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作者|二毛 付饶 钱钰

编辑|江岳

01 倒下的主播

“好事不出门,坏事传千里。”钟薛高再一次验证了这句老话。

6月27日下午,钟薛高助播天天倒在了直播间4万观众的眼皮下。在介绍产品时,她的身体先是看起来不自觉地左右摇摆,随后便失去控制,从椅子的一边直直地歪倒向地面。

没有人知道发生了什么。

这场突如其来的意外,让钟薛高直播间的观看人数达到新高,从原来的4.4万人次,暴涨到20.7万。原因是,不少路人都在听说这场事故后,纷纷跑去直播间进行围观。

在社交媒体流传的视频截图里,天天在身体倾倒的过程中,嘴里的口播也没有停下——

这份敬业让人大受震撼。但从舆论反应来看,风向并没有转向对钟薛高品牌的支持。“电商行业本来就卷,一天工作12个小时是常态。”诸如此类的讨论,迅速引发了打工人的集体共情。然后有人质疑:钟薛高是不是压榨员工?

随后,钟薛高官方称女主播只是身体不适,已经送往医院。女主播也亲自下场辟谣,称自己只是因为生理和天气导致身体不舒服。

不过。表面上,这个回应是要平息舆论,但它的另一层意义或许在于,让钟薛高对经销商的保证还算数。——经销商在2023年的订货季拉住钟薛高管理层反复提问,“能否确保2023年不出现舆论危机?”

脆弱的钟薛高,禁不起新的舆论风波。

当晚,“钟薛高老林”直播间恢复正常,穿着黑色T恤的林盛略带倦意,但还是在努力介绍着花雕醉等产品——不过,他看起来面色略微发红,连带眼眶也微微发红,不知道是因为疲倦还是饮酒等其他原因。有人猜测,他可能是从酒桌上被拉过来临时镇场的。

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期间,有用户在留言区询问,林盛在未来几天是否会出现在直播间,但是林盛忙于吃桃,主播并未直接回复这一问题。

至少到目前,钟薛高的这场风波,看起来只是虚惊一场。——但这并不妨碍钟薛高走进更清冷的夏天。

02 清冷的夏天

夏天曾经是钟薛高和林盛最喜欢的季节。从冰柜被拿出的每一根钟薛高,都意味着他往前又走了一小步。

林盛是这个故事的关键。

头头是道基金合伙人姚臻曾公开表示,投钟薛高,最关键的因素之一是创始人林盛。林盛是钟薛高最好的代言人。2018年-2019年期间,林盛高调出席了无数与新国货相关的论坛、产业大会,兴奋地向众人分享钟薛高为什么能够卖得那么贵。

甚至,如果活动现场没有林盛的发言镇场,那么它几乎可以被认定是规格不够的。

彼时,林盛在采访时少年气盛,留下了“产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要”的经典语录。

但这些骄傲,就像烈日下的冰棍一样,在热气中消融,落在地上,一片狼藉。

如今的林盛,更多的是拧巴和卑微。他的小红书账号“钟薛高老林”目前只有334个粉丝。置顶内容是6月3日发布的关于“红薯刺客”话题的话题。镜头中,他头发略显花白,身后桌子上有只透明玻璃花瓶,插着几朵向日葵,但花瓣已经发蔫,水液显得浑浊,向视频主角一样显得不太精神。

即使在以容忍度高著称的小红书,他也遭受了不少恶意。

比如5月30日,他的账号发布了一条视频“办公室退租的最后一天”,从内容到配乐,都堪称煽情。——钟薛高上海总部在5月底退租,整个公司只剩下80多人。但评论区里点赞最高的,是一条IP在上海的留言:终于倒了,大快人心!创业初心不正,一个国产货卖这么贵,不倒才对不起老百姓。

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不过,与他此前多次表态基本一致的是,他在小红书个人介绍一栏写的是:好好做产品,好好还债,好好在一起。

但截至目前,林盛的还债进展看起来并不算顺利。被他寄予厚望的直播间,并没有重复交个朋友、东方甄选的成功,给予他足够多的打翻身仗的希望。

这与时代有关,更与创始人个人有关。

直播电商是个极度依靠个人魅力的行业。以5月28日的首秀为例,林盛在开播28分钟后才姗姗来迟,在镜头前,语速缓慢、声音低沉,甚至显得有些忙乱,看起来不像是做足准备的样子。不过,他那天负责的任务可能主要是表达决心:直播时,他向欠薪员工道歉,承诺会把所有的钱都还上。而当天直播间的背景,映着大大的“728”的数字,这是他欠了728名员工的钱。

当天,钟薛高老林直播间一共带货近20款,其中红薯卖出超过200份,预计销售额在8500元以上。其他钟薛高雪糕等产品,没有对外公布销售额,但目测不会太高。

84万人次观看了那场直播。但对比1万左右的营业额,很显然,看热闹的人,远远多过买账的人。

之后,林盛在直播间就没有太多声响了。——直到这次的主播晕倒事件。

某种程度上来说,钟薛高确实在一分一分地还债。倒下的女主播背后,直播间背景的还债人数数量从原本的729下降到了如今的718。相比他的9亿债务,这显然是不够的。

与之形成对比的,是千亿身家老板雷军为了推广小米汽车在直播间讨论“三瓜两枣的直播礼物”;是罗永浩为了推销一款剃须刀,在镜头前之前刮起了胡子;是天涯为了筹措300万元支付欠款,进行了“7天7夜,重启天涯”的直播义卖活动。至少在这些势头里,普通人也能感知到直播间里的人想要把这件事情做成的决心和信心。

或许林盛更像效仿的对象是俞敏洪,但抛开两者在身价、资源、影响力上的巨大差别,很显然,他还没有找到自己的董宇辉。

有时候,林盛又显得有些像董宇辉,比如他也会在卖红薯的时候谈文化。但显然这一套不适合他,也不适合当下了。

03 不合时宜

朝阳与夕阳,懵懂的人偶尔不小心会将两种光线搞混。

就像2018年成立的钟薛高。它以为迎接自己的是朝阳。彼时,林盛是资本的宠儿。

基于过去他曾一手把东北小店的马迭尔、中街1946带进北京走向全国,并且,中街1946在首次参加淘宝双十一时就成为冰淇淋热销榜的冠军,销售额超越行业巨头哈根达斯500%。所以当林盛决定自创冰淇淋品牌时,资本排着队地送钞票。能否见到林盛一度成为验证一家投资机构是否有实力的标志之一。

创立至今,钟薛高已经从一级市场募集了接近13亿元,公司估值一度逼近40亿元。

但危机已经早早埋下。

钟薛高和林盛开始狂奔的2018年,很多信号已经出现:那一年,社会消费品零售总额增速出现自2004年以来的最低值;那一年,消费降级成为年度十大新词语;那一年,拼多多上市,它的GMV较前一年增长了234%.....也许林盛也注意到了,只是觉得这些变化与自己无关。

毕竟钟薛高在之后一路刷新着销售数据,自2019年开始,林盛作为行业新贵,开始以企业家身份频繁接受采访,出席论坛和峰会,与大佬同台对话。那些资本暗中标好的价格,他或许没有细细盘算,也没时间盘算。

“历史上,但凡能穿越不同经济周期,一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。我做好我自己,我站在这里不动,消费者的生活水平会慢慢上来的。”接受21世纪商业评论采访时,林盛这样说道。

如今来看,这份自信的前提是:品牌先要有具备穿越周期的能力。消费回暖需要时间,而那些消失在暗夜中的品牌,见不到新一轮的灿烂。

显然,钟薛高走向了这样的险境。

2022年,“雪糕刺客”的说法流传开来,成为钟薛高的代名词。随后,"烧不化"的舆论危机,进一步打掉钟薛高的骄傲。价格高、品质差的争议,久绕不散。即使后来有不少食品专家解释"烧不化"现象的合理之处,消费者已经选择了捂上耳朵。

2023年,夜幕降临,寒意四起,林盛才反应过来,原来那片光辉是夕阳。

没有那场品质危机,钟薛高会好吗?

这个问题的答案几乎是肯定的:不会。要知道,钟薛高这个网红品牌,没有故事,没有根基,溢价基础薄弱——这是人们在消费降级中往往优先割弃的品类。

2023年3月,林盛收到来自财务部门的数据报告,告知他公司运营出现问题,现金流即将断裂,10月,陆陆续续有被裁员工在网上爆料自己被钟薛高“欠薪”,12月,林盛股权被冻结,2024年3月,林盛被限高。资本最是无情,向来只有锦上添花,鲜少有过雪中送炭。

5月28日,林盛出现在淘宝直播间,完成自己“卖红薯也要把债还上的承诺”。而他欠了多少钱呢?接近9个亿。

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然而,此时的直播行业早已不是一门好生意。

“行业先驱”罗永浩以“直播还债”的故事进入直播赛道时,行业还处于快速发展时,老罗也凭借出色的口才和表现力,取得首秀交易额超过1.1亿元的好成绩。但仅仅相隔4年,直播行业已经很难讲出新故事,效仿老罗亲自走进直播间的企业家,也无人再实现这样的单人战绩。——东方甄选更多靠的是团队作战。

而对于直播间的用户而言,故事再感人,看多了也麻木了。如果自己的工作生活都无力维系正常,谁还会为企图扳回一局的企业家们买单呢?

何况,老罗的“理想主义”直到今天依然有很多受众,而林盛,某种程度上,他从一开始就想扮演一个消费教育者的角色,写在产品定价里的潜台词就是:快来见识什么叫高级雪糕。这种骄傲在几年后反噬了他——直播第二天,大量网友在后台举报,他的账号被封掉了。几天后才恢复正常。

转战直播间,他也没有甩掉“刺客”的帽子,比如声量最大的那款“康沙鸣门金时番薯”,定价42.9元/5斤,在拼多多,同种品类和重量的红薯,中果33.27元,大果40.46元。

当直播行业的红利期已过,林盛的人设没有优势,直播间产品的价格也没有优势,这些努力,多少显得有些不合时宜。

回到今天这场“倒下”。很难说,它会给林盛的直播生意带来多大的影响,但只要债务没还清,只要钟薛高没有真正找到适合当下消费形势的新产品定位,并重新建立用户心智,“倒下”的阴影,就会一直追随在林盛的身后。