今年的NBA已经收官，依然热血。
新人闪烁、宝刀未老、王朝传承、神奇逆转、刷新记录，每一次随机性话题背后，都是亿万球迷的精神共鸣；超级赛事、超级球队、超级明星、超级时刻、超级话题，也令S级体育IP成为各大品牌争夺的营销高地。
但有点反直觉的是，在营销竞争残酷内卷的今天，一套「返璞归真」的打法，正在席卷体育营销圈，迅速凝聚成一股新共识。
甲方财经将这套打法，总结成十六字诀，有可能是未来2-3年最重要的营销密码。
✍️ 主笔/ 佳佳
文章架构师/ 诗人王飞
出品/ 甲方财经
01.
回归常识：
营销的第一目的究竟是什么？
在正式开启本文之前，先问广大品牌主们，一个非常朴素的问题，当我们投放体育赛事，营销的第一目的究竟是什么？
○有人关注格调，IP是不是跟品牌调性匹配；
○有人关注话题，能不能上几个自然热搜；
○有人关注流量，几百亿PV的数据汇报起来就很爽；
○有人关注带货，明知因果违和一点也觉得心里踏实；
没有标准答案，或许都没有错，这些都是品牌主自然的欲望诉求，甚至能实现四合一就更好了。
但细细想来，这些都偏向于赛事的一阶指标，越来越多的品牌主开始意识到，营销其实是服务于生意的，还是要与我相关。
在竞争越来越红海的今天，能不能通过体育赛事营销，帮助企业建立起「品类的第一品牌联想」，才是更高维的价值导向。
用一套公式来总结就是：
S级体育IP（赛事影响力） x S级品牌（产品价值力） = S级消费心智（品类第一的品牌联想）
回归原点来拆解营销欲望，才能将营销效果落地。
02.
桂林三金
凭什么成为这个夏天的超级赢家？
桂林三金是一家专注于中成药研发、制造与销售的企业，同时涉足化学药、生物药、日化健康和大健康产品。在口腔咽喉用药和泌尿系统用药领域，桂林三金拥有领导地位，获得国家级企业技术中心、国家知识产权示范企业等荣誉，并在2023年被认定为"中华老字号"。
NBA，在全球范围内有超过数十亿的粉丝，国内体育赛事覆盖率始终排在第一梯队，是中国最具有影响力的体育IP之一，拥有强大的品牌和文化符号。
2023年底，桂林三金开始与腾讯体育合作，成为“腾讯篮球赛事合作伙伴”，开启了一段神奇的营销之旅。
当品牌方们在赛事内外，拼命与IP“拉关系”、“造话题”、“蹭热点”时。
桂林三金反其道行之，用一种被低估的常规打法——长时间多场次的持续曝光，潜移默化地渗透人群心智，随着2023-2024赛季总决赛的落幕，在这个夏天，让自己成为最大的品牌赢家之一。
一边是影响数亿潜在消费客群的赛事，一边是满足最大公约数人群的口碑产品，如何让二者产生化学反应，如何建立起「品类的第一品牌联想」，桂林三金再一次做了市场验证。
03.
新体育营销的十六字决：
稳、准、真、深
深度复盘，在整个赛季的营销周期内，没有花哨的技巧，没有出奇的话题，但始终牢牢地抓住了以自我价值为中心的内核，通过稳健的操盘策略，成功实现营销效果的落地。
其实不复杂，归纳起来就是这十六个字。
❶ 赛事要稳。
这个稳字，看起来平平无奇，经常被忽视，但重要性却是排第一位的，懂的都懂，不过多赘述。NBA作为持续经营70多年的国际顶流IP，其赛事机制、人群受众、品牌价值等，都是相当规范的；腾讯体育作为NBA中国独家全场次版权拥有者，其稳健性也是一道安全保障。
❷ 选品要准。
桂林三金，是一家综合实力很强的健康消费品牌，旗下拥有桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等产品，在咽喉、口腔用药和泌尿系统用药领域，已形成较强的专业和市场优势。
针对于赛事特质及用户洞察，公司决定重点发力两款单品营销：西瓜霜润喉片——呐喊助威，清嗓护喉；三金片——酣畅淋漓不堵塞。
常规赛事，观看较多为拥有空闲时间的年轻男性；随着进行到总决赛后，越来越多男性体育爱好者也会观赛，这和两类产品人群贴合，产品有更好的目标人群集中覆盖效果。
❸ 曝光要真。
流量真非常重要，是这套「常规打法」的关键。
NBA聚集了大量忠诚粉丝，拥有超高覆盖率，赛季总覆盖超过5亿+人，核心直播用户有1.3亿+人，话题全网总曝光超过900亿+，微博主榜热搜超过1500+条。
且粉丝群体对赛事的粘性高，情感联结强，球迷在社交网络讨论的内容，涵盖赛事、球星、球队、战术以及周边内容，整体呈现多元化趋势。
❹ 心智要深。
一方面是拉长营销周期，NBA赛事用户受众大，时间跨度长、场次多，从上一年10月持续到第二年6月，覆盖了元旦、春节、父亲节、母亲节等重要节点，这给品牌提供了营销的时空优势，可以反复触达用户，形成品牌心智的密集叠加；
从赛事和产品两端，找到共性发力点，形成两个层面的巧妙关联，有助于建立品类关联记忆，也是高效曝光的先决基础。
04.
具体打法拆解：
全程保持守正，但是结果出奇
内行看「门道」，具体到执行动作，我们可以拆解几个细节，一窥究竟。
细节一：赛事和品牌联动。
三金片产品，通过IGE片头转场、片尾转场、中插广告等资源，为品牌锁定赛事精彩瞬间和品牌形象的记忆联动，将其Slogan（酣畅淋漓不堵塞），完整传达给享受赛事激情的观众，加强品牌积极精神形象树立。
细节二：口播价值传递。
除IGE板块外，三金西瓜霜系列，更着重调动主持人对产品认知，通过演播室大屏滚动轮换和主持人口播，让品牌曝光更立体，让观众在观看比赛的过程中，通过声音、画面、视频多维植入消费心智。
细节三：文案简约合适。
●尿路不适别硬扛，场上场下都畅快。桂林三金·三金片，携手腾讯体育见证畅快时刻；
●口腔溃疡，牙龈肿痛，一喷即中。桂林三金·桂林西瓜霜，携手腾讯体育见证精彩夺分时刻；
●百年良药，清嗓护喉。桂林三金西瓜霜润喉片，邀您收看巅峰时刻。
精妙点在于，这几句Slogan出现的时机恰到好处，刚好是观众注意力最集中、对赛事最关注的Timing点。
细节四：全域营销协同。
在全年最重要的品牌营销节点，如圣诞节、春节、母亲节、父亲节等，桂林三金都有定制营销动作，结合节日特点和赛事动态，使品牌效益最大化；
在NBA总决赛阶段，配合决赛海报，桂林三金片喊出“金牌守护、痛快出击“的口号，与广大球迷顶峰相见，共续传奇。
细数这些营销动作，看起来平平无奇，都是常规玩法，但它牢牢把握住了，建立起「品类的第一品牌联想」的内核。
每一次曝光，都在把两款主要产品卖点，和体育、健康、赛事、情绪结合，传递给篮球观众，不仅加强了消费者对品牌的认知，建立了情感联系的纽带，更在提升品牌商业价值和市场地位方面起到正向积极作用。
这种「守正出奇」的营销策略，尤其适用于偏稳重、具有大众知名度、需要和消费者建立长期信任的药企品牌。
因为实现了四大价值：❶ 简单纯粹的营销动作，不给观众制造情绪消耗，保证曝光率同时降低广告反感度；❷ 通过高用户覆盖，实现品牌的大曝光和优质用户触达；❸ 借助体育赛事塑造正面积极品牌形象，以及产品与健康生活的认知关联；❹ 同时好的产品口碑、品类第一的竞争优势也有助于心智沉淀后的转化。
大道至简，适合自己的就是最好的。
05.
甲方财经的思考
2024体育营销大年的借鉴意义
2024又是一个体育大年。
顶级职业联赛如NBA、F1等早已拉开帷幕；顶级赛事如欧洲杯、奥运会接踵而至，观众全年都沉浸在多巴胺+内啡肽的双重刺激中。
这些赛事不仅吸引了全球数十亿观众的目光，也为品牌提供了极高的营销条件和曝光机会。桂林三金x腾讯篮球赛事的有效打法，更像是一种返璞归真的启示。
顶流版权不用花大价钱，选对平台与玩法同样有效，在发力体育大创意营销的同时，不妨也多看看这些被低估的玩法。
回归常识，回归朴素，回归心智，往往却是最有效的。
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