前言：
2024年2月23日，杭州娃哈哈电子商务有限公司发生工商变更，宗庆后卸任法定代表人、执行董事、经理，由其女儿宗馥莉接任。
不过，宗馥莉的接班之路，或非坦途。
一、娃哈哈如何将流量变成“留量”？
宗先生的离去加上网络上对农夫山泉的攻击让娃哈哈重新回到人们视野，并出现类似前几年鸿星尔克式的“野性消费”情绪，不少网友纷纷通过购买娃哈哈相关产品，来缅怀这位传奇企业家。因此，娃哈哈的官方旗舰店经历了一次销量“过山车”行情，短短几天销量暴增。
据《经济观察报》报道，2月28日至29日，娃哈哈抖音官方旗舰店在没有开启直播的情况下，店铺销量飙升超500%，销售额高峰更是集中在3月4日至10日期间，连续多天都超过了250万元。但热度很快散去，到了18日之后，销售额只能维持在每天20万元左右了。
在短暂的喧嚣过后，市场逐渐恢复了平静。那当这股热潮退去，消费者还会一如既往地选择娃哈哈吗？
我们必须正视一个事实：情感支持是短暂的，而消费者的选择终究是基于产品本身。娃哈哈要想在市场中立足，必须依靠其过硬的产品质量和独特的品牌价值。
想要真正赢得消费者的心，娃哈哈还需要在产品质量和营销策略上做出更多努力，将流量变成“留量”，接住这“泼天富贵”。
二、水饮市场竞争愈加白热化
竞争是水饮市场永恒的关键词，刚过去的五月份，娃哈哈过得并不太平。先有钟睒睒主动出击，推出了绿瓶装的农夫山泉纯净水，直接杀入娃哈哈的大本营；后有乐百氏粒粒果AD钙奶正式上市，准备与娃哈哈的AD钙奶抢占市场销售额。
面对对手们的进攻，宗馥莉其实也没闲着，一直在悄悄发力。
从公开信息来看，她把重心放在了线下渠道拓展和管理效率提升上。在3月上旬流出的《致全体销售人员的一封信》中，娃哈哈宣称要抓紧时机，“打好终端铺货突击战”。
过去，娃哈哈的强势渠道一直是在县城、乡镇等下沉市场。今年3月，娃哈哈开始在线下投放冰柜，不过初期规模不大，一个县城大概投放几十台；娃哈哈纯净水、无糖茶等也陆续出现在一线城市的线下超市，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。
与此同时，娃哈哈还加强了对经销商业务员的指标考核，要求业务员在终端巡店时检查娃哈哈及其他产品的摆放整洁度、质保期等，让终端零售商老板省心省力。某招聘平台显示，娃哈哈正在大量招聘销售管培生，岗位职责中写道，负责城市市场开发、直面终端的饮料销售客户。
通过近几年宗馥莉的公开发言也能看出，她有意拓展新的市场。去年年底举办的娃哈哈集团2024年全国销售工作会议上，宗馥莉指出：2024年，要真正打开销售新通路。在抓牢娃哈哈县镇乡村等强势市场的同时，瞄准特通渠道，积极开拓新市场。同时，在产品上，新品和老品要双管齐下，打好组合拳。
种种迹象表明：娃哈哈正在发力，水饮市场竞争将愈加白热化。
三、娃哈哈面临的两大问题
娃哈哈最先让人认识的是儿童营养类产品，如AD钙奶，但真正让娃哈哈曾经辉煌的是“联销体”商业模式。此后的产品跟随策略，更是让娃哈哈卖遍大江南北，但很快由于战略失误以及创新不足，被后来者追上。
宗馥莉在工作会议上总结的两点内容正针对的是娃哈哈现在面临的两大问题。
1.渠道僵化
过去，娃哈哈一直倚赖联销体模式，和经销商的利益高度绑定。这一模式是娃哈哈成功的关键，使娃哈哈在县镇等下沉市场，甚至偏远地区站稳脚跟。截至目前，娃哈哈拥有180多家分公司、7000多个经销商，以及超过300万个销售终端。
娃哈哈的联销体模式，整个环节的参与者过多，分别有：娃哈哈总部—各省区分公司—一级/特约一级批发商—二级/特约二级批发商—三级批发商—零售终端。和农夫山泉这样在各个区域只有一个专属经销商的模式相比，娃哈哈经销的各个环节都要利润，环节过多导致利润分散。尤其是近些年，线下经销商的用人成本上升，各地做二级、三级经销商的企业，活得都不是很滋润。
渠道僵化扣住了娃哈哈未来发展的命门，娃哈哈近年来的落寞也与其渠道布局紧密相关。在时代与市场的更新迭代中，过去成功的经验演变成限制自身发展的最大障碍，这也是很多大企业为何会出现“中年危机”的主要原因。
当下娃哈哈要面临的突破点就是如何在稳住原有的经销商队伍和下沉市场基本盘的同时，形成一套适合城市市场的营销体系。
2.新品乏力
这些年来娃哈哈从不缺新品。据媒体统计，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，但总逃不过匆匆上线又匆匆下线的结局。目前娃哈哈的官网上显示，娃哈哈拥有涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品。但外界提起娃哈哈，最先想起的仍是纯净水、爽歪歪和营养快线的“老三样”，以及最近再次翻红的AD钙奶。
显然，娃哈哈在渠道管理中遇到了一些问题，新品和消费者之间的桥梁是断的，缺乏能将新品推向市场的成熟分销渠道体系，以至于2005年推出营养快线后，娃哈哈再无爆款新品。
新品乏力，意味着娃哈哈大部分业绩仍需要“吃老本”，畅销产品出现了不同程度的涨价，这也暴露了娃哈哈在一线城市铺货上的另一问题：对于城市市场，涨价是代理商行为还是公司行为？是否有一套成熟的价格管理体系？这些我们不得而知。
四、娃哈哈着手布局新渠道
关于娃哈哈渠道的问题，宗馥莉早已看出。2019年，时任娃哈哈销售公司副总的宗馥莉接受《中国企业家》访问时坦言，娃哈哈已经有要做一二线城市的概念了，“因为我觉得品牌是一个金字塔，肯定要占领最高端，再慢慢辐射下去”。
此前因为联销体模式的成功，甚至娃哈哈一直没有做自己的电商和直播销售，宗先生的原话是电商的建立会影响到渠道的利益，所以没有跟进这一趋势。直到近几年，娃哈哈才成立了直营团队来尝试电商与直播，想在传统渠道之外，通过电商来开拓新的渠道。
企业要成功，必须深入了解消费需求，对市场保持敬畏之心。2020年，娃哈哈宣布推出4个电商平台，其中包括保健品电商品牌、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。宗馥莉想通过电商平台，听取消费者意见以及产品的想法，通过线上渠道的宣传和推广，引导消费者到线下门店购买产品，从而实现线上线下的良性互动。
娃哈哈的这一系列动作表明，品牌正在积极适应市场变化，寻求新的增长点。希望通过这些措施，娃哈哈能够在竞争激烈的饮料市场中保持其品牌的活力和市场份额。
除了打开新渠道外，娃哈哈还应持续优化生产流程，确保每一瓶水都达到最高品质标准，并加强与消费者的互动和沟通，推出更符合市场趋势的产品；在营销策略上，娃哈哈也需要与时俱进，积极探索新的营销手段，通过社交媒体营销、内容营销等，以打造更加年轻、活力的品牌形象。
拿声结语：企业必须随着时代、市场的变化而不断创新，不然过去成功的经验或许就是阻碍企业可持续发展的重要因素。只有时代的企业，没有成功的企业。期待宗馥莉“接棒”后给娃哈哈带来新的品牌价值。
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