劳的广告牌，写着前方5公里达到。
麦当劳在法国有1000多家门店，而汉堡王只有可怜的17家，抛开汉堡大小不谈，我麦门数量是不是比你汉堡王多多了？
你今天汉堡王17家门店，还能把我秒了不成？
年轻的麦当劳没有想到，在抽象这方面汉堡王已经修炼至化境，马上就给这个广告出了续集：
司机开到麦当劳，买了杯咖啡就驶向了远处的汉堡王。
画面显示：“只要253公里，你就能吃到你梦寐以求的皇堡。”
你门店数量再多，不如我的汉堡好吃。
这营销啊，你在学院里练SWOT、4P、PEST，都是死劲没用，我这个是化劲，有用。
2
汉堡王在全球市场上的营销，反应迅速，奇招百出，能和体量几倍于己的麦当劳打的有来有回，甚至还占据上风。
但是到了国内，汉堡王营销的老本行就有些哑火了。
这些年，国内的快餐品牌之战中，一个必争之地就是“穷鬼套餐”。
从麦门神教到KI上校，再到国服王者华莱士和塔斯汀，都在推出各种低价活动、性价比套餐。
从周一到周日的每一天，可以说只要你想，就一定能找到性价比极高的折扣活动。
只要你足够便宜实惠，那就必然能搞出声量、流量和销量。
但汉堡王却是起了个大早，赶了个晚集。
早在去年六月份，汉堡王就推出了相当激进的“超级穷鬼套餐”：
只要9.9，就能买到俩汉堡，而且套餐搭配不比麦当劳少。
正常汉堡王的一个套餐，都是三十起步，五六十都很正常。
现在十来块就能买个套餐，可以说c是打成粉碎性骨折了。
这个优惠一上市，堪称是入魔星期三。
很快就带动了一波巨大的销量，美团上的活动套餐，三个月里就卖出了小四十万份。
但这波热度并没有持续多久，在整个2023年里，汉堡王的增速并没有实现预定目标。
全年新开门店176家，总数突破1500。
但是对比同样是快餐汉堡的肯德基，一年就开拓了1500多家门店，一拳打出了汉堡王十年攒下来的功力。
3
为什么国际上重拳出击的汉堡王，到了国内却变得唯唯诺诺？
汉堡王今天在国内市场的困境，其实源于他的历史。
首先，汉堡王的底层基因，就是追随者。
你别看营销上汉堡王碰瓷麦当劳，在创业的时候，汉堡王更是骑着麦当劳过河。
上世纪五十年代，美国餐饮业最流行的就是汽车餐厅。
当时，麦当劳的前身“Dick and Mac McDonald”餐厅就是时代的先驱者。
1948年，麦当劳兄弟把手里的烧烤店转型成为汉堡店，并且引入了“快速服务系统（Speedee）原则”，精简菜单，尝试使用流水线作业，设计了全透明厨房，大幅度的提高了上餐速度，同时降低了准备成本和服务成本。
廉价、快速、美味。
几年时间，麦当劳就打出了名号。
随着越来越多的人慕名而来，一些敏锐的人很快就意识到了麦当劳模式的潜力。
其中，就有汉堡王的创业团队。
他们打着加盟的旗号，认真学习了麦当劳的成功经验，扭头就回到了人灵地杰的故乡佛罗里达，准备在这里像素级复刻一个麦当劳出来。
这家店，就是汉堡王的前身“Insta Burger”。
汉堡王的创业团队想的非常清楚，做餐饮，想挣钱还得搞加盟噶韭菜。
在第一家“Insta Burger”门店还在施工的时候，创业团队就找到了他们梦寐以求的大冤种：
大卫·艾杰敦。
当时，大卫已经准备好加盟冰雪皇后，开一家DQ冰淇淋。
在外出时，他恰好看见了在建的“Insta Burger”工地，他错以为这家店也是冰雪皇后的加盟店，于是就溜达过去和创业团队取经。
一问才知道，原来这是家汉堡店。
创业团队是连蒙带骗画大饼，一套技能给大卫控的是死死的。
当时他就决定放弃加盟DQ，爷要卖汉堡了！
在整个商业史上，汉堡王可能是为数不多的连一家门店都没建好，就开出加盟店的品牌。
而掏出2W美元（相当于今天的20万美元）的加盟费之后，大卫也给创业团队提了两条小意见：
第一，就是他觉得Insta Burger这个名字太平庸了。
应该叫Insta Burger King。
毕竟人家之前相中了皇后，现在要换成汉堡，那地位不能低啊。
叫汉堡国王还能占个便宜，四舍五入那就是冰雪皇后的老公啊。
其次是LOGO，有了名字还不够，视觉传达非常重要。
大卫随手画了一个汉堡王的卡通形象，并定下了红黄基调的配色。
大卫提的意见在今天来看，是相当成功，甚至有点超前的。
而创业团队也是拿人手短，从善如流，大哥你说都对，就按这个来。
对麦当劳的拙劣模仿，加上冰雪皇后的巧合助攻，就如同辣酱行业里的麻辣伴侣，老干妈和老干爹，男女搭配，最终促成了汉堡王在那个风云际会的年代呱呱坠地。
但模仿是有代价的，核心竞争力是模仿不来的。
麦当劳为什么能够成为今天世界头部的餐饮巨头？
不仅仅只是“快速服务系统”，也不仅仅是特许经营的加盟模式，麦当劳的杀手锏，是玩房地产。
这玩意你怎么学？
汉堡王以为自己抄的是满分答卷，实际上人家考的科目都不一样。
代价很快就出现了。
到了1967年，汉堡王来到了历史上最近接麦当劳的一刻，成了仅次于麦当劳的第二大汉堡连锁店，门店数甚至一度超越了麦当劳。
但由于扩张速度过快，汉堡王的资金链跟不上了，作为汉堡王教父和实际掌控人的大卫，孤注一掷上市失败后，最终只能接受蛋糕制造商Pillsbury（皮尔斯百利）的合并建议。
但原本承诺好的提供资金继续扩张的计划，并没有实现，皮尔斯百利反而削减了汉堡王的扩张储备金。
汉堡王就此错失了一次机遇。
之后，汉堡王又被转手卖给一家英国的烈酒公司Diageo（帝亚吉欧），由于酒卖的太好了，导致他们忽视了汉堡王的生意，汉堡王再次被尘封在角落之中。
2002年，汉堡王第四次易手， 终于帮助汉堡王上市成功，正当他准备走上人生小巅峰的时候，金融危机来了。
集团撤资，汉堡王直接进了ICU，就差吃席了。
2010年，汉堡王的第五个东家出现了，巴西的3G资本把汉堡王从地狱拉回了人间。
4
为什么汉堡王在中国没有搞出多大声量？
问题出在了根子上，内核不稳。
卖来卖去，导致战略摇摆，一步慢步步慢。
作为一个追随者，战略方向飘忽不定，错失了太多的机遇。
尤其是低估了中国市场。
肯德基1987年进入国内，麦当劳1990年在深圳开出分店。
而汉堡王呢？
直到2005年才在中国开出第一家门店。
更尴尬的是，七年后的2012年，汉堡王也只有52家门店。
可以说，汉堡王几乎完整的错过了90后和00后两代洋快餐的主力消费人群，很多人几乎就没有对这个品牌产生过印象，建立过联系。
我也是在上大学的时候才第一次见到汉堡王的门店，出于对汉堡的热爱，咬着牙进去消费了一波。
不得不说，汉堡王的汉堡，味道确实棒，分量确实足，但是贵也是真的贵。
几年前，汉堡王是门店稀疏，活动也不搞，而且也没什么本土化的改良。
面对刷屏的疯狂星期四文学和1+1穷鬼套餐，几乎毫无竞争力可言。
汉堡王就像是开局挂机半小时的玩家，服务、配送、新品研发、本土化特色产品、开闭下沉市场别人都卷出花了，汉堡王却还在从头发育。
2023年8月，汉堡王中国董事会主席表示，汉堡王要从23年开始，每年新开两百家门店。
但最后只开了176家，门店总数不及肯德基一年新开的门店量。
而且，就连汉堡王在营销上的看家本领，也没在国内搞出过什么动静。
在华莱士塔斯汀这些国产汉堡也相继崛起的今天，汉堡王还能走多远，能否逆天改命，还要我们拭目以待。
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