亲手执笔的《京东版·书剑恩仇录》，刘强东想翻过这一页并不轻松。
商界杂志（ID：shangjiezz）报道
作者丨谭 亚
编辑丨孙 锋
封面图片丨视觉中国
手足兄弟，不共戴天仇敌。一本书的“定价”风波，引爆了一段奇特的矛盾纠葛，也将许多隐秘的复杂关系展开，摆上台面。
近期，“618”之父刘强东前脚刚发表完引发热议的“兄弟论”，后院就有昔日战友揭竿而起，将瞄准用户靶心的剑转头刺向自己。
56家出版机构联合声明，撤出“强子”大哥战壕，不参与2024年618大促，漠视京东奏响的“集结号”。一本书、一把利剑，一段悱恻恩仇，对京东而言，今年618可谓内忧外患。
在 618成绩单披露前，由刘强东执笔的《京东版·书剑恩仇录》就率先出版上市。
中关村序言
作为对京东颇具意义的“生日”，今年618，刘强东准备大干一场，将京东重新带回C位。不料，态度、诚意、预算都到位了，正要开席，有人却釜底抽薪，让这位老东家一时失了面子，担心路上的宾客不来了。
不再与子同袍、冲锋陷阵的人，不是京东的兄弟。不巧，这时一段内部会议的录音在网上疯传。原本下定决心整顿集团内务，“训话”内容实为618誓师，然而被诟病离开核心管理岗、常年周游世界的刘强东，此番言论遭遇流量拱火，大战当前京东的士气被狠狠削弱。
录音多次提到“打仗”“兄弟”，直指京东内部沉疴：管理痛点。外界将其解读为最近几年京东这条铁船风帆失速、多次触礁的其中一大诱因。
而出版机构此时发出的集体“罢工”声明，则像另一股击溃大船的巨浪，不仅让船主始料未及，还彻底败露平台与商家之间那层紧张到崩坏的关系。不再奴颜婢色充当东家宴宾客的舞女，出版社的反抗和呐喊在酝酿多年后终于被听见了。
京东图书大促成为出版行业的大难，最早可追溯到2010年。因平台过于强势，被敦促低价促销的书商一早就有怨言。不满长期挣扎在生死盈亏边缘，今年，商家们集体撤退，不想再以触目惊心的1.8折血亏价陪刘强东玩了。
他们不是刘强东亲赴站点、装几台空调就能收割的物流小哥，也不是一起打江山的十几万内部兄弟，他们是一群性情独立的文化人。
20多年前在中关村海开市场摆地摊的经历，一直深深地影响着刘强东的经营理念，也形成他今后不管做什么，都想当那条鲶鱼的冲动。
2010年，京东初涉图书，书便成了刘强东手里一枚重要筹码。当时他不顾众多阻碍，拿着刚融得的互联网最大一笔钱，坚持在京东卖书。至此，京东的血脉压制——绝不卖盗版，坚持正品且低价被延续到图书品类。
于是京东图书上线后的618大促，经常会出现书友比价的一幕：哐哐一顿买，最后合计一结算，某当和某东这轮PK，后者以几元几毛的差额险胜。
刘强东想借助单价更低的图书，拉低新用户的门槛，曾重创以图书为主业的当当，导致后者股价跌超70%。在刘强东眼里，图书能为彼时的京东带来比纯粹卖书更深远的意义。
即便图书对电商平台而言利润不高，但它有鲜明的文化特质，产品标准化且物流成本低，还能为平台带来极大流量，所以刘强东顶着巨大的经营压力，也要将自采让利这套中关村经验完整复制过来。
他对抗了一切阻止他卖书的决定。“一定要把决策权捏在手里。”这是当年从投资人手里拿到大钱、刚度过融资危机的刘强东最“听劝”的一句话。资方给钱的条件之一是，为抵御认知差异等风险，创始人必须把握最高决策权。
有资方爸爸的鼓励，孤勇的强子很快又行使了这种“独裁权”。
如法炮制，在家电行业，不惜扩大亏损，刘强东再次力排众议主导了对国美、苏宁的价格战，成功让一线品牌倒戈京东，硬生生把京东电商家电份额干到50%以上。
彼时，阻挠刘强东卖书的高管有充足理由投反对票，他们认为京东魔法根本无法在“一本书”上显灵。从根本来讲，低价自采和正品优质这些武器都无法撼动图书出版业这块“铁板”。
不仅卖正品还要开发票，同时价格比别人更便宜，上架图书后，京东很快掀起一场烧向友商的残酷价格战。彼此间的矛盾像滚雪球，果然，平台和出版机构的关系变得愈发紧张，最终恶化。
规模效应是“走地派”刘强东选择的作战方式，他的打了无数胜仗，和擅长“织天网”的阿里、腾讯不同，京东的模式一直显得更务实。很长一段时间的尽管人们在当下不认可，但内心都认为，这个中关村老实人的选择早晚会被证明是对的。
书山无路
零售生意的制胜法宝——低价正品、让利用户，被刘强东果断写进京东故事的“前言”，他一直想和每个业务板块的人处成自己人，“都是兄弟”。他为京东植入的基因里，全是中关村底层摸爬滚打的岁月痕迹，这也是刘强东“兄弟言论”的核心。
长期在一线和顾客、用户打交道，刘强东深谙厂商与厂商、厂商与零售商之间的利益瓜葛，他将这一套复制在卖书上。有人对此解读，友商面前那个老实人强子，在动用“关系杠杆”为电商杀出一条血路。
然而，陪跑的书商们从一开始就是不情不愿、满脸委屈的，京东似乎选择了“看不见”。苦绑架式血亏大促久矣，就在京东图书不断跑马圈地抢占市场时，供应系统里的兄弟们却备受煎熬。
加上策略的天然滞后影响，出版机构的抗议被淹没，同时被遮掩的还有电商平台四面楚歌的真相：传统线下渠道商追着打，线上友商互殴互怼，投资人的利益纠葛牵绊，供应商的忠诚游戏难玩。这些以外，还要掏空心思捧着用户。
“京东像一台熔炉，需要商家不断降价来帮助平台引流获客。”一位书业人士早在 10 年前预判，“这本书”很可能变成未来的“一把剑”。
能杀出来，必须精通人情世故，左右逢源且会玩弄“商业政治”。但刘强东却执拗得理所当然，他无视这些“江湖规矩”，执着于“兄弟至上”。这为京东日后的故事走向埋下一条关键故事线。
618大战前夜，出版机构的集体反水、“兄弟论”在线上沸反盈天，让刘强东被迫手提无数个热搜。事实上，它们的问题关键都出在同一种“忠诚”，成功将京东和商家之间的隐秘战事从618战场转移。
而这正是蒙眼狂奔、受某种惯性驱动的京东“忽视”的关键要素和模式之痛。可以说，图书这把火并非突燃，它先从京东失据的阵地开始燃起来。
若熟悉刘强东其人，就会质疑，连广告都舍不得打的强子为何偏偏要斥巨资赔本赚吆喝，还是不被看好、十分不“性感”的图书业务。
事实上，“书”是刘强东理想主义的表现，也是他亲自设计的一种战略意象。2010 年决定卖书，书是京东起势的起点，也是日后命运的转折点。图书是京东手里的宝剑，是京东电商的里程碑，只是不料今天却成了被反杀的利剑。
京东卖书是一种模式驱动的战略巨亏，他必须强拽书商一起以血亏荐轩辕、祭理想。在线下线上围追堵截、投资人利益吁求、用户嗷嗷待哺之间，刘强东在赌兄弟战友们对京东的忠诚品格。
显然，不愿拿低价赌明天，刘强东这些出版社的供应链兄弟更在意当下如何不死。低价、标准化、便捷物流，这些东西靠“一本书”都能装下，但无法自洽的平台-书商间畸变的关系背后，写着京东模式的缺陷。
京东的运营一直很“重”：自采销售+自建物流。据统计，2017年刘强东就有“1万白领 +11万蓝领”的兄弟团。强扭的“兄弟零售”本质与“偏执”，以及电商平台集体遭遇的外来围剿，都酝酿着这场迟早发生的“背叛”。
拔剑相向
正品、低价经营模式，只有自营直采的规模制胜才能办到，这是当年决定做电商时，刘强东就深知的道理。
一切都靠“自己人”，庞大的自营业务势必牺牲京东平台的利润空间，它随时都要“顾两头”，一边是供货商账期短，一边是面对用户卖价还必须便宜。
不过在长期亏损下，刘强东似乎总能等来资本降下的“及时雨”，这极大地助长了他负重前行、持续投入极限游戏的勇气，且愈战愈勇。
但硬币另一面，被血脉压制的供应商看到的全是平台的“劣根性”。
“图书是导致京东木桶漏水最矮那块木板。”出版业的特殊性加剧了外界对京东的审视，习惯暴露自己浑身上下“负担”的京东经常被质疑商业模式合理性。“而后者从未停止狂飙，好像始终看不见这些长达10多年的情绪。”一位分析人士如是说。
看似图书这一页被点燃，实际引燃的却是酝酿已久的活火山。经营承压，京东电商业务掉队，这是不争的事实。
京东过去几年不仅没有抓住性价比消费的大势，还错过了直播电商、社交电商、微信营销等诸多红利，组织管理上也存在大量问题。尽管刘强东在“明州风波”后已经回归京东，但京东还未得到明显改善，尚需时日观察。
而已被证实的是，刘强东亲自挑中的“书山”和“上山”那条路看上去最难走，这也是京东在管理和模式创新中被证伪、祛魅的部分。出版机构在图书营销上的阵地转移，更是京东电商失据的其中一个体现。
反过来说，若京东还是当打之年，今天又有谁敢集体“背刺”？“书”与“剑”，挑明了这层剑拔弩张的关系，也揭示了京东生态面临的困境。
京东深谙，只有激活商家侧才能获得新的增量，但极限拉扯中要寻找的平衡点一直未找到。曾经帮京东帝国造长城的一砖一瓦撤了，它们正被筑成别人家的高墙。
恩仇启示录
通过创京东，刘强东活出了3个人生片段。它们分别是，1998～2004、2004～2017，2017～2024。可以看到，一切快意恩仇、江湖血雨，在长达13年的2004～2017年间，最激烈、最紧张也最关键。
京东成立初期，北京，夜幕降临，刘强东经常和兄弟们一起喝夜酒。第二天，兄弟们继续满血冲杀，而京东也在这样的节奏中突飞猛进。
刘强东一度担心，多年后人们会混淆对京东整体的认知，会因商业成败论英雄。因此，他在很多场合都反复强调，不厌其烦地介绍京东模式的本源。
2015年，作者李志刚在《创京东》的序言中写道，刘强东曾扼腕，“如今，兄弟越聚越多，回忆越积越厚，酒却越喝越少了”。在内部，在不同场合，他喜欢强调，早期那种兄弟齐心的创业激情不应被稀释，对顾客需求的迅速反应不能丢。
为了稳基本盘，他反复回到创业初期的焦虑中，反刍能使京东常青的秘诀，由此一个细节被不断提及。当年，因恐失代理权，刘强东整晚睡不着觉，后来他参悟到“规模”的威力很强大，也因此“困”在规模焦虑里。
“零售业不做规模就什么都没有，有了规模就有了底气。”他找回当年坚定卖正版的执着，鼓励采购把量做起来，“当我的量占在 10%、20% 时你不谈也得谈，我不找你你也要来找我。”
可这么多年过去了，“有规模就没在怕”，刘强东还在用这句话指挥打仗。另一边，兄弟们的激情却不断被岁月侵蚀。缺乏创新生长的模式和与之匹配的组织管理，单靠一意孤行的认知、靠任何铁打的感情都换不来成功。
问题不在规模论，问题在于京东内部再也不能通过“规模”促成一招鲜，在于刘强东还能否用京东魔法搞定与友商、与供应商、与用户、与内部员工——几十万兄弟之间的复杂关系。
当下京东面对的挑战真实存在：其低价战略，如何对淘宝和拼多多，乃至短视频直播平台保持持续的竞争力。
从柜台到电商，刘强东创立京东时无非是想借助互联网即时捕捉新需求，大刀阔斧系统构建供应链系统，最终为了降成本、提效率，为消费者创造价值，绝不脱离零售业的本质。
但今天，京东看上去离零售本质似乎越来越远 ：捕捉新需求愈发迟钝，老板长期擅离管理核心岗，突破性的商业创新乏力，多年来引以为傲的强大供应系统时常因人为而“宕机”……
不禁令人唏嘘，京东的创始人基因里，中关村强子的含量到底还有多少。
回顾京东历史上3次决定性瞬间，一个2005年，两个都是2007年。3 次都是刘强东在备受阻挠之下坚持做了自己，3次都赌对了。刘强东的光环和多次赌对趋势带来的红利，搞定了模式埋下的隐雷。
但如今，这位项羽的江苏宿迁小老乡面临着复杂的关系要处理。对人、对事、对京东自身。搞定一段关系往往靠人格魅力和实力，但现在，京东的实力与刘强东的魅力综合因素导致的实力和魅力均在打折，隐秘之下的悱恻恩怨必然爆发。
有分析人士曾说道，走到今天，京东用了20多年，最关键的时间其实只有 10年。10年不短，能始终走在正确的10年里靠的是一种惯性。然而当下群狼环伺，杀伐决断充斥在每天每小时的每分每秒。比如今年 618 多家电商你追我赶的“自动跟价”，以包抄之势瓦解了京东们的“低价”战略，狠狠祛魅。
曾经既偏执又幸运的刘强东带着京东写完上半场故事，它告诉我们，所谓不可战胜的趋势其实并不高深，它就是每个人内心本来认为的样子。
而今下半场也许应该这样写：一个人的内心是最大的主流意识，必须放下我执，走出“茧房”，观照众生。
事实上，京东正在这样做。
2023年4月9日，京东零售开启了5年来最大组织变革：此举最大的看点是京东将不再区分POP和自营，而是将二者全面打通，进一步实现流量“平权”。
京东能靠什么重新站回顶峰？也许，一切取决于刘强东多久才能翻过心中这一页书纸。
来源：商界杂志（ID：shangjiezz）
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